CTV está explotando, pero ¿pueden los especialistas en marketing capitalizar su promesa?
Publicado: 2022-05-04Connected TV (CTV) se encuentra entre los canales de publicidad que han visto una adopción acelerada debido a la pandemia, atención que probablemente continúe a medida que la crisis de salud se prolongue y los comportamientos se vuelvan permanentes. Si bien la escala alguna vez fue un problema, ya no es así: para el próximo año, habrá más de 213 millones de espectadores de CTV en los EE. UU. transmitiendo más de mil millones de horas de contenido de video cada semana, pronostica eMarketer.
Además de permitir a los especialistas en marketing llegar a los consumidores donde pasan cada vez más su tiempo, CTV también combina entornos televisivos de formato largo y alta calidad con las capacidades de focalización de precisión de lo digital. Las oportunidades de datos mejorados podrían incluso ayudar a los especialistas en marketing a compensar la pérdida de cookies de terceros y otros identificadores de Internet. Sin embargo, los problemas relacionados con la fragmentación y la medición siguen siendo particularmente difíciles de resolver y, sin una solución, CTV no podrá cumplir plenamente sus promesas, según varios ejecutivos de la industria en Advertising Week.
"Las monedas que se han utilizado históricamente con lineal tienen muchas brechas en lo que respecta a la televisión conectada", dijo Kristen Williams, vicepresidenta sénior de asociaciones estratégicas de Magnite, durante un panel de la Semana de la Publicidad. "Hay muchos dispositivos que no son medibles o dispositivos que podrían ser medibles en algunos casos que no dependen de la ruta de activación. Esto crea mucha fragmentación y un panorama complejo para que los compradores naveguen".
Oportunidades creativas
La gente de la industria sabe que habrá que abordar problemas como la fragmentación y la medición para que el canal crezca, explicó Allison Clarke, directora de desarrollo de clientes de Vizio. La solución de esos problemas podría conducir a una innovación aún mayor.
"Creo que vamos a ver muchas más capacidades de interactividad, contenido que se puede comprar y algunas unidades de anuncios realmente únicas que seguirán entrando en juego en el mercado", dijo Clarke durante un panel.
Durante años, la efectividad de los formatos de anuncios interactivos y de medios enriquecidos en CTV ha hecho que el canal sea atractivo para los especialistas en marketing. Pero aún queda trabajo por hacer para una adopción más amplia de esos formatos, explicaron los ejecutivos de la plataforma de publicidad digital LoopMe en una entrevista con Marketing Dive.
"Creo que la realidad es que no ha sido una plataforma suficientemente escalable para mucho de eso", dijo Rob Cukierman, gerente general de medición, CTV y asociaciones de productos en LoopMe. Aún así, es probable que esos componentes interactivos sean una gran parte de CTV debido a la inversión en canales de jugadores tecnológicos como Google y Amazon y el interés de los consumidores.
"El nivel de comodidad de los consumidores crecerá y eso permitirá que estas experiencias publicitarias sean aún mejores. Pero no serán escalables, a menos que haya una adopción en el mercado", agregó Rachel, vicepresidenta de marketing de LoopMe. Conforti.
"Creo que vamos a ver muchas más capacidades de interactividad, contenido que se puede comprar y algunas unidades de anuncios realmente únicas que seguirán entrando en juego en el mercado".
allison clarke
Jefe de desarrollo de clientes, Vizio
La capacidad de crear bloques de anuncios más interactivos que unen las capacidades lineales y digitales es una oportunidad para que los especialistas en marketing adopten CTV. Las marcas también pueden usar CTV como un entorno de narración de historias para conectarse y alinearse con el público objetivo, mientras usan múltiples versiones de creatividades o cuentan una historia secuencial para evitar la fatiga del usuario, dijo Williams.
"Creo que la profundidad de los datos que podemos proporcionar cuando observamos creatividades específicas le brinda a [los especialistas en marketing] la oportunidad de ver realmente qué funciona para ellos y en qué lugares", agregó Clarke sobre las capacidades de Vizio. "Poder alinearlos con las audiencias correctas que sabemos que están vinculadas a un género o programación específicos realmente les permite adaptar las creatividades específicamente a las audiencias".
Pero incluso con las capacidades basadas en datos de CTV, los especialistas en marketing aún deben tener en cuenta los fundamentos sólidos de la publicidad.
"Desde la perspectiva del consumidor, CTV es TV. Por lo tanto, aunque en algunos casos los consumidores pueden esperar una carga de anuncios más ligera en entornos de transmisión, aún esperan la misma experiencia creativa, atractiva y de alta calidad con su marca que recibirían en un entorno lineal", dijo.
Desafíos de medición
Los especialistas en marketing están utilizando CTV para un alcance amplio, orientación precisa y rendimiento, mientras aprovechan la flexibilidad del canal para optimizar la mitad de la campaña y cambiar la forma en que se gastan los presupuestos en tiempo real para cumplir con los objetivos incrementales, sostuvo Williams. Pero si bien la medición en video todavía se basa en datos de audiencia y exposición demográfica, la industria debería tener una medición que esté mejor alineada en los lados de compra y venta, Joe Cady, vicepresidente senior de estrategia y desarrollo de publicidad digital y avanzada en NBCU, dijo durante el panel.
"Deberíamos tener un conjunto de herramientas mucho más grande para trabajar", dijo. "A medida que mejoramos esa medición juntos como industria, creo que les permite a los anunciantes hacer muchas más cosas interesantes en términos de cómo diseñan los objetivos de su campaña y cómo los ejecutan".
La naturaleza fragmentada de CTV que divide las audiencias entre dispositivos, plataformas y servicios ha dificultado que los anunciantes planifiquen campañas. Si bien YouTube, Roku y Samsung tienen herramientas de alcance y frecuencia, cada una es específica para un inventario, lo que dificulta medir y eliminar las audiencias duplicadas, dijeron los ejecutivos de LoopMe.
"Tradicionalmente, tenías la herramienta de alcance y frecuencia de una agencia que funcionaba con Nielsen y que podía ver todos los diferentes tipos de lugares a los que llegaba el video", dijo Cukierman. "[Los anunciantes ahora] dependen de la tecnología del proveedor para poder decir, '¿a quién estoy llegando y cómo interactúa eso con quién más estoy llegando en otros lugares?'"
La fragmentación de CTV llegó para quedarse, ya que es poco probable que los principales actores, incluidos Apple, Amazon y YouTube, compartan datos, lo que dificulta que los anunciantes decidan cómo invertir y medir los resultados, dijo Conforti a Marketing Dive.
"Todos van a tener una porción del pastel, y va a ser un lugar donde los especialistas en marketing colocarán su dinero, pero a menos que tengan una herramienta de medición estándar en todas esas plataformas, realmente no hay manera de que ellos para saber qué es duplicado", dijo.
"Los datos propios solo son valiosos si comprende los datos que tiene".
kristen williams
Vicepresidente sénior de asociaciones estratégicas, Magnite
Una vista de terceros en todo el panorama de CTV, además de otros canales de marketing, será cada vez más importante a medida que los anunciantes, especialmente los comercializadores de CPG, que tradicionalmente no tienen datos propios, pierdan acceso a identificadores como cookies de terceros. Tales herramientas de terceros solo harán de CTV un canal publicitario más fuerte.
"Estamos viendo mucho interés en ese aspecto basado en datos, ya sea que los anunciantes traigan sus datos de CRM u otras audiencias propias únicas", dijo Williams de Magnite. "El uso de audiencias realmente está ayudando a reducir el desperdicio del presupuesto publicitario y garantizar que lleguen a sus destinatarios".
La pérdida continua de identificadores y las regulaciones de privacidad adicionales probablemente harán que el ecosistema publicitario sea más complicado y fragmentado, pero los datos propios aún tienen sus límites, explicó Williams.
"Los datos propios solo son valiosos si comprende los datos que tiene y si tiene estrategias y socios tecnológicos que pueden ayudarlo a capitalizar esos datos", dijo.
El enfoque en la medición y los datos puede hacer que dominar CTV parezca un desafío tecnológico, pero una vez más, los fundamentos del marketing aún se aplican.
"Lo importante es recordar que no nos estamos comunicando con dispositivos, nos estamos comunicando con personas y audiencias", dijo Cady de NBCU. "Todos estos dispositivos y herramientas nos permiten hacer eso de manera más específica y precisa, pero es importante recordar que al final del día, las audiencias son lo que realmente importa".