CCO Cashmere despre motivul pentru care cultura este forța motrice a anului 2021

Cultura este ca Forța în „Războiul Stelelor”, potrivit lui Ryan Ford, președinte și director de creație al colectivului de marketing al stilului de viață Cashmere și un autoproclamat tocilar din „Războiul Stelelor”.

„Este peste tot în jurul nostru; pătrunde în tot ceea ce facem”, a spus el. "Nu poate fi controlat. Nu poate fi limitat. Poate fi valorificat doar pentru perioade scurte de timp."

Având în vedere modul în care Ford și agenția sa au făcut furori în industria publicității, ați putea chiar numi directorul Yoda al culturii. În mai, Cashmere a câștigat un premiu Webby pentru o campanie în afara casei care a prezentat panouri publicitare activate de mișcare pentru a promova marca de vinuri 19 Crimes a lui Snoop Dogg. În iunie, magazinul a fost numit una dintre agențiile remarcabile A-List Ad Age. Și, în august, Taco Bell a numit agenția prima sa agenție de cultură înregistrată.

În urma acestei veri zgomotoase, Cashmere în această toamnă a fuzionat cu compania de servicii de marketing și publicitate Media.Monks, care este deținută de S4 Capital, holdingul creat de Martin Sorrell după ce a părăsit WPP. Acordul îi oferă lui Cashmere o platformă globală prin care poate înțelege și influența cultura, conform Ford.

„Ne permite să luăm discuția culturală în întreaga lume”, a spus Ford despre fuziune. „Conversațiile pe care le avem ar putea fi informate de America, dar au implicații globale. Black Lives Matter a fost un lucru global. Cele mai tari filme și emisiuni de pe Netflix sunt lucruri globale. Alinierea cu Media.Monks ne ajută să aprofundăm cum acest lucru are impact asupra mărcilor din întreaga lume”.

Mai jos, Ford explică de ce mărcile de astăzi nu trebuie doar să ia în considerare cultura, ci să o înțeleagă cu adevărat, dacă doresc să prospere. El atinge, de asemenea, diferența dintre cultură și scop și modul în care Ben & Jerry's reușesc la ambele.

Interviul a fost editat pentru claritate și concizie.

MARKETING DIVE: Ce înseamnă să fii o „agenție culturală de record”?

RYAN FORD: Este o evoluție naturală a afacerii. Nu a fost nevoie de o agenție multiculturală de record înainte de a începe să ne gândim la consumatori ca la grupuri diverse. Apoi, toată lumea avea nevoie de unul. Nu a fost nevoie de o agenție digitală de înregistrare până când nu am avut nevoie de specialiști în media digitală. Ați văzut creșterea agențiilor multiculturale și a agențiilor digitale de record atunci când a existat o schimbare în [modul în care funcționa afacerea]. Forța motrice a anului 2021 este cultura.

Așadar, de ce nu există o agenție care să îți pregătească manualul cultural, care să te ajute să înțelegi unde te încadrezi în cultură chiar acum și cum se poate schimba asta dintr-o dată? Indiferent dacă forța dominantă este Black Lives Matter sau #StopAsianHate, fie că se uită la un dans care devine o tendință mondială pe TikTok, aceasta este cultura. O agenție de cultură recunoscută preia toate acestea și se întreabă cum puteți construi relații cu aceste comunități? Cum poți construi relații mai profunde și mai puternice cu aceste comunități care uneori așteaptă lucruri diferite de la tine simultan? Și cum este asamblat acest lucru într-un mod care să vă informeze cum vă cumpărați media sau cum vă faceți inovațiile de produs?

De ce este atât de importantă conștientizarea culturală în 2021?

FORD: Cred că din ce în ce mai mult, mai ales după apogeul pandemiei și a evenimentelor din 2020 și 2021, ne gândim cu adevărat la cine invităm și de ce îi invităm. Când trăim într-un mediu precum în care trăim acum – unde petrecem mult mai mult timp acasă, indiferent dacă îți place sau nu – trebuie să susții sfințenia sistemului tău de credințe. Și din moment ce trăim într-o perioadă în care pot comanda orice online, atunci de ce ar trebui să comand acest brand și să-l aduc în lumea mea? Dacă o să fac asta, vreau să cunosc perspectiva lor culturală.

Cum modelează rețelele sociale cultura?

FORD: Cultura se poate schimba foarte repede. În 2020, unul dintre Trump a făcut o poză cu fasole Goya. Am intrat în bucătărie și am întrebat dacă avem fasole Goya în cămară, declarând „Nu suntem o gospodărie de fasole Goya”. Cum am aflat despre asta? Social media. Trebuie să fii atent la tendințe și la ceea ce vorbesc oamenii.

Acum, toată lumea știe despre toate. Acesta este un peisaj diferit în care să prosperăm. Sunt atât de multe distrageri în lume. Nu-mi poți reține atenția în același mod în care făceai înainte. Există toate aceste tipuri de lucruri care sunt greu de înțeles dacă nu înțelegeți cultura acelui moment. De ce faci reclamă în acest cartier sau pe acest panou publicitar?

Odată cu creșterea rețelelor sociale, oamenii sunt peste tot tot timpul. Și poate că am mult mai puține în comun cu vecinul meu decât cu un grup de copii imigranți din zona Brixton din Londra cu care mă conectez în fiecare zi prin Twitch. Media și cultura au coexistat întotdeauna și, dacă mass-media poate valorifica cultura în modul potrivit, la momentul potrivit, pot construi imperii din ea. Viacom a făcut asta cu MTV.

Cum folosești cultura și rețelele sociale pentru a modela mesajul?

FORD: Este de înțeles că ceea ce se va întâmpla se va întâmpla rapid. Vechea presă era să vorbesc cu cât mai mulți oameni pot la un moment dat. Aș plăti X suma de dolari pentru că ajunge la Y suma de oameni. Dar acel model nu mai este adevărat.

Ceea ce ne place să spunem este: „Specific este noul larg”. Facebook-ul la care te uiți nu este Facebook-ul la care mă uit. Dacă nu puteți avea o conversație specifică cu un anumit grup în moduri autentice și nuanțate, nu aveți ocazia să vorbiți cu nimeni altcineva. Dacă vorbești cu mame mileniale afro-americane care sunt jucători și sneakerheads într-un mod pe care ei îl înțeleg, respect faptul că încerci să le atingi, chiar dacă nu sunt toate acele lucruri. Asta oferă brandului tău mai multă credibilitate în mintea mea, chiar dacă nu înțeleg tot despre ce vorbești.

Există o diferență între cultură și scop?

FORD: Cred că se pot alinia în momente diferite, dar sunt diferite. Cultura este peste tot și pătrunde totul. Poate fi valorificat și înțeles, dar nu poate fi neapărat controlat. Scopul este aliniat cu indivizii. Ei trebuie să lucreze împreună pentru a fi eficienți.

Când toate aceste mărci au pus un pătrat negru pe rețelele lor de socializare pentru o zi pentru Black Lives Matter, Ben & Jerry's au spus: „Suntem împotriva supremației albe”. Acesta este scopul și aceasta este cultura la acea vreme. Și este înghețată. Are sens pentru că este ceea ce Ben & Jerry's a făcut tot acest timp, vă place sau nu. Sunt alți oameni care sunt total împotriva asta, dar mai este o înghețată pentru ei.