NBCUniversal eleva iSpot a moneda publicitaria en un golpe a Nielsen

A medida que la industria de la publicidad busca ir más allá de los sistemas heredados que han tenido problemas para adaptarse a la era de la transmisión, NBCUniversal (NBCU) continuó trazando el futuro de la medición en su conferencia de desarrolladores One22 el martes 22 de marzo, incluso modificando la moneda que utiliza. para compras de anuncios.

En un golpe a Nielsen, la moneda publicitaria predominante desde hace mucho tiempo, el conglomerado de medios anunció que activará las audiencias multiplataforma de iSpot.tv como moneda para las compras publicitarias nacionales en Upfront de este año, según Kelly Abcarian, vicepresidente ejecutivo de medición e impacto. en NBCU Publicidad y Asociaciones. Comscore será la moneda para la compra de anuncios locales.

"El tiempo se acaba. En 2024, la moneda que nuestra industria usa hoy, la que nuestra industria ha usado durante décadas, desaparecerá por completo", dijo Abcarian en declaraciones preparadas, aludiendo a los planes de Nielsen para implementar su plataforma multiplataforma Nielsen One. "Todos tendremos que empezar de nuevo. Así que estamos eligiendo empezar ahora mismo".

Si bien NBCU aparentemente hizo todo lo posible para no mencionar a Nielsen por su nombre, aún se espera que la compañía sea parte de la temporada inicial debido a contratos preexistentes. Aún así, el movimiento de NBCU es el último en marcar el comienzo de un futuro posterior a Nielsen. Además de elevar a su socio de medición preferido recientemente nombrado, la compañía nombró ocho certificaciones adicionales como parte de su Programa de medición certificado que ayudarán con la medición y verificación de la audiencia. Comscore, DoubleVerify, IAS, Oracle Advertising, Innovid, Conviva y Comcast's Freewheel se unirán a iSpot como socios, ya que la empresa busca crear un ecosistema de moneda interoperable que maneje la captura de espectadores, la publicación de anuncios, la verificación de audiencia y los catálogos de anuncios.

Al elevar y nombrar a un grupo selecto de socios, NBCU también continuó su ida y vuelta con Disney, que está trabajando con casi 100 proveedores para satisfacer las necesidades de los clientes. En el reciente Tech & Data Showcase de la compañía, la ejecutiva de Disney, Lisa Valentino, afirmó que la compañía "no estaba en el negocio de los proveedores de tarjetas de puntuación".

"Si bien algunos podrían llamar a esto una 'tarjeta de puntuación', en realidad es una hoja de ruta hacia el futuro", dijo Abcarian en el evento One22 de NBCU. "Hable con sus equipos de compras. Hable con sus CMO. Pregúntese si realmente está midiendo lo que es importante para su negocio".

Facilitar la compra de anuncios

Además del anuncio de la moneda iSpot, NBCU detalló varias capacidades y asociaciones nuevas que buscan facilitar la compra de anuncios en sus plataformas, con más formas de aprovechar sus tesoros de datos de consumidores y segmentos de audiencia. Los desarrollos se basan en la pila tecnológica existente de NBCU, One Platform.

Peacock Audience Extension, recientemente anunciada por la compañía, busca ayudar a los anunciantes que enfrentan un panorama CTV fragmentado al unificar la publicidad programática en su inventario de transmisión premium: Peacock, NBC Sports, Bravo, E! y Vudu, en un grupo direccionable de 182 millones de adultos. Los anunciantes también podrán activar tanto la transmisión como el lineal tradicional utilizando los datos de audiencia de iSpot, que se integrarán en la plataforma AdSmart de NBCU. Por último, la compañía integrará su plataforma de datos NBCUnified con OpenID de OpenAP para facilitar aún más la activación de audiencias avanzadas a través de múltiples programadores como parte de un impulso de la industria por la interoperabilidad.

La oferta programática multiplataforma de NBCU se lanzó a través de asociaciones iniciales con DV360, Trade Desk, Yahoo y Roku's OneView, y en 2022, la compañía agregará más integraciones de DSP a Peacock, incluidas Adobe, Amazon, Amobee, Beeswax, Xander, Samsung, Viant y más. La compañía también ofrecerá compras en el mercado privado en el segundo trimestre y, para la segunda mitad del año, planea activar todos los tipos de contenido en Peacock, incluidos eventos lineales y en vivo, mediante programación.

Además, la empresa está trabajando con Mediaocean y Salesforce para automatizar aún más la compra de anuncios entre el editor y la agencia. Con el nuevo sistema Prisma de Mediaoceans y el nuevo Media Cloud de Saleforce, NBCU espera ofrecer un sistema optimizado para acuerdos tanto lineales como digitales que esté completamente automatizado a través de las API de NBCU, en lugar de enviar RFP por correo electrónico.

"Debería poder solicitar y recibir un plan de medios multiplataforma convergente, de manera automatizada, utilizando la moneda de medición de su elección", dijo Ryan McConville, vicepresidente ejecutivo de plataformas publicitarias de NBCU.

Contenido, comercio convergen

Durante años, NBCU ha sido pionera en nuevos formatos de anuncios y capacidades en medio del auge de la transmisión y la convergencia de contenido y comercio, lanzando ShoppableTV en 2019 y unificando esfuerzos con su iniciativa One Platform Commerce en 2020. M&M's lanzó recientemente una marca habilitada para ShoppableTV comercial como parte de su patrocinio del nuevo programa de competencia de NBC "American Song Contest".

Junto con las mejoras en su herramienta de inteligencia contextual, las nuevas capacidades incluyen Harmonizer, que permite a los especialistas en marketing alinear mejor la creatividad publicitaria con las audiencias en función de las señales de los consumidores, y Sequential Storytelling, que busca contar la historia de una marca a lo largo del tiempo y a través del embudo de ventas. El Harmonizer se puede usar en los anuncios Solo, Binge y Pause de Peacock, mientras que se esperan más detalles sobre la narración secuencial más adelante esta primavera.

En un poco de sinergia entre hermanos corporativos, NBCU y Comcast han comenzado a integrar NBCUniversal Checkout en las plataformas de entretenimiento de Comcast, lo que facilita aún más la compra de productos para los espectadores de Comcast. Las activaciones comprables de NBCU han demostrado ser el doble de efectivas que los anuncios tradicionales, según un comunicado.

En conjunto, los anuncios de la conferencia One22 son los próximos pasos de NBCU para modernizar los medios y la publicidad en la era del streaming, que continuarán en su Upfront en mayo y más allá.

"Incluso a medida que cambia el comportamiento, ya sea que esté hablando de dispositivos móviles, redes sociales o el metaverso, aún necesita un excelente contenido e IP para que los consumidores se preocupen", dijo Linda Yaccarino, presidenta de publicidad y asociaciones globales de NBCU, en declaraciones preparadas. "Y aquí está la cosa: todo ese gran contenido ahora tiene datos reales para respaldarlo. Gracias a la identidad y los datos propios, finalmente podemos dejar de hablar de los paneles del pasado y comenzar a centrarnos en un futuro de embudo completo".