CCO da Cashmere sobre por que a cultura é a força motriz de 2021

A cultura é como a Força em "Guerra nas Estrelas", de acordo com Ryan Ford, presidente e diretor de criação do coletivo de marketing de estilo de vida Cashmere e autoproclamado nerd de "Guerra nas Estrelas".

"Está ao nosso redor; permeia tudo o que fazemos", disse ele. "Não pode ser controlado. Não pode ser contido. Só pode ser aproveitado por curtos períodos de tempo."

Dado como Ford e sua agência estão fazendo ondas na indústria da publicidade, você pode até chamar o executivo de Yoda da cultura. Em maio, Cashmere ganhou um prêmio Webby por uma campanha fora de casa que apresentava outdoors ativados por movimento para promover a marca de vinhos 19 Crimes de Snoop Dogg. Em junho, a loja foi nomeada uma das agências de destaque da lista A da Ad Age. E, em agosto, a Taco Bell nomeou a agência como sua primeira agência de cultura registrada.

Após este verão relâmpago, Cashmere se fundiu neste outono com a empresa de serviços de marketing e publicidade Media.Monks, que é de propriedade da S4 Capital, a holding criada por Martin Sorrell depois que ele deixou a WPP. O acordo dá à Cashmere uma plataforma global por meio da qual ela pode entender e influenciar a cultura, segundo Ford.

"Isso nos permite levar a discussão sobre cultura para todo o mundo", disse Ford sobre a fusão. "As conversas que estamos tendo podem ser informadas pela América, mas têm implicações globais. Black Lives Matter era uma coisa global. Os filmes e programas mais quentes da Netflix são coisas globais. Alinhar com Media.Monks nos ajuda a aprofundar como isso está impactando marcas em todo o mundo."

Abaixo, Ford explica por que as marcas hoje não devem apenas considerar a cultura, mas realmente entendê-la, se quiserem prosperar. Ele também aborda a diferença entre cultura e propósito, e como a Ben & Jerry's é bem-sucedida em ambos.

A entrevista foi editada para maior clareza e brevidade.

MERGULHO DE MARKETING: O que significa ser uma "agência de cultura de registro"?

RYAN FORD: É uma evolução natural do negócio. Não havia necessidade de uma agência de registro multicultural antes de começarmos a pensar nos consumidores como grupos diversos. Então, todo mundo precisava de um. Não havia necessidade de uma agência digital de registro até que precisássemos de especialistas em mídia digital. Você viu o surgimento de agências multiculturais e agências digitais de registro quando houve uma mudança em [como o negócio funcionava]. A força motriz de 2021 é a cultura.

Então, por que não há uma agência que está montando seu manual cultural, que está ajudando você a entender onde você se encaixa na cultura agora e como isso pode mudar a qualquer momento? Se a força dominante é Black Lives Matter ou #StopAsianHate, ou se está olhando para uma dança que se torna uma tendência mundial no TikTok, isso é cultura. Uma agência de cultura de registro leva tudo isso e pergunta, como você pode construir relacionamentos com essas comunidades? Como você pode construir relacionamentos mais profundos e fortes com essas comunidades que às vezes esperam coisas diferentes de você simultaneamente? E como isso é organizado de forma a informar como você faz suas compras de mídia ou como você faz suas inovações de produtos?

Por que a conscientização cultural é tão importante em 2021?

FORD: Acho que cada vez mais, especialmente após o auge da pandemia e dos eventos de 2020 e 2021, estamos realmente pensando em quem estamos convidando e por que estamos convidando. Quando vivemos em um ambiente como estamos vivendo agora - onde passamos muito mais tempo em casa, quer você goste ou não - você tem que defender a santidade de seu sistema de crenças. E como vivemos em uma época em que posso pedir qualquer coisa online, por que devo encomendar essa marca e trazê-la para o meu mundo? Se vou fazer isso, quero conhecer a perspectiva cultural deles.

Como as mídias sociais moldam a cultura?

FORD: A cultura pode mudar muito rapidamente. Em 2020, um dos Trumps tirou uma foto com feijão Goya. Fui à minha cozinha e perguntei se tínhamos feijão Goya em nossa despensa, declarando: "Não somos uma casa de feijão Goya". Como fiquei sabendo disso? Mídia social. Você tem que prestar atenção às tendências e ao que as pessoas estão falando.

Agora, todo mundo sabe de tudo. Essa é uma paisagem diferente para prosperar. Há tantas distrações no mundo. Você não pode prender minha atenção da mesma forma que costumava fazer. Existem todos esses tipos de coisas que são difíceis de entender, a menos que você entenda a cultura daquele momento. Por que você está anunciando neste bairro ou neste outdoor?

Com a ascensão das mídias sociais, as pessoas estão em todos os lugares o tempo todo. E talvez eu tenha muito menos em comum com meu vizinho do que com um grupo de crianças imigrantes na área de Brixton, em Londres, com o qual me conecto todos os dias através do Twitch. Mídia e cultura sempre coexistiram, e se a mídia pode aproveitar a cultura da maneira certa na hora certa, ela pode construir impérios a partir dela. A Viacom fez isso com a MTV.

Como você usa a cultura e as mídias sociais para moldar a mensagem?

FORD: É entender que o que vai acontecer vai acontecer rápido. A velha mídia falava com o maior número de pessoas possível ao mesmo tempo. Eu pagaria X quantidade de dólares porque atinge Y quantidade de pessoas. Mas esse modelo não é mais verdadeiro.

O que gostamos de dizer é: "Especifico é o novo amplo". O Facebook que você vê não é o Facebook que eu vejo. Se você não puder ter uma conversa específica com um grupo específico de maneira autêntica e diferenciada, não terá oportunidade de conversar com mais ninguém. Se você está conversando com mães afro-americanas da geração do milênio que são gamers e fãs de tênis de uma maneira que elas entendam, respeito o fato de que você está tentando alcançá-las, mesmo que eu não seja todas essas coisas. Isso dá mais credibilidade à sua marca em minha mente, mesmo que eu não entenda tudo do que você está falando.

Existe uma diferença entre cultura e propósito?

FORD: Acho que eles podem se alinhar em momentos diferentes, mas são diferentes. A cultura está em toda parte e permeia tudo. Pode ser aproveitado e compreendido, mas não necessariamente controlado. O propósito está alinhado com os indivíduos. Eles têm que trabalhar juntos para serem eficazes.

Quando todas essas marcas colocaram um quadrado preto em suas mídias sociais por um dia para o Black Lives Matter, a Ben & Jerry's saiu e disse: "Somos contra a supremacia branca". Isso é propósito e isso é cultura na época. E é sorvete. Faz sentido porque é o que a Ben & Jerry's tem feito esse tempo todo, goste ou não. Há outras pessoas que são totalmente contra isso, mas há outro sorvete para elas.