Cómo blockchain puede ofrecer una trifecta de anuncios digitales

Si bien la publicidad digital ha brindado una serie de beneficios, como una orientación precisa, costos bajos y facilidad para ajustar una campaña, hay tres áreas clave en las que los anunciantes experimentan pérdidas innecesarias y de gran tamaño. Primero, a través del fraude. Una pérdida anual estimada de $ 18 mil millones debido al fraude. En segundo lugar, la notoria dificultad de rastrear hacia atrás a lo largo del viaje del cliente para atribuir una compra a un anuncio específico. Finalmente, el ejército de intermediarios que necesita el actual modelo de negocio de publicidad digital.

Hoy existe tecnología que puede abordar simultáneamente los tres problemas. Blockchain, con su capacidad de registrar información y evitar que sea manipulada, es la solución propuesta para eliminar las pérdidas que ocurren en los tres frentes. Una triple victoria.

Si bien la idea de usar blockchain no es nueva, la adopción ha sido lenta. ¿Qué se interpone en el camino? Inercia. Intereses arraigados, el statu quo, obtener la aceptación de todas las partes interesadas, feudos que están siendo protegidos o falta de voluntad para cambiar porque "esta es la forma en que siempre hemos hecho las cosas". Una letanía de razones se suman a un callejón sin salida general. Pero la transformación no sucede por sí sola, y si la última década nos ha enseñado algo, es que hay mucho que ganar al interrumpirse uno mismo.

¿Por qué cadena de bloques? ¿Porqué ahora?

Esta es la razón por la que blockchain se ha presentado como una solución. Todos los desafíos anteriores tienen un tema en común: la falta de visibilidad o confianza en la información que fluye entre los diferentes participantes a lo largo de la cadena de valor. Al ser un sistema electrónico de registro de información como transacciones, contratos, transacciones distribuidas y otros datos intercambiados entre múltiples participantes, blockchain se convierte en una única fuente de verdad, ya que es imposible de manipular. Descentralizado, transparente, inmutable y automatizado, es una herramienta formidable que puede y debe transformar la industria de la publicidad digital.

Considere que todos los participantes tienen el mismo acceso a los datos subyacentes, mientras que la cadena de bloques elimina a los intermediarios y evita que cualquier parte individual posea o controle ninguno de ellos. En lugar de operar desde un almacén de datos "primario", blockchain se compone de muchos nodos en una red, todos los cuales tienen acceso directo (peer-to-peer) entre sí. Cada transacción es visible para todos los participantes. El hecho de que una vez registrada y confirmada una transacción no pueda modificarse garantiza la confianza. Y el trabajo manual se reduce o elimina en gran medida mediante algoritmos basados ​​en reglas que pueden crearse y activarse mediante características transaccionales.

Blockchain hace posible que los participantes intercambien activos sin un intermediario, a través de las fronteras y en un entorno seguro y privado. No hay un libro de pedidos centralizado, ya que los intercambios se codifican directamente en la cadena de bloques. Debido a que residen en la red global, los activos no necesitan ser locales. Juntos, estos atributos hacen de blockchain un modelo casi inexpugnable para abordar y gestionar los desafíos, en particular el fraude publicitario, que enfrentan actualmente los anunciantes multinacionales digitales. De hecho, ya está siendo utilizado por algunas empresas con visión de futuro.

Por ejemplo, Toyota se asoció con la firma de análisis publicitario Lucidity para implementar una solución publicitaria basada en blockchain que optimizó la inversión publicitaria y generó un aumento del 21 % en el rendimiento. Con esta nueva visibilidad y capacidad para rastrear las actividades de los consumidores que conducen a las ventas, el fabricante de automóviles descubrió que podía reducir o eliminar la necesidad de intermediarios como intercambios de anuncios y motores de búsqueda.

Para abordar el "¿Por qué ahora?" pregunta, la pandemia ha hecho que tanto los anunciantes como los consumidores dependan más que nunca del comercio digital. Blockchain ofrece más garantías de que, a medida que profundizamos en el mundo del comercio virtual, preservamos la mayor cantidad posible de los ingresos que tanto nos costó ganar. Y aunque siempre buscamos la excelencia operativa, ya sea en tiempos de pandemia o "normales", quizás el punto más importante es que COVID-19 nos ha dado la oportunidad de reevaluar la forma en que hacemos casi todo. Entonces, en medio de la "pausa de COVID" en curso, nunca ha habido un mejor momento para repensar la forma en que se debe administrar la publicidad digital.

Desintermediando a los jugadores

Con la transparencia incorporada, es más fácil que nunca imaginar una relación directa entre la marca y el editor digital. Esta es una noticia potencialmente importante para los anunciantes. La desintermediación de los intermediarios que han desempeñado un papel vital en la cadena de valor de la publicidad podría resultar en una reducción sustancial de costos en tarifas de procesamiento, tarifas de transacción, facilitación de pagos, costos de datos del consumidor y otros. Juntos, podrían suponer una reducción de entre un 30 % y un 35 % en la inversión publicitaria total.

Como otro beneficio adicional para los anunciantes, blockchain también permitiría un mecanismo de financiamiento basado en evidencia, de modo que los pagos se activen solo una vez que se hayan entregado los resultados, a través de contratos inteligentes, por ejemplo, que brindan automatización de reglas comerciales sobre datos de blockchain. Otro regalo que prueba si una campaña publicitaria está funcionando.

Atribuir la efectividad de los anuncios y demostrar el ROI

La capacidad de Blockchain para rastrear información de manera confiable permite que las agencias de publicidad y los anunciantes tomen mejores decisiones, por ejemplo, cómo dirigirse de manera más efectiva a las audiencias correctas brindando visibilidad a toda la cadena de suministro. La visibilidad transaccional desde la campaña hasta el clic para comprar brinda a los anunciantes los datos que necesitan para ejecutar algoritmos de optimización complejos y orientar sus campañas de manera inteligente. Una vez integradas con una plataforma de marketing, las campañas se pueden automatizar para maximizar de manera eficiente las ventas y el ROI. Con este nuevo modelo, los anunciantes pueden elegir mejor la combinación correcta de editores y canales para ofrecer el ROI más atractivo según el segmento o consumidor objetivo.

Otra forma de mejorar la eficacia de la publicidad es controlar la frecuencia con la que se presenta un anuncio en particular al mismo consumidor. Blockchain crea una oportunidad para registrar y rastrear cada anuncio que se muestra a cada consumidor único, lo que permite un mejor control de qué anuncios se muestran a qué consumidores, con qué frecuencia y cuándo. Este enfoque y la orientación de anuncios optimizados podrían usarse en todos los canales para campañas de correo electrónico, cupones y vales, y lo que es más importante, brinda a los anunciantes visibilidad a nivel de consumidor desde el clic hasta la compra.

Brillando una luz en las sombras del fraude

Todos los estafadores publicitarios comparten un rasgo en común: prosperan con la opacidad de los datos. A medida que los niveles de ciberdelincuencia continúan aumentando durante la pandemia, la transparencia y la visibilidad de blockchain brillan y revelan clics genuinos que generan ventas, diferenciándolos de los clics fraudulentos. Con blockchain, los identificadores únicos asignados a anunciantes y editores evitan la "suplantación de dominio", esas redes publicitarias no verificadas o sitios web fraudulentos que contaminan los datos de tráfico de marketing.

Los anunciantes pueden realizar un seguimiento transparente de las visualizaciones de anuncios, cuánto tiempo se publicó un anuncio, los participantes involucrados y cada paso de la cadena de suministro digital. Las plataformas basadas en blockchain pueden ayudar a poner en la lista negra los sitios y las aplicaciones que se considera que tienen altos niveles de discrepancia e infiltración de bots, de modo que los anunciantes puedan redirigir su inversión publicitaria hacia sitios de mayor rendimiento y eliminar los gastos innecesarios.

Blockchain transformará la publicidad digital

Blockchain brinda visibilidad y confianza, lo que permite a los anunciantes tomar mejores decisiones sobre el gasto publicitario al tiempo que brinda a los consumidores una experiencia mejor y más personalizada. Tiene el potencial de reducir sustancialmente los costos de transacción y demostrar el ROI mientras elimina las cargas masivas de la industria del fraude y los intermediarios heredados. El mundo de la publicidad se ha convertido en un lugar cada vez más digital, y más aún a través del cambio masivo al comercio electrónico impulsado por COVID, por lo que ahora es el momento para blockchain.