Директор по продажам Cashmere о том, почему культура является движущей силой 2021 года

Культура подобна Силе в «Звездных войнах», по словам Райана Форда, президента и главного креативного директора коллектива по маркетингу образа жизни Cashmere и самопровозглашенного фаната «Звездных войн».

«Это все вокруг нас, оно пронизывает все, что мы делаем», — сказал он. «Его нельзя контролировать. Его нельзя сдержать. Его можно использовать только на короткие промежутки времени».

Учитывая, как Форд и его агентство произвели фурор в рекламной индустрии, вы можете даже назвать руководителя Йодой культуры. В мае компания Cashmere получила награду Webby за наружную кампанию, в которой рекламные щиты, активируемые движением, рекламировали винный бренд Snoop Dogg's 19 Crimes. В июне магазин был назван одним из самых выдающихся агентств Ad Age. А в августе Taco Bell назвала агентство своим первым культурным агентством.

После этого бурного лета этой осенью Cashmere объединилась с компанией Media.Monks, предоставляющей маркетинговые и рекламные услуги, которая принадлежит S4 Capital, холдинговой компании, созданной Мартином Сорреллом после того, как он покинул WPP. По словам Форда, сделка дает Cashmere глобальную платформу, с помощью которой она может понимать культуру и влиять на нее.

«Это позволяет нам вести дискуссию о культуре по всему миру», — сказал Форд о слиянии. «Разговоры, которые мы ведем, могут быть проинформированы Америкой, но они имеют глобальные последствия. Black Lives Matter был глобальным событием. Самые популярные фильмы и шоу на Netflix — это глобальные вещи. это влияет на бренды по всему миру».

Ниже Форд объясняет, почему сегодня бренды должны не просто учитывать культуру, но и по-настоящему понимать ее, если они хотят процветать. Он также затрагивает разницу между культурой и целью и то, как Ben & Jerry's преуспевает в обоих случаях.

Интервью было отредактировано для ясности и краткости.

MARKETING DIVE: Что значит быть «культурным агентством звукозаписи»?

РАЙАН ФОРД: Это естественная эволюция бизнеса. До того, как мы начали думать о потребителях как о различных группах, не было необходимости в мультикультурном агентстве. Тогда он был нужен всем. Не было необходимости в цифровом агентстве записи, пока нам не понадобились специалисты по цифровым медиа. Вы видели рост мультикультурных агентств и цифровых агентств записи, когда произошел сдвиг в [как работает бизнес]. Движущей силой 2021 года является культура.

Так почему же нет агентства, которое составило бы ваш культурный сборник, которое помогло бы вам понять, какое место вы занимаете в культуре прямо сейчас и как это может измениться в любой момент? Независимо от того, является ли доминирующей силой Black Lives Matter или #StopAsianHate, или это просмотр танца, который становится мировым трендом в TikTok, это культура. Культурное агентство принимает все это и спрашивает, как вы можете строить отношения с этими сообществами? Как вы можете построить более глубокие и крепкие отношения с этими сообществами, которые иногда одновременно ожидают от вас разных вещей? И как это собрать таким образом, чтобы информировать о том, как вы покупаете средства массовой информации или как вы внедряете инновации в свои продукты?

Почему культурная осведомленность так важна в 2021 году?

ФОРД: Я думаю, что все больше и больше, особенно после разгара пандемии и событий 2020 и 2021 годов, мы действительно думаем о том, кого мы приглашаем и почему мы их приглашаем. Когда мы живем в такой среде, как мы живем в настоящее время — где мы проводим гораздо больше времени дома, нравится вам это или нет — вы должны поддерживать святость вашей системы убеждений. А поскольку мы живем во времена, когда я могу заказать что угодно онлайн, то почему я должен заказывать этот бренд и приносить его в свой мир? Если я собираюсь это сделать, я хочу знать их культурные взгляды.

Как социальные сети формируют культуру?

FORD: Культура может меняться очень быстро. В 2020 году один из Трампов сфотографировался с бобами гойя. Я пошел на кухню и спросил, есть ли у нас в кладовке бобы гойя, заявив: «Мы не занимаемся выращиванием бобов гойя». Как я узнал об этом? Социальные сети. Вы должны обращать внимание на тенденции и то, о чем говорят люди.

Теперь все знают обо всем. Это другой ландшафт, в котором можно процветать. В мире так много отвлекающих факторов. Ты не можешь удерживать мое внимание, как раньше. Есть все эти типы вещей, которые трудно понять, если вы не понимаете культуру того времени. Почему вы размещаете рекламу в этом районе или на этом билборде?

С появлением социальных сетей люди постоянно находятся повсюду. И, возможно, у меня гораздо меньше общего с моим соседом, чем с группой детей-иммигрантов в лондонском районе Брикстон, с которыми я каждый день общаюсь через Twitch. Медиа и культура всегда сосуществовали, и если медиа смогут правильно использовать культуру в нужное время, они смогут построить на ней империи. Viacom сделала это с MTV.

Как вы используете культуру и социальные сети для формирования сообщения?

FORD: Это понимание того, что то, что должно произойти, произойдет быстро. Старые средства массовой информации были нацелены на то, чтобы поговорить с как можно большим количеством людей одновременно. Я бы заплатил X долларов, потому что он достигает Y количества людей. Но эта модель уже не соответствует действительности.

Мы любим говорить: «Конкретность — это новая широта». Facebook, на который вы смотрите, — это не тот Facebook, на который смотрю я. Если вы не можете вести конкретный разговор с определенной группой подлинным и нюансированным образом, у вас нет возможности поговорить с кем-либо еще. Если вы разговариваете с афроамериканскими матерями-миллениалами, которые являются геймерами и сникерхедами, так, как они понимают, я уважаю тот факт, что вы пытаетесь достучаться до них, даже если я не являюсь всем этим. Это вызывает у меня больше доверия к вашему бренду, даже если я не понимаю всего, о чем вы говорите.

Есть ли разница между культурой и целью?

FORD: Я думаю, что они могут сойтись в разное время, но они разные. Культура повсюду, и она пронизывает все. Его можно использовать и понять, но его не обязательно контролировать. Цель согласована с людьми. Они должны работать вместе, чтобы быть эффективными.

Когда все эти бренды поставили черный квадрат в своих социальных сетях на день для Black Lives Matter, Ben & Jerry's выступили и сказали: «Мы против превосходства белых». Это цель и это культура того времени. И это мороженое. Это имеет смысл, потому что именно этим Ben & Jerry's занимается все это время, нравится вам это или нет. Есть и другие люди, которые категорически против этого, но тогда для них есть другое мороженое.