CCO Cashmere tentang mengapa budaya adalah kekuatan pendorong tahun 2021

Budaya itu seperti The Force dalam "Star Wars," menurut Ryan Ford, presiden dan chief creative officer dari kelompok pemasaran gaya hidup Cashmere dan seorang kutu buku "Star Wars" yang memproklamirkan diri.

"Itu ada di sekitar kita; itu menembus semua yang kita lakukan," katanya. "Itu tidak bisa dikendalikan. Tidak bisa ditahan. Itu hanya bisa dimanfaatkan untuk waktu yang singkat."

Mengingat bagaimana Ford dan agensinya telah membuat gelombang di sekitar industri periklanan, Anda bahkan dapat menyebut eksekutif sebagai Yoda budaya. Pada bulan Mei, Cashmere memenangkan penghargaan Webby untuk kampanye di luar rumah yang menampilkan papan iklan yang diaktifkan dengan gerakan untuk mempromosikan merek anggur 19 Kejahatan Snoop Dogg. Pada bulan Juni, toko tersebut dinobatkan sebagai salah satu Agen Terkemuka A-List Ad Age. Dan, pada bulan Agustus, Taco Bell menamai agensi tersebut sebagai agensi budaya pertama yang tercatat.

Setelah angin puyuh musim panas ini, Cashmere musim gugur ini bergabung dengan perusahaan layanan pemasaran dan periklanan Media.Monks, yang dimiliki oleh S4 Capital, perusahaan induk yang dibuat oleh Martin Sorrell setelah ia meninggalkan WPP. Kesepakatan itu memberi Cashmere platform global di mana ia dapat memahami dan memengaruhi budaya, menurut Ford.

"Ini memungkinkan kita untuk membawa diskusi budaya ke seluruh dunia," kata Ford tentang merger tersebut. "Percakapan yang kami lakukan mungkin diinformasikan oleh Amerika, tetapi memiliki implikasi global. Black Lives Matter adalah hal global. Film dan acara terpanas di Netflix adalah hal global. Menyelaraskan dengan Media.Monks membantu kami mempelajari lebih dalam bagaimana ini berdampak pada merek di seluruh dunia."

Di bawah ini, Ford menjelaskan mengapa merek saat ini tidak boleh hanya mempertimbangkan budaya, tetapi benar-benar memahaminya, jika mereka ingin berkembang. Dia juga menyentuh perbedaan antara budaya dan tujuan, dan bagaimana Ben & Jerry's berhasil di keduanya.

Wawancara telah diedit untuk kejelasan dan singkatnya.

MARKETING DIVE: Apa artinya menjadi "agen rekaman budaya"?

RYAN FORD: Ini adalah evolusi alami dari bisnis. Tidak perlu ada lembaga pencatatan multikultural sebelum kita mulai berpikir tentang konsumen sebagai kelompok yang beragam. Kemudian, semua orang membutuhkannya. Tidak perlu ada agen rekaman digital sampai kami membutuhkan spesialis di media digital. Anda melihat munculnya agensi multikultural dan agensi digital ketika ada pergeseran [bagaimana bisnis beroperasi]. Kekuatan pendorong tahun 2021 adalah budaya.

Jadi mengapa tidak ada agensi yang menyusun pedoman budaya Anda, yang membantu Anda memahami di mana Anda cocok dengan budaya saat ini, dan bagaimana hal itu dapat berubah pada saat itu juga? Apakah kekuatan yang dominan adalah Black Lives Matter atau #StopAsianHate, atau apakah itu melihat tarian yang menjadi tren dunia di TikTok, itu adalah budaya. Sebuah agensi budaya mencatat semua itu dan bertanya, bagaimana Anda bisa membangun hubungan dengan komunitas-komunitas ini? Bagaimana Anda bisa membangun hubungan yang lebih dalam dan kuat dengan komunitas-komunitas ini yang terkadang mengharapkan hal yang berbeda dari Anda secara bersamaan? Dan bagaimana itu disatukan dengan cara yang akan menginformasikan bagaimana Anda melakukan pembelian media Anda atau bagaimana Anda melakukan inovasi produk Anda?

Mengapa kesadaran budaya begitu penting di tahun 2021?

FORD: Saya semakin berpikir, terutama setelah puncak pandemi dan peristiwa tahun 2020 dan 2021, kami benar-benar memikirkan siapa yang kami undang dan mengapa kami mengundang mereka. Ketika kami tinggal di lingkungan seperti kita hidup sekarang — di mana kita menghabiskan lebih banyak waktu di rumah apakah Anda suka atau tidak — Anda harus menjunjung tinggi kesucian sistem kepercayaan Anda. Dan karena kita hidup di masa di mana saya dapat memesan apa pun secara online, lalu mengapa saya harus memesan merek ini dan membawanya ke dunia saya? Jika saya akan melakukan itu, saya ingin tahu pandangan budaya mereka.

Bagaimana media sosial membentuk budaya?

FORD: Budaya bisa berubah sangat cepat. Pada tahun 2020, salah satu Trump berfoto dengan kacang Goya. Saya pergi ke dapur saya dan bertanya apakah kami memiliki kacang Goya di dapur kami, menyatakan "Kami bukan rumah tangga kacang Goya." Bagaimana saya mengetahuinya? Media sosial. Anda harus memperhatikan tren dan apa yang dibicarakan orang.

Sekarang, semua orang tahu tentang segalanya. Itu lanskap yang berbeda untuk berkembang. Ada begitu banyak gangguan di dunia. Anda tidak bisa menarik perhatian saya dengan cara yang sama seperti dulu. Ada semua jenis hal yang sulit untuk dipahami kecuali Anda memahami budaya saat itu. Mengapa Anda beriklan di lingkungan ini atau di papan reklame ini?

Dengan munculnya media sosial, orang-orang ada di mana-mana sepanjang waktu. Dan mungkin saya memiliki lebih sedikit kesamaan dengan tetangga saya daripada dengan sekelompok anak-anak imigran di daerah Brixton London yang saya hubungkan setiap hari melalui Twitch. Media dan budaya selalu hidup berdampingan, dan jika media dapat memanfaatkan budaya dengan cara yang benar pada waktu yang tepat, mereka dapat membangun kerajaan darinya. Viacom melakukannya dengan MTV.

Bagaimana Anda menggunakan budaya dan media sosial untuk membentuk pesan?

FORD: Pemahaman bahwa apa yang akan terjadi akan terjadi dengan cepat. Media lama adalah tentang berbicara dengan sebanyak mungkin orang pada satu waktu. Saya akan membayar sejumlah X dolar karena mencapai Y jumlah orang. Tapi model itu tidak lagi benar.

Apa yang ingin kami katakan adalah, "Spesifik adalah luas baru." Facebook yang Anda lihat bukanlah Facebook yang saya lihat. Jika Anda tidak dapat melakukan percakapan tertentu dengan kelompok tertentu dengan cara yang otentik dan bernuansa, Anda tidak memiliki kesempatan untuk berbicara dengan orang lain. Jika Anda berbicara dengan ibu milenial Afrika-Amerika yang merupakan gamer dan sneakerhead dengan cara yang mereka pahami, saya menghargai fakta bahwa Anda mencoba menjangkau mereka, bahkan jika saya tidak semua itu. Itu memberi merek Anda lebih banyak kredibilitas dalam pikiran saya, bahkan jika saya tidak mengerti semua yang Anda bicarakan.

Apakah ada perbedaan antara budaya dan tujuan?

FORD: Saya pikir mereka dapat menyelaraskan pada waktu yang berbeda, tetapi mereka berbeda. Budaya ada di mana-mana dan meresapi segalanya. Itu dapat dimanfaatkan dan dipahami, tetapi tidak serta merta dapat dikendalikan. Tujuan selaras dengan individu. Mereka harus bekerja sama agar efektif.

Ketika semua merek tersebut memasang kotak hitam di media sosial mereka selama sehari untuk Black Lives Matter, Ben & Jerry's keluar dan berkata, "Kami menentang supremasi kulit putih." Itulah tujuan dan itulah budaya pada saat itu. Dan itu es krim. Masuk akal karena itulah yang dilakukan Ben & Jerry's selama ini, suka atau tidak suka. Ada orang lain yang benar-benar menentang itu, tapi kemudian ada es krim lain untuk mereka.