Il CCO di Cashmere spiega perché la cultura è la forza trainante del 2021

La cultura è come la Forza in "Star Wars", secondo Ryan Ford, presidente e chief creative officer del collettivo di marketing lifestyle Cashmere e un nerd autoproclamato di "Star Wars".

"È tutto intorno a noi; permea tutto ciò che facciamo", ha detto. "Non può essere controllato. Non può essere contenuto. Può essere imbrigliato solo per brevi periodi di tempo."

Dato il modo in cui Ford e la sua agenzia hanno fatto scalpore nel settore pubblicitario, potresti persino chiamare il dirigente lo Yoda della cultura. A maggio, Cashmere ha vinto un premio Webby per una campagna fuori casa che prevedeva cartelloni pubblicitari attivati ​​​​dal movimento per promuovere il marchio di vino 19 Crimes di Snoop Dogg. A giugno, il negozio è stato nominato una delle agenzie di spicco della lista A di Ad Age. E, ad agosto, Taco Bell ha nominato l'agenzia la sua prima agenzia culturale di registrazione.

Dopo questa vorticosa estate, Cashmere questo autunno si è fusa con la società di servizi di marketing e pubblicità Media.Monks, che è di proprietà di S4 Capital, la holding creata da Martin Sorrell dopo aver lasciato WPP. L'accordo offre a Cashmere una piattaforma globale attraverso la quale può comprendere e influenzare la cultura, secondo Ford.

"Ci permette di portare la discussione sulla cultura in tutto il mondo", ha detto Ford della fusione. "Le conversazioni che stiamo avendo potrebbero essere informate dall'America, ma hanno implicazioni globali. Black Lives Matter era una cosa globale. I film e i programmi più interessanti su Netflix sono cose globali. Allinearci con Media.Monks ci aiuta ad approfondire come questo sta avendo un impatto sui marchi di tutto il mondo".

Di seguito, Ford spiega perché i marchi oggi non devono semplicemente considerare la cultura, ma comprenderla veramente, se vogliono prosperare. Tocca anche la differenza tra cultura e scopo e come Ben & Jerry's riesce in entrambi.

L'intervista è stata modificata per chiarezza e brevità.

MARKETING DIVE: cosa significa essere un'"agenzia culturale di riferimento"?

RYAN FORD: È una naturale evoluzione del business. Non c'era bisogno di un'agenzia multiculturale prima che iniziassimo a pensare ai consumatori come a gruppi diversi. Quindi, tutti ne avevano bisogno. Non c'era bisogno di un'agenzia di registrazione digitale fino a quando non avevamo bisogno di specialisti nei media digitali. Hai visto l'ascesa delle agenzie multiculturali e delle agenzie digitali di registrazione quando c'è stato un cambiamento nel [come operava l'azienda]. La forza trainante del 2021 è la cultura.

Allora perché non c'è un'agenzia che sta mettendo insieme il tuo manuale culturale, che ti sta aiutando a capire dove ti adatti alla cultura in questo momento e come questo può cambiare in un attimo? Che la forza dominante sia Black Lives Matter o #StopAsianHate, o che si tratti di un ballo che diventa una tendenza mondiale su TikTok, questa è cultura. Un'agenzia culturale di riferimento prende tutto ciò e chiede, come puoi costruire relazioni con queste comunità? Come puoi costruire relazioni più profonde e più forti con queste comunità che a volte si aspettano cose diverse da te contemporaneamente? E come viene messo insieme in un modo che informi come fai i tuoi acquisti sui media o come fai le innovazioni dei tuoi prodotti?

Perché la consapevolezza culturale è così importante nel 2021?

FORD: Penso sempre di più, soprattutto dopo l'apice della pandemia e gli eventi del 2020 e 2021, stiamo davvero pensando a chi stiamo invitando e perché lo stiamo invitando. Quando viviamo in un ambiente come in cui viviamo ora - dove trascorriamo molto più tempo a casa, che ti piaccia o no - devi sostenere la santità del tuo sistema di credenze. E poiché viviamo in un'epoca in cui posso ordinare qualsiasi cosa online, perché dovrei ordinare questo marchio e portarlo nel mio mondo? Se ho intenzione di farlo, voglio conoscere la loro prospettiva culturale.

In che modo i social media modellano la cultura?

FORD: La cultura può cambiare molto rapidamente. Nel 2020, uno dei Trump ha scattato una foto con i fagioli di Goya. Sono andato nella mia cucina e ho chiesto se avevamo fagioli Goya nella nostra dispensa, dichiarando "Non siamo una famiglia di fagioli Goya". Come l'ho scoperto? Social media. Devi prestare attenzione alle tendenze e a ciò di cui parlano le persone.

Ora, tutti sanno tutto. Questo è un paesaggio diverso in cui prosperare. Ci sono così tante distrazioni nel mondo. Non puoi attirare la mia attenzione come facevi prima. Ci sono tutti questi tipi di cose che sono difficili da capire se non capisci la cultura di quel momento. Perché fai pubblicità in questo quartiere o su questo cartellone?

Con l'ascesa dei social media, le persone sono sempre ovunque. E forse ho molto meno in comune con il mio vicino che con un gruppo di ragazzi immigrati nella zona di Brixton a Londra con cui mi collego ogni giorno tramite Twitch. I media e la cultura hanno sempre coesistito, e se i media possono sfruttare la cultura nel modo giusto al momento giusto, possono costruire imperi su di essa. Viacom lo ha fatto con MTV.

Come usi la cultura e i social media per dare forma al messaggio?

FORD: È capire che quello che sta per accadere accadrà velocemente. I vecchi media parlavano di parlare con quante più persone possibile contemporaneamente. Pagherei X importo di dollari perché raggiunge Y importo di persone. Ma quel modello non è più vero.

Quello che ci piace dire è: "Specifico è il nuovo ampio". Il Facebook che guardi non è il Facebook che guardo. Se non puoi avere una conversazione specifica con un gruppo specifico in modi autentici e sfumati, non hai l'opportunità di parlare con nessun altro. Se stai parlando con le madri millenarie afroamericane che sono giocatori e sneakerhead in un modo che capiscono, rispetto il fatto che stai cercando di raggiungerle, anche se non sono tutte queste cose. Questo dà più credibilità al tuo marchio nella mia mente, anche se non capisco tutto di cosa stai parlando.

C'è differenza tra cultura e scopo?

FORD: Penso che possano allinearsi in momenti diversi, ma sono diversi. La cultura è ovunque e permea tutto. Può essere sfruttato e compreso, ma non può essere necessariamente controllato. Lo scopo è allineato con gli individui. Devono lavorare insieme per essere efficaci.

Quando tutti quei marchi hanno messo un quadrato nero sui loro social media per un giorno per Black Lives Matter, Ben & Jerry's è uscito e ha detto: "Siamo contro la supremazia bianca". Questo è lo scopo e questa è la cultura dell'epoca. Ed è gelato. Ha senso perché è ciò che Ben & Jerry's ha fatto per tutto questo tempo, che ti piaccia o no. Ci sono altre persone che sono totalmente contrarie, ma poi c'è un altro gelato per loro.