El CCO de Cashmere explica por qué la cultura es el motor de 2021

La cultura es como la Fuerza en "Star Wars", según Ryan Ford, presidente y director creativo del colectivo de marketing de estilo de vida Cashmere y autoproclamado nerd de "Star Wars".

"Está a nuestro alrededor; impregna todo lo que hacemos", dijo. "No se puede controlar. No se puede contener. Solo se puede aprovechar durante cortos períodos de tiempo".

Dada la forma en que Ford y su agencia han causado sensación en la industria de la publicidad, incluso se podría llamar al ejecutivo el Yoda de la cultura. En mayo, Cashmere ganó un premio Webby por una campaña exterior que presentaba vallas publicitarias activadas por movimiento para promocionar la marca de vino 19 Crimes de Snoop Dogg. En junio, la tienda fue nombrada una de las agencias destacadas de la lista A de Ad Age. Y, en agosto, Taco Bell nombró a la agencia su primera agencia cultural registrada.

Después de este verano vertiginoso, Cashmere se fusionó este otoño con la empresa de servicios de marketing y publicidad Media.Monks, que es propiedad de S4 Capital, el holding creado por Martin Sorrell después de que dejara WPP. El acuerdo le da a Cashmere una plataforma global a través de la cual puede comprender e influir en la cultura, según Ford.

"Nos permite llevar la discusión cultural a todo el mundo", dijo Ford sobre la fusión. "Las conversaciones que estamos teniendo pueden ser informadas por Estados Unidos, pero tienen implicaciones globales. Black Lives Matter fue algo global. Las películas y programas más populares en Netflix son cosas globales. Alinearse con Media.Monks nos ayuda a profundizar en cómo esto está afectando a las marcas de todo el mundo".

A continuación, Ford explica por qué las marcas de hoy no solo deben considerar la cultura, sino comprenderla realmente, si quieren prosperar. También aborda la diferencia entre cultura y propósito, y cómo Ben & Jerry's tiene éxito en ambos.

La entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.

INMERSIÓN DE MARKETING: ¿Qué significa ser una "agencia de cultura de registro"?

RYAN FORD: Es una evolución natural del negocio. No había necesidad de una agencia de registro multicultural antes de que empezáramos a pensar en los consumidores como grupos diversos. Entonces, todo el mundo necesitaba uno. No había necesidad de una agencia digital de registro hasta que necesitábamos especialistas en medios digitales. Usted vio el surgimiento de agencias multiculturales y agencias digitales de registro cuando hubo un cambio en [cómo operaba el negocio]. El motor de 2021 es la cultura.

Entonces, ¿por qué no hay una agencia que esté elaborando su libro de jugadas culturales, que lo esté ayudando a comprender dónde encaja usted en la cultura en este momento y cómo eso puede cambiar en cualquier momento? Ya sea que la fuerza dominante sea Black Lives Matter o #StopAsianHate, o si se trata de un baile que se convierte en una tendencia mundial en TikTok, eso es cultura. Una agencia cultural de registro toma todo eso y pregunta, ¿cómo se pueden construir relaciones con estas comunidades? ¿Cómo puede construir relaciones más profundas y fuertes con estas comunidades que a veces esperan cosas diferentes de usted simultáneamente? ¿Y cómo se organiza eso de una manera que informará cómo realiza sus compras de medios o cómo realiza sus innovaciones de productos?

¿Por qué es tan importante la conciencia cultural en 2021?

FORD: Creo que cada vez más, especialmente después del apogeo de la pandemia y los eventos de 2020 y 2021, realmente estamos pensando a quiénes estamos invitando y por qué los estamos invitando. Cuando vivimos en un entorno como estamos viviendo ahora, donde pasamos mucho más tiempo en casa, te guste o no, tienes que mantener la santidad de tu sistema de creencias. Y dado que vivimos en una época en la que puedo pedir cualquier cosa en línea, ¿por qué debería pedir esta marca y traerla a mi mundo? Si voy a hacer eso, quiero conocer su perspectiva cultural.

¿Cómo moldean las redes sociales la cultura?

FORD: La cultura puede cambiar muy rápidamente. En 2020, uno de los Trump se tomó una foto con frijoles Goya. Fui a mi cocina y pregunté si teníamos frijoles Goya en nuestra despensa, y dije: "No somos un hogar de frijoles Goya". ¿Cómo me enteré de eso? Medios de comunicación social. Tienes que prestar atención a las tendencias y de lo que habla la gente.

Ahora, todo el mundo sabe de todo. Ese es un paisaje diferente en el que prosperar. Hay tantas distracciones en el mundo. No puedes llamar mi atención de la misma manera que solías hacerlo. Hay todo este tipo de cosas que son difíciles de entender a menos que entiendas la cultura de ese momento. ¿Por qué se anuncia en este barrio o en este cartel?

Con el auge de las redes sociales, la gente está en todas partes todo el tiempo. Y tal vez tengo mucho menos en común con mi vecino que con un grupo de niños inmigrantes en el área de Brixton en Londres con los que me conecto todos los días a través de Twitch. Los medios y la cultura siempre han coexistido, y si los medios pueden aprovechar la cultura de la manera correcta en el momento adecuado, pueden construir imperios a partir de ella. Viacom hizo eso con MTV.

¿Cómo utiliza la cultura y las redes sociales para dar forma al mensaje?

FORD: Es comprender que lo que va a pasar va a pasar rápido. Los viejos medios consistían en hablar con tantas personas como pudiera al mismo tiempo. Pagaría X cantidad de dólares porque llega a Y cantidad de personas. Pero ese modelo ya no es cierto.

Lo que nos gusta decir es: "Específico es el nuevo amplio". El Facebook que miras no es el Facebook que miro yo. Si no puede tener una conversación específica con un grupo específico de manera auténtica y matizada, no tiene la oportunidad de hablar con nadie más. Si está hablando con madres millennial afroamericanas que son gamers y sneakerheads de una manera que las entiendan, respeto el hecho de que esté tratando de llegar a ellas, incluso si yo no soy todas esas cosas. Eso le da más credibilidad a su marca en mi mente, incluso si no entiendo todo de lo que está hablando.

¿Hay alguna diferencia entre cultura y propósito?

FORD: Creo que pueden alinearse en diferentes momentos, pero son diferentes. La cultura está en todas partes y lo impregna todo. Se puede aprovechar y comprender, pero no necesariamente se puede controlar. El propósito está alineado con los individuos. Tienen que trabajar juntos para ser efectivos.

Cuando todas esas marcas pusieron un cuadrado negro en sus redes sociales por un día para Black Lives Matter, Ben & Jerry's salió y dijo: "Estamos en contra de la supremacía blanca". Ese es el propósito y esa es la cultura en ese momento. Y es helado. Tiene sentido porque es lo que ha estado haciendo Ben & Jerry's todo este tiempo, nos guste o no. Hay otras personas que están totalmente en contra de eso, pero luego hay otro helado para ellos.