Cómo Stripe hizo crecer $36 mil millones en 10 años usando el poder del contenido y la excelencia en el diseño

Publicado: 2021-02-03

“La excelencia siempre vende.”

Cuando Earl Nightingale dijo esto, debe haber previsto la startup unicornio moderna llamada Stripe porque, aparte de sus soluciones de productos estelares, son el ejemplo perfecto de lo que la inversión en contenido y la excelencia de la comunidad puede hacer por su marca.

  • 2,2 millones de visitas mensuales
  • La friolera de 47 millones de backlinks
  • Y una valoración reciente de $ 36 mil millones.

Durante la última década, Stripe ha lanzado constantemente productos que no solo son amados sino que también prosperan.

No es de extrañar que Stripe sea considerada la "startup que todo el mundo ama".

Pero, ¿qué hay detrás de la increíble historia de éxito de Stripe?

¿Qué les permite obtener una ventaja distintiva sobre la competencia?

¿Qué es exactamente lo que están haciendo diferente?

¡Te lo mostraremos en los próximos minutos!

En este desglose, aprenderá:

  • El papel de entender a tu audiencia
  • Cómo usa Stripe los fosos para crear resultados duraderos
  • Nuevas estrategias para hacer que la publicación de invitados y el marketing de influencers funcionen
  • Y mucho más

¡Vamos a hacerlo!

Comprender a la audiencia: la base de marketing de contenido supereficaz de Stripe

Cuando la mayoría de los especialistas en marketing piensan en el marketing de contenido, piensan en tres cosas: publicaciones de blog, páginas de destino e imanes de prospectos.

No raya.

El equipo de Stripe entiende que la estrategia de contenido debe ir mucho más allá de las tácticas para generar resultados, y eso comienza con una comprensión profunda de la audiencia objetivo.

Para Stripe, eso es reconocer que su audiencia, los desarrolladores, tienden a pasar el rato en comunidades en línea y es probable que elijan una solución recomendada por un compañero en lugar de una vista en un anuncio.

En lugar de centrarse en atraer nuevos clientes, trabajan para mantener contentos a los antiguos, ya que los negocios se multiplican a través del boca a boca en las comunidades de desarrolladores.

Lleve estas respuestas a "¿Qué procesador de pagos usa?" pregunta en IndieHacker.

¡Varios desarrolladores dijeron que usan Stripe!

“He estado en el espacio de pago y fintech por más de 5 años y Stripe es indiscutiblemente el mejor en marketing de productos. Conocen muy bien a su cliente objetivo y construyen su estrategia en torno a esa audiencia de desarrollo central”.

No sorprende que Anand Patel, un desarrollador, haya dicho esto sobre ellos en Twitter .

¡Eso es profundo!

Si bien la mayoría de las estrategias de marketing de contenido se ven así:

Stripe se ve así:

El punto clave aquí es que entienden a fondo a su audiencia y el por qué detrás de sus soluciones.

Algo que no muchas startups pueden presumir.

Marketing para todos frente a marketing para una audiencia: el borde oculto de Stripe

Naturalmente, cuantos más clientes potenciales puedas atraer, mejor. ¿Derecha?

Realmente no.

Es la era del nicho. Si está comercializando para todos, no está comercializando para nadie.

Stripe no oculta que su audiencia preferida son los desarrolladores.

El sitio web está repleto de la jerga de los desarrolladores, desde la página de inicio hasta cada documento, publicación y página de destino.

Y funciona perfectamente bien porque

  • Los desarrolladores pueden relacionarse con la mensajería.
  • Stripe no desperdicia recursos en clientes potenciales de baja calidad.
  • Atrae solo clientes potenciales calificados listos para convertir.
  • Establece la marca Stripe como un nombre “familiar”.
  • Inspira lealtad a la marca y promoción.
  • Impulsa el enfoque.
  • Hace que sea más fácil entender lo que quiere la audiencia.
  • Hace que sea más fácil mejorar sus soluciones, ganando así aún más ventaja sobre la competencia.

Cómo encontrar y comprender a su audiencia única

Así que hemos establecido los beneficios de hacer de su audiencia la base de sus esfuerzos de marketing de contenido como lo hace Stripe. Pero, ¿cómo encuentras exactamente a tu audiencia? ¿Y cómo puedes saber lo que quieren?

Paso 1: Comprenda su producto y lo que hace

Comprender su producto es la clave para encontrar y comprender a su audiencia.

Es la diferencia entre simplemente enumerar las características de su producto cuando se le pregunta y explicar los beneficios de su producto.

Haz preguntas como:

  • ¿Cuál es mi producto/marca?
  • ¿Cuál es el principal problema que resuelve mi producto/marca?
  • ¿Cómo resuelve este problema?
  • ¿Qué pasos sigue para llegar a la solución?
  • ¿Qué herramientas/recursos se necesitan para implementar mi producto/marca?
  • ¿Qué educación/experiencia previa se necesita para implementar mi producto/marca?
  • ¿Para quién es más adecuado mi producto/marca?
  • ¿Para quién no es adecuado mi producto/marca? (listarlos todos)

Estas son solo algunas de las preguntas que debe poder responder para aclarar su producto y para quién está realmente destinado.

Eso nos lleva al siguiente paso.

Paso 2: Identifique quién realmente necesita/puede costear/puede implementar su producto

Además de identificar quién necesita tu producto, lo cual es bastante fácil de hacer, debes averiguar quién puede realmente pagarlo. Y, también muy importante, debe identificar quién toma las decisiones en la compra.

A veces, el implementador y el comprador provendrán de diferentes grupos o datos demográficos, y eso no es motivo de pánico.

Tener esto claro lo ayuda a identificar el mensaje correcto para vender a cada persona.

Paso 3: encuentre su lugar de reunión e identifique por qué Por qué cree que su cliente potencial necesita su producto y por qué cree que lo necesita pueden ser polos opuestos. Eso es un problema.

Ahora, esto puede ser complicado porque si ha realizado una o dos encuestas, puede pensar que tiene las respuestas correctas.

Pero el problema potencial con las encuestas es que podría obtener respuestas calculadas/inteligentes en lugar de pensamientos genuinos.

O peor aún, podría estar haciendo todas las preguntas equivocadas, o presentándolas de manera incorrecta, en el momento equivocado. Hay demasiados factores que entran en juego:

  • Las personas pueden intercambiar inconscientemente respuestas que las presentan de manera desfavorable por otras que las hacen parecer favorables.
  • Para cuando reciban su formulario de encuesta, es posible que las personas tengan problemas para recordar el incidente de la semana pasada que les mostró por qué necesitan su producto.

Hay muchos problemas potenciales con las encuestas, por lo que preferimos el movimiento de espionaje de la comunidad de Stripe.

Una simple búsqueda en Google debería mostrar algunos buenos lugares para comenzar.

A continuación, puede realizar búsquedas en el sitio de algunos de los foros/comunidades más prometedores para ver lo que dice la gente sobre su palabra clave principal.

Debe estar atento a los comentarios que mencionan los precios, el tiempo de implementación, la atención al cliente y otros puntos importantes.

Obtenga más ideas sobre cómo encontrar a su público objetivo aquí, y obtenga nuestro mapa de viaje como un bono gratuito mientras lo hace.

Construyendo un foso para un crecimiento sostenible y duradero

En Foundation, nos entusiasman los beneficios de construir un foso de SEO .

Stripe ha construido un foso en la industria del procesamiento de pagos a través del contenido y el compromiso con la excelencia, aunque pocas personas lo reconocen.

Stripe crea un excelente contenido que atrae y convierte a su público objetivo en clientes.

A medida que los clientes usan el producto, Stripe obtiene acceso a los datos que ayudan a guiar la mejora del producto y, por lo tanto, el volante sigue girando.

Pero eso no es todo lo que está pasando aquí. Miremos más de cerca.

  1. Stripe utiliza el poder del contenido excelente para impulsar el reconocimiento y la lealtad de la marca, estableciendo un poderoso foso de marca.
  2. Cada vez que Stripe gana un nuevo cliente, toda la base de clientes se beneficia de los nuevos datos. Eso significa una mejor detección de fraudes para el cliente y un foso de economía de red para Stripe.
  3. El mercado de Stripe son los desarrolladores, por lo que en el proceso de venderles su solución de pago, también venden trabajar en una empresa de ensueño (pista: Stripe). De esa manera, Stripe elige a los mejores talentos en tecnología y se construye a sí mismo como un recurso acorralado.
  4. Digamos que una nueva empresa se registra en la pasarela de pago de Stripe este mes. El próximo mes, Stripe los invita a probar Stripe Capital, otro producto y otro producto.

Lo siguiente que sabes es que todas las finanzas se ejecutan en Stripe. Entonces, ¿qué tan fácil sería cambiar de marca? Ese es el poder del foso de altos costos de cambio de Stripe.

Construyeron brillantemente un foso en torno a las economías de escala y el poder del proceso, y el producto central en sí emergió como un foso de contraposición.

Pero no podrían haberlo hecho tan rápido sin ayuda.

Publicación de invitados y marketing de influencers (la gran oportunidad)

Los fosos son excelentes para consolidar el éxito, pero cuando se necesita velocidad, nada mejor que aprovechar la audiencia de otra marca.

En 2010, Garry Tan, ya respetado en la industria de la tecnología, ayudó a Stripe a acceder a la red YC al escribir sobre cómo Stripe estaba trabajando en una solución moderna de procesamiento de pagos.

Eso encendió una tracción inicial muy necesaria con los desarrolladores.

Lección: acepta las publicaciones de invitados y el marketing de influencers.

¿Por qué?

Lo entendemos.

Ya está trabajando duro para lanzar su producto, hacer crecer su blog, hacer crecer sus redes sociales y atender un montón de otras tareas esenciales. ¿Por qué trabajar duro para crear algunos de sus mejores contenidos y luego regalarlos? Suena contraproducente, ¿no?

Bueno, no podrías estar más equivocado.

Los blogs de invitados ofrecen muchos beneficios, especialmente para las nuevas empresas.

Al publicar en un blog establecido, usted:

  1. Colóquese para obtener tráfico instantáneo de alta calidad

Si bien esto no debería ocupar un lugar muy alto en su lista de objetivos, la publicación de invitados en el blog correcto puede generar un gran aumento de tráfico en su dirección.

Lo hemos visto suceder tan a menudo, como con Bamidele Onibalusi de Writers in Charge y Brian Harris de Videofruit cuando escribió para OKdork.

El sitio de Harris pasó de 285 visitantes diarios a 1086 el día que se publicó su publicación en OKdork y llegó a 686 al día siguiente.

  1. Aumente la exposición, el conocimiento de la marca y la credibilidad.

Otra gran cosa acerca de la publicación de invitados es que puedes construir tu marca y aumentar tu exposición simultáneamente.

Digamos que escribiste para un blog con 300.000 visitas mensuales y el día que tu publicación se publicó, obtuvo 5.000 visitas. Imagina que el 1 % de los visitantes del sitio compartieron tus publicaciones con sus seguidores el mismo día y todos te etiquetaron. Son 50 cuentas tuiteando tu marca el mismo día.

Digamos que tiene cuatro publicaciones de invitados que se publican el mismo mes con el mismo efecto. Pronto, las personas comienzan a ver el nombre de su marca en sus líneas de tiempo y, de manera subconsciente, crean reconocimiento y asociación.

¿El resultado? Más seguidores en las redes sociales, confianza en la marca, autoridad y credibilidad.

  1. Obtenga más suscriptores

El tráfico que proviene de una publicación de invitado puede considerarse tráfico tibio, fácil de convertir. Aún mejor, supongamos que agregó un CTA a una descarga gratuita en su publicación de invitado; eso es aún más efectivo.

La publicación de invitado OKdork de Brian obtuvo 215 suscriptores en dos días con una tasa de conversión general del 12 %.

Hay muchos otros beneficios. Puede obtener comentarios para mejorar su oferta de productos incluso antes de su lanzamiento sin tener que esperar meses para crear su propia audiencia.

Y puede acortar el ciclo de ventas de su producto si ya lo lanzó debido a la confianza y el reconocimiento de marca que ya construyó.

Pero, ¿sigue funcionando la publicación de invitados?

¡Sí! Y no.

Cuando se hace correctamente, la publicación de invitados aún tiene el poder de ayudarlo a aplastar los objetivos de marketing. Mucho ha cambiado sobre la publicación de invitados, pero los principios de por qué y cómo publicar como invitados siguen siendo los mismos.

¿Por qué ya no “funciona”?

La publicación de invitados ya no funciona porque la mayoría de los especialistas en marketing han olvidado cómo y por qué. En cambio, se han centrado en la publicación de invitados como una mera táctica para conseguir tantos backlinks como sea posible.

Otro recordatorio de que las estrategias de contenido deben ir más allá de las meras tácticas.

Cómo hacerlo bien

  1. Encuentre la plataforma adecuada para sus objetivos

Podríamos darte consejos y trucos para encontrar los sitios que aceptan publicaciones de invitados en tu nicho, pero la verdad es que la mejor exposición vendrá de los sitios que no aceptan publicaciones de invitados públicamente.

Y si está activo en su nicho, esos sitios serán los sitios que ve todos los días y que ya respeta.

Otra estrategia sería buscar en Google los nombres de los expertos en su campo usando algo como "publicación de invitado por Nombre del experto" o una variación de eso.

  1. Encuentre el "adentro" correcto

El problema con la orientación a sitios de este calibre es que usted no será el único. Y lo más probable es que la persona a cargo tenga un enorme muro construido para cualquiera que mencione "invitado...".

Ahí es donde la venta anticipada de ti mismo es útil.

  • Sea digno : limpie su sitio web y su presencia en Internet para mostrar su experiencia y compromiso con su nicho.
  • Sea humano —Empiece con valor; se sorprenderá de cuántas personas no lo hacen. No pidas antes de haber dado, y dado, y dado un poco más.
  1. Encuentra el tema correcto

Una vez que te hayas metido, es crucial lanzar el tema correcto.

El tema correcto debe

  • Esté en el campo directo por el que desea que su marca sea conocida.
  • No se ha escrito sobre desde su ángulo.
  • Preferiblemente tener un alto potencial de búsqueda o participación de la audiencia.

Una de las mejores maneras de encontrar rápidamente buenos temas que le encantarán al editor es usar una herramienta de investigación de palabras clave para analizar las brechas de contenido entre el sitio y sus competidores.

  1. Aproveche el marketing de influencers

Su trabajo no está terminado cuando se publica su publicación de invitado.

Comuníquese con personas influyentes y use otros métodos de distribución para difundirlo .

Es un ganar-ganar para todos, especialmente para usted.

  • Obtienes un "in" con el que acercarte a otros expertos destacados.
  • Llegas a más personas con tu publicación y tu marca se nota más.
  • Te ganas el respeto de tu anfitrión y tal vez incluso te hagas amigo.

Y aquí es donde la magia comienza a suceder. Después de todo, al final, el verdadero poder no reside en los algoritmos sino en las manos de las personas detrás de los teclados.

Construcción comunitaria para un crecimiento rápido

Ya hablamos sobre el poder de los influencers y cómo Garry Tan ayudó al despegue inicial de Stripe. Pero hay otro grupo de personas en las que invierte Stripe.

La comunidad.

¿Qué hicieron para promover la comunidad?

Empújalos para que se diviertan y crezcan

… ¡entonces recompénsalos por ello!

En febrero de 2012, solo dos años después del lanzamiento de Stripe, lanzaron una competencia llamada "Capture The Flag" para fortalecer y hacer crecer su comunidad.

Fue un juego de guerra de desarrollo que ayudó a la comunidad a practicar la identificación y explotación de problemas de seguridad comunes. Si capturaste la bandera, tienes una camiseta. ¡Brillante!

¿Funcionó?

tu apuesta

Seis meses después, en agosto, más de 16 000 desarrolladores de todo el mundo participaron en Capture the Flag 2.0.

Seis horas después del lanzamiento, Stripe ya había contratado a 4500 desarrolladores ansiosos por descubrir e intentar explotar vulnerabilidades en aplicaciones web simuladas. Y después de la competencia, Stripe lanzó el código fuente para que la gente pudiera analizarlo o ejecutarlo ellos mismos.

El juego fue una forma de hacer que los desarrolladores se involucraran en algo divertido pero también educativo. Podrían aprender cómo hacer que sus aplicaciones web sean más seguras simplemente participando y divirtiéndose.

Este es un ejemplo perfecto de defensa de la marca y excelencia comunitaria.

Consejo de marketing: diviértase con sus clientes.

Invertir en la comunidad para generar confianza

Stripe se mantiene fiel a su compromiso con la comunidad de desarrolladores en la actualidad. Puede ver esto en su adquisición de la comunidad IndieHackers, una plataforma de intercambio de conocimientos (también conocida como foro) para emprendedores.

Fue un movimiento brillante para hacer crecer su marca.

La comunidad de IndieHackers

  • Tiene más de 159.000 backlinks.
  • Tiene un público muy especializado.
  • Tiene 15k+ visitantes al mes.
  • Posiciones para 61k palabras clave.

Y la sección de productos incluye una forma sutil pero genial de crear conciencia sobre Stripe como una solución de procesamiento de pagos.

Stripe se toma tan en serio su papel de inspirar a su comunidad que incluso lanzaron "Stripe Press", una editorial de grandes ideas y libros que inspiran a los creadores.

Hacer el contenido correcto: el tipo correcto, el estilo correcto

Si quieres resultados duraderos, no se trata solo de crear contenido. Se trata de crear el tipo correcto de contenido para su marca.

Así es como lo hace Stripe.

Centrarse en la documentación técnica frente a las publicaciones de blog

Para la mayoría de los especialistas en marketing, lo predeterminado es centrarse solo en publicar publicaciones de blog. Stripe no hace lo esperado; invierten en servir a su audiencia.

Como resultado, Stripe se enfoca en crear los documentos técnicos que los desarrolladores necesitan para implementar sus soluciones fácilmente.

Y no solo crean documentos viejos y aburridos. Hacen documentación diseñada para complacer y clasificar.

Solo eche un vistazo a la hermosa y fácil navegación UX.

Es muy diferente a la mayoría de la documentación técnica, y esta diferencia es un factor clave de sus casi 300 000 visitas mensuales.

UX para mejores resultados de contenido

En caso de que no lo supieras, el término experiencia de usuario (UX) se refiere a los sentimientos o pensamientos que alguien tiene cuando interactúa con tu sitio web.

Y dado que incluso los motores de búsqueda se basan en los comportamientos de los visitantes, como el tiempo en la página, las visitas de regreso, la tasa de rebote y demás, no hace falta decir que una mejor UX ya no es una opción sino una necesidad hoy en día.

Pero UX no se trata solo de tener un diseño web bonito. UX debe guiar, dirigir y facilitar la acción.

UX incluye las palabras en la página, los botones en los que los usuarios deben hacer clic, la estructura del sitio y la apariencia general del sitio web.

Aquí hay una guía para ayudarlo a comprender e implementar una mejor UX en su sitio.

Estructura de la URL del sitio e impacto en el SEO

La mayoría de los especialistas en marketing no pensarían demasiado en la estructura de la URL de su sitio web, pero el hecho es que es muy importante en lo que respecta al SEO e incluso a la UX, especialmente si está creando un sitio grande.

Veamos un ejemplo:

Supongamos que su marca vende zapatos y usamos una estructura de URL con categorías en la ruta. Podríamos tener un zapato A en la categoría “zapatos de trabajo” y también en “zapatos planos”.

Entonces, los posibles caminos para el zapato A terminan luciendo así:

  • dominio.com/work-shoes/shoeA
  • dominio.com/zapatos-planos/zapatoA

¡Y luego tenemos contenido duplicado!

Stripe logra esto usando subcarpetas en su lugar.

Pero Stripe va más allá de simplemente evitar el contenido duplicado. La estructura de la URL es tan buena que con solo mirarla se puede saber exactamente de qué se trata la página.

Por ejemplo:

stripe.com /docs /pagos /aceptar-un-pago

Puede mirar esta URL y comprender que se vinculará a la documentación (docs) que explica cómo aceptar un pago utilizando su API de pagos.

Así es como se ve la jerarquía:

Construyendo autoridad con guías detalladas

Stripe también sirve a su comunidad proporcionando guías detalladas sobre temas relacionados con pagos, empresas de tecnología y emprendimiento.

Algunos de ellos son guías sustanciosas de más de 3500 palabras y cubren todo lo que estarías buscando sobre el tema.

Con respecto a la creación de contenido, el CEO de Stripe, Patrick, dijo: "Nuestro principio principal es simplemente tratar de producir cosas que nosotros mismos realmente estaríamos emocionados de leer".

Dado lo excelentes que son los mejores materiales de Internet, ese es un listón muy alto. Internamente, pasamos la mayor parte del tiempo molestos con nosotros mismos. 'Está *bien* pero no *genial*'”.

Ese es el tipo de activos que debe intentar crear para su marca.

1. Hazlo procesable

Es fácil caer en la trampa de decirles a sus lectores qué hacer sin mostrarles cómo hacerlo.

Al incorporar pasos de acción, tal como lo hace Stripe, logras que las personas actúen sobre tu contenido y obtengan resultados basados ​​en tus enseñanzas. Los resultados, a su vez, consolidarán su autoridad en la mente de su audiencia.

2. Incorpora imágenes

Una imagen vale más que mil palabras, después de todo.

Las extensas guías de Stripe se dividen con imágenes en los lugares correctos.

Atraen a los lectores, ayudan con el SEO y, en general, mejoran la experiencia del usuario, lo que aumenta las posibilidades de que la gente realmente lea hasta el final.

3. Escribe para skimmers

Piense en párrafos cortos, encabezados y mucho espacio en blanco. Su guía debe ser escaneable.

4. Hazlo a fondo

Cualquiera puede escribir una publicación de blog de 500 o 1000 palabras y tocar brevemente un tema, pero pocas personas están dispuestas a hacer un esfuerzo adicional. Cubrir todas las cosas que nadie más ha dicho es lo que te convierte en una autoridad.

Este es el lugar para sacar a relucir tu originalidad. Sazone su guía con datos y estadísticas, ejemplos y pruebas.

Responda incluso las preguntas más mundanas. Puede encontrar preguntas fácilmente usando answerthepublic.com. Tu publicación debe responder preguntas que tu audiencia no sabía que tenía antes de encontrarla.

También ayuda si es intencional sobre qué publicar y cuándo.

Por ejemplo, cuando llegó el COVID-19, Stripe desarrolló guías que ayudarían a las empresas en varios países.

El impacto de la excelencia en el diseño

Otra área en la que Stripe realmente sobresale es el diseño.

Su diseño es tan bueno que Nick Marsh dijo: "Visito el sitio web de Stripe regularmente solo para mirarlo... ¡muchas cosas pueden dar fe de esto!".

Stripe constantemente publica contenido respaldado por un diseño de calidad en documentación, páginas de destino e incluso tweets.

Stripe abraza la excelencia en el diseño.

Solo eche un vistazo a esta página de destino dirigida a empresas de SaaS.

Muestran Notion con una hermosa animación como prueba social en una página de destino. Esto genera confianza.

Oportunidad para mejora:

Stripe se ha destacado en la creación de contenido excelente y en la entrega de una experiencia de usuario agradable, pero todavía hay margen de mejora, especialmente para el SEO en la página.

Algunas de sus guías actualmente obtienen muy poco tráfico orgánico a pesar de ser algunos de los mejores activos sobre el tema.

Tome esta publicación, por ejemplo.

Hay varias etiquetas H1, mientras que las H1 deben reservarse solo para el título.

Con algunos cambios en el sitio y vínculos de retroceso, es probable que vean un aumento sustancial en el tráfico orgánico.

¡Terminando!

Si siente que el marketing de contenidos está sobrevalorado porque sus tácticas están fallando, los resultados de Stripe son un recordatorio esperanzador de que el marketing de contenidos todavía funciona.

¿La mejor noticia? No es tan complicado.

Con un poco de esfuerzo cualquiera puede crear una marca con una excelente reputación.

Todo lo que necesitas hacer es:

  • Entiende tu producto
  • Encuentre la audiencia adecuada
  • Conócelos y entiéndelos
  • Genere confianza sirviéndoles
  • Solidifica tu foso

¡Entonces ve a hacer banco!

A usted, ¿conoce una forma rápida de mostrar la excelencia de la marca y ganar algunos prospectos hoy? ¡Cuéntanos en los comentarios!