CCO von Cashmere darüber, warum Kultur die treibende Kraft des Jahres 2021 ist

Kultur ist wie die Macht in „Star Wars“, so Ryan Ford, Präsident und Chief Creative Officer des Lifestyle-Marketing-Kollektivs Cashmere und selbsternannter „Star Wars“-Nerd.

„Es ist überall um uns herum, es durchdringt alles, was wir tun“, sagte er. "Es kann nicht kontrolliert werden. Es kann nicht eingedämmt werden. Es kann nur für kurze Zeit genutzt werden."

Angesichts dessen, wie Ford und seine Agentur in der Werbebranche Wellen geschlagen haben, könnte man die Führungskraft sogar als Yoda der Kultur bezeichnen. Im Mai gewann Cashmere einen Webby Award für eine Out-of-Home-Kampagne mit bewegungsaktivierten Reklametafeln, um für die Weinmarke 19 Crimes von Snoop Dogg zu werben. Im Juni wurde der Shop zu einer der A-List Standout Agencies von Ad Age ernannt. Und im August ernannte Taco Bell die Agentur zur ersten eingetragenen Kulturagentur.

Nach diesem turbulenten Sommer fusionierte Cashmere in diesem Herbst mit dem Marketing- und Werbedienstleistungsunternehmen Media.Monks, das S4 Capital gehört, der Holdinggesellschaft, die von Martin Sorrell gegründet wurde, nachdem er WPP verlassen hatte. Der Deal gibt Cashmere eine globale Plattform, über die es die Kultur verstehen und beeinflussen kann, so Ford.

"Es ermöglicht uns, die Kulturdiskussion weltweit zu führen", sagte Ford über die Fusion. „Die Gespräche, die wir führen, könnten von Amerika beeinflusst sein, aber sie haben globale Auswirkungen. Black Lives Matter war eine globale Sache. Die heißesten Filme und Shows auf Netflix sind globale Dinge. Die Abstimmung mit Media.Monks hilft uns, tiefer in das Wie einzutauchen dies wirkt sich auf Marken auf der ganzen Welt aus."

Im Folgenden erklärt Ford, warum Marken heute Kultur nicht nur berücksichtigen, sondern wirklich verstehen müssen, wenn sie erfolgreich sein wollen. Er geht auch auf den Unterschied zwischen Kultur und Zweck ein und wie Ben & Jerry's bei beidem erfolgreich ist.

Das Interview wurde aus Gründen der Klarheit und Kürze bearbeitet.

MARKETING DIVE: Was bedeutet es, eine „kulturelle Agentur mit Erfahrung“ zu sein?

RYAN FORD: Es ist eine natürliche Weiterentwicklung des Geschäfts. Bevor wir anfingen, Verbraucher als unterschiedliche Gruppen zu betrachten, war keine multikulturelle Agentur erforderlich. Dann brauchte jeder einen. Es war keine digitale Agentur erforderlich, bis wir Spezialisten für digitale Medien brauchten. Sie haben den Aufstieg multikultureller Agenturen und digitaler Agenturen erlebt, als es einen Wandel in [der Art und Weise, wie das Geschäft funktioniert] gab. Die treibende Kraft des Jahres 2021 ist die Kultur.

Warum gibt es also keine Agentur, die Ihr kulturelles Spielbuch zusammenstellt, das Ihnen hilft zu verstehen, wo Sie gerade in die Kultur passen und wie sich das kurzfristig ändern kann? Ob Black Lives Matter oder #StopAsianHate die dominierende Kraft sind oder ob es sich um einen Tanz handelt, der auf TikTok zum weltweiten Trend wird, das ist Kultur. Eine renommierte Kulturagentur nimmt all das auf und fragt, wie Sie Beziehungen zu diesen Gemeinschaften aufbauen können? Wie können Sie tiefere, stärkere Beziehungen zu diesen Gemeinschaften aufbauen, die manchmal gleichzeitig verschiedene Dinge von Ihnen erwarten? Und wie wird das so zusammengestellt, dass es Informationen darüber gibt, wie Sie Ihre Medienkäufe oder Ihre Produktinnovationen durchführen?

Warum ist kulturelles Bewusstsein im Jahr 2021 so wichtig?

FORD: Ich denke, wir denken mehr und mehr, besonders nach dem Höhepunkt der Pandemie und den Ereignissen von 2020 und 2021, darüber nach, wen wir einladen und warum wir sie einladen. Wenn wir in einer Umgebung leben wie In der wir jetzt leben – wo wir viel mehr Zeit zu Hause verbringen, ob es Ihnen gefällt oder nicht – müssen Sie die Heiligkeit Ihres Glaubenssystems aufrechterhalten. Und da wir in einer Zeit leben, in der ich alles online bestellen kann, warum sollte ich dann diese Marke bestellen und in meine Welt bringen? Wenn ich das tun werde, möchte ich ihre kulturelle Einstellung kennen.

Wie prägen soziale Medien die Kultur?

FORD: Kultur kann sich sehr schnell ändern. Im Jahr 2020 machte einer der Trumps ein Foto mit Goya-Bohnen. Ich ging in meine Küche und fragte, ob wir Goya-Bohnen in unserer Speisekammer hätten, und erklärte: „Wir sind kein Goya-Bohnen-Haushalt.“ Wie habe ich davon erfahren? Sozialen Medien. Sie müssen auf die Trends achten und darauf, worüber die Leute sprechen.

Jetzt weiß jeder alles. Das ist eine andere Landschaft, in der man gedeihen kann. Es gibt so viele Ablenkungen auf der Welt. Du kannst meine Aufmerksamkeit nicht mehr so ​​halten wie früher. Es gibt all diese Arten von Dingen, die schwer zu verstehen sind, es sei denn, Sie verstehen die Kultur dieses Moments. Warum werben Sie in diesem Viertel oder auf dieser Plakatwand?

Mit dem Aufkommen von Social Media sind Menschen immer und überall unterwegs. Und vielleicht habe ich viel weniger mit meinem Nachbarn gemeinsam als mit einer Gruppe von Immigrantenkindern im Londoner Stadtteil Brixton, mit denen ich mich jeden Tag über Twitch verbinde. Medien und Kultur haben schon immer nebeneinander existiert, und wenn Medien Kultur zur richtigen Zeit auf die richtige Weise nutzen können, können sie daraus Imperien errichten. Viacom hat das mit MTV gemacht.

Wie nutzen Sie Kultur und soziale Medien, um die Botschaft zu formulieren?

FORD: Es ist zu verstehen, dass das, was passieren wird, schnell passieren wird. Bei den alten Medien ging es darum, mit so vielen Menschen wie möglich gleichzeitig zu sprechen. Ich würde X Dollar bezahlen, weil es Y Leute erreicht. Aber dieses Modell ist nicht mehr wahr.

Was wir gerne sagen, ist: „Spezifisch ist das neue Breit.“ Das Facebook, das du anschaust, ist nicht das Facebook, das ich anschaue. Wenn Sie ein bestimmtes Gespräch mit einer bestimmten Gruppe nicht auf authentische und nuancierte Weise führen können, haben Sie keine Gelegenheit, mit jemand anderem zu sprechen. Wenn Sie mit afroamerikanischen Millennial-Müttern sprechen, die Gamer und Sneakerheads sind, auf eine Weise, die sie verstehen, respektiere ich die Tatsache, dass Sie versuchen, sie zu erreichen, auch wenn ich nicht all diese Dinge bin. Das gibt meiner Meinung nach Ihrer Marke mehr Glaubwürdigkeit, auch wenn ich nicht alles verstehe, wovon Sie sprechen.

Gibt es einen Unterschied zwischen Kultur und Zweck?

FORD: Ich denke, sie können sich zu unterschiedlichen Zeiten ausrichten, aber sie sind unterschiedlich. Kultur ist überall und sie durchdringt alles. Es kann genutzt und verstanden werden, aber es kann nicht unbedingt kontrolliert werden. Der Zweck ist auf Einzelpersonen ausgerichtet. Sie müssen zusammenarbeiten, um effektiv zu sein.

Als all diese Marken einen Tag lang ein schwarzes Quadrat für Black Lives Matter in ihre sozialen Medien setzten, kam Ben & Jerry’s heraus und sagte: „Wir sind gegen die Vorherrschaft der Weißen.“ Das ist Zweck und das ist Kultur zu dieser Zeit. Und es ist Eis. Es macht Sinn, weil es das ist, was Ben & Jerry's die ganze Zeit getan hat, ob es Ihnen gefällt oder nicht. Es gibt andere Leute, die total dagegen sind, aber dann gibt es noch ein anderes Eis für sie.