Cashmere 的 CCO 關於為什麼文化是 2021 年的驅動力

據生活方式營銷集體 Cashmere 的總裁兼首席創意官、自稱“星球大戰”書呆子的 Ryan Ford 所說，文化就像“星球大戰”中的原力。

“它就在我們身邊；它滲透到我們所做的一切，”他說。 “它無法控制。它無法被遏制。它只能在短時間內被利用。”

鑑於福特和他的經紀公司在廣告行業掀起波瀾，你甚至可以稱這位高管為文化界的尤達。 5 月，Cashmere 憑藉一項以動作激活廣告牌為特色宣傳 Snoop Dogg 的 19 Crimes 葡萄酒品牌的戶外活動贏得了 Webby 獎。 6 月，該商店被評為 Ad Age 的 A-List 傑出代理商之一。 而且，在 8 月，塔可鐘將該機構命名為第一個有記錄的文化機構。

在這個旋風般的夏天之後，Cashmere 在今年秋天與營銷和廣告服務公司 Media.Monks 合併，該公司由 S4 Capital 擁有，該公司是 Martin Sorrell 在離開 WPP 後創建的控股公司。 福特表示，這筆交易為 Cashmere 提供了一個全球平台，通過該平台它可以了解和影響文化。

“它使我們能夠在全球範圍內進行文化討論，”福特談到合併時說。 “我們正在進行的對話可能來自美國，但它們具有全球影響。Black Lives Matter 是全球性的事情。Netflix 上最熱門的電影和節目是全球性的事情。與 Media.Monks 保持一致有助於我們更深入地研究如何這正在影響世界各地的品牌。”

下面，福特解釋了為什麼今天的品牌要想發展壯大，不僅要考慮文化，而且要真正理解它。 他還談到了文化和目的之間的差異，以及 Ben & Jerry's 如何在這兩個方面取得成功。

為了清晰和簡潔，對採訪進行了編輯。

MARKETING DIVE：成為“記錄文化機構”意味著什麼？

RYAN FORD：這是業務的自然演變。 在我們開始將消費者視為不同的群體之前，沒有必要建立一個多元文化的記錄機構。 然後，每個人都需要一個。 在我們需要數字媒體專家之前，不需要數字記錄機構。 當[業務運營方式]發生變化時，您看到了多元文化機構和記錄數字機構的興起。 2021年的驅動力是文化。

那麼為什麼沒有一個機構來整理你的文化劇本，幫助你了解你現在適合文化的位置，以及如何在瞬間改變呢？ 無論主導力量是 Black Lives Matter 還是#StopAsianHate，或者它是否正在關註一種在 TikTok 上成為全球趨勢的舞蹈，這就是文化。 記錄在案的文化機構接受了所有這些並詢問，您如何與這些社區建立關係？ 您如何與這些有時同時期待您提供不同事物的社區建立更深入、更牢固的關係？ 以及如何將其組合在一起，以告知您如何進行媒體購買或如何進行產品創新？

為什麼文化意識在 2021 年如此重要？

福特：我認為越來越多，尤其是在大流行和 2020 年和 2021 年的事件高峰之後，我們真的在考慮我們要邀請誰以及為什麼要邀請他們。當我們生活在這樣的環境中時我們現在生活在這個地方——不管你喜不喜歡，我們都在家裡度過了更多的時間——你必須維護你的信仰體系的神聖性。 既然我們生活在一個我可以在線訂購任何東西的時代，那我為什麼要訂購這個品牌並將其帶入我的世界呢？ 如果我要這樣做，我想知道他們的文化觀。

社交媒體如何塑造文化？

福特：文化可以很快改變。 2020年，其中一位特朗普與戈雅豆合影。 我走進廚房，問我們儲藏室裡是否有戈雅豆，並宣稱“我們不是戈雅豆家庭”。 我是怎麼知道的？ 社交媒體。 您必須關注趨勢以及人們在談論什麼。

現在，每個人都知道一切。 這是一個不同的環境，可以茁壯成長。 世界上有太多讓人分心的事。 你不能像以前那樣吸引我的注意力。 除非您了解當時的文化，否則所有這些類型的事情都很難理解。 你為什麼在這個街區或這個廣告牌上做廣告？

隨著社交媒體的興起，人們無時無刻不在。 也許我與鄰居的共同點遠少於我與倫敦布里克斯頓地區的一群移民孩子的共同點，我每天都通過 Twitch 與他們聯繫。 媒體和文化一直共存，如果媒體能夠在正確的時間以正確的方式利用文化，他們就可以建立帝國。 維亞康姆通過 MTV 做到了這一點。

您如何使用文化和社交媒體來塑造信息？

福特：理解即將發生的事情將很快發生。 舊媒體是關於一次與盡可能多的人交談。 我會支付 X 美元，因為它到達 Y 數量的人。 但這種模式不再適用。

我們喜歡說的是，“具體是新的廣義”。 你看到的 Facebook 不是我看到的 Facebook。 如果您無法以真實和細緻入微的方式與特定群體進行特定對話，那麼您就沒有機會與其他任何人交談。 如果您以他們理解的方式與身為遊戲玩家和運動鞋迷的非裔美國千禧一代母親交談，我尊重您試圖接觸她們的事實，即使我不是所有這些人。 這使您的品牌在我心中更具可信度，即使我不明白您在說什麼。

文化和目的之間有區別嗎？

福特：我認為它們可以在不同的時間對齊，但它們是不同的。 文化無處不在，它滲透到一切之中。 它可以被利用和理解，但不一定可以控制。 目的與個人一致。 他們必須共同努力才能有效。

當所有這些品牌在他們的社交媒體上為 Black Lives Matter 放置一天的黑色方塊時，Ben & Jerry's 站出來說：“我們反對白人至上主義。” 這就是目的，這就是當時的文化。 而且是冰淇淋。 這是有道理的，因為這就是 Ben & Jerry's 一直以來所做的事情，不管你喜不喜歡。 還有其他人完全反對這一點，但是還有另一種冰淇淋適合他們。