Institucionalización del cambio: lo que les espera a las agencias en 2022

Las agencias enfrentarán una gran cantidad de problemas y oportunidades, a menudo con una superposición significativa entre los dos, en los próximos meses, incluida la dotación de personal, una posible crisis de liderazgo, el crecimiento continuo de las agencias internas y las redes de medios minoristas, y el aumento del metaverso, según un par de informes recientes de Forrester Research proporcionados a Marketing Dive.

Si bien la resaca de la pandemia continuará hasta 2022 para las agencias, un punto positivo podría ser cuántos de los ajustes realizados en los últimos dos años se vuelven más arraigados y, por lo tanto, menos un obstáculo cotidiano.

“La pandemia aceleró los cambios de comportamiento de los consumidores, y ese cambio rápido obligó a las marcas a dar un giro”, dijo Emily Collins, vicepresidenta y directora de investigación de Forrester. "Lo que hemos encontrado es que las marcas y las agencias se apoyarán en los cambios que hicieron durante ese tiempo... Los especialistas en marketing continuarán innovando y satisfaciendo las necesidades".

La gran renuncia

El informe "Predicciones 2022: Agencias" de Forrester afirma que la dotación de personal será una preocupación durante todo el año. El informe estima que la industria se enfrenta actualmente a una grave escasez de personal de unas 50.000 personas en todo el mundo. Este déficit es el resultado de varios factores, incluido el auge del trabajo remoto, la economía de trabajos temporales, los despidos y la llamada Gran Resignación como resultado de las prioridades cambiantes de las personas después de la pandemia.

"Lo que estamos viendo es una combinación de reorganización [de la industria] y un cambio en las prioridades de los empleados", dijo Jay Pattisall, analista principal de Forrester. "Con tanta gente dejando la industria, habrá problemas a largo plazo que deberán abordarse".

Quizás lo más significativo es que podría haber una próxima crisis de liderazgo, dijo Pattisall. A medida que los líderes de la industria se retiran o se van, el peligro es que no habrá suficientes personas con experiencia para ocupar esos puestos.

"Si no se controla, podríamos tener una situación en la que si hay una gran brecha en el liderazgo, podría convertirse en un problema mayor para la industria", dijo Pattisall.

En este momento, la brecha en el talento aún no ha llegado a una crisis, particularmente porque las agencias pueden usar la tecnología para ayudar a llenar los vacíos. De hecho, una de las predicciones de Forrester es que las agencias adoptarán los programas de socios de Big Tech, como Google Marketing Platform o Facebook Business Partners, para hacerse cargo de parte del trabajo que anteriormente realizaban las personas.

"Es una solución a corto plazo para llenar el vacío de capacidad porque las plataformas pueden realizar una cierta cantidad de tareas que antes se asignaban al personal subalterno", dijo Pattisall.

Encontrar una línea de vida

Además, Forrester predice que las agencias internas comenzarán a desempeñar un papel más importante en el establecimiento y la creación de las campañas de marketing de sus empresas. Según la investigación de Forrester, el 77 % de las agencias internas informaron que la cantidad de proyectos aumentó durante la pandemia, y el 75 % de los líderes de departamentos internos dijeron que sus departamentos habían ampliado sus capacidades. La tendencia no parece estar desacelerándose; Según la encuesta CMO Pulse de agosto de 2021 de Forrester, el 44 % de los CMO dijeron que planean trasladar más marketing interno durante el próximo año, lo que ampliará sus equipos internos.

El impulso detrás de la vivienda forzará a las agencias a adaptar sus modelos comerciales y ofertas de clientes. Por ejemplo, la línea entre "consultoría" y "agencia" se desdibujará aún más a medida que los consultores desarrollen sus capacidades creativas, como cuando Accenture adquirió Droga5, y las agencias tradicionales desarrollen más capacidades basadas en datos.

"Este [cambio a la consultoría de negocios] hace que el trabajo de las agencias sea menos una mercancía y les brinda un salvavidas en el modelo de pago por servicios", dijo Pattisall.

Como resultado, las agencias tendrán que determinar nuevos modelos de compensación, encontrando formas de monetizar los resultados de las personas que trabajan con plataformas tecnológicas a través de una ecuación de talento "humano más tecnología".

"Si van a [usar más] automatización, descubrirán cómo ser compensados ​​por ello", dijo Pattisall. "Tendrán que cambiar la forma en que se contabiliza la tecnología a medida que la usa la gente".

Un tsunami de anuncios de video que se pueden comprar

Las agencias también buscarán demostrar su creatividad en los canales de comercio electrónico directo al consumidor, incluidos los medios minoristas. En un informe separado, "Predicciones 2022: Medios y publicidad", Forrester proyecta que los ingresos de la categoría de medios minoristas alcanzarán los $ 50 mil millones a medida que más minoristas desarrollen redes y más marcas sientan que necesitan ser parte de ellas.

"Estas redes de medios minoristas tienen los datos de primera y de terceros que las marcas están hambrientas", dijo Collins. "Esta es otra oportunidad para que las agencias ayuden a las marcas".

Tal asistencia puede ser necesaria a medida que los anuncios de video que se pueden comprar se vuelven más comunes. Amazon ya tiene una capacidad que permite a los consumidores agregar productos de anuncios de video a sus listas de compras de Alexa. YouTube ha lanzado campañas de acción de video que permiten a los espectadores enviar un enlace a un sitio web en un anuncio a sus teléfonos, y Forrester predice un "tsunami" de publicidad comprable a medida que otros proveedores compatibles con publicidad como Tubi y Pluto se suman al juego.

“La pandemia lo ha hecho posible”, dijo Collins. "Ya estábamos rastreando una compresión del ciclo de vida del consumidor desde el conocimiento hasta la compra. Luego entramos en la pandemia y aceleró las cosas".

Sin embargo, el movimiento hacia estos nuevos canales no estará exento de contratiempos. El acceso a los datos de los consumidores seguirá siendo un problema en 2022, dijo Collins. Aunque los especialistas en marketing han obtenido un respiro con la eliminación de las cookies como método de orientación, todavía está llegando el día en que tendrán que encontrar alternativas. En 2022, Forrester predice que las marcas acudirán en masa a los métodos impulsados ​​​​por IA y aquellos que utilizan innumerables entradas para determinar los objetivos.

"No va a haber una solución única", dijo Collins. "Los especialistas en marketing deben pensar en múltiples soluciones que sean más que puras soluciones basadas en la audiencia".

Esa variedad de entradas se volverá más importante a medida que suba el metaverso, abriendo la posibilidad de nuevas experiencias virtuales. Aunque todavía hay varios problemas por resolver (incluida la interoperabilidad entre plataformas y experiencias separadas), el rumor en torno al metaverso seguirá atrayendo la atención de los especialistas en marketing y algunos dólares experimentales.

"En general, los consumidores no están preparados para el metaverso", dijo Collins. "Así que esta es una oportunidad para aprovecharlo y probarlo".