Las marcas se enfrentan a otra prueba a medida que las emociones se disparan en torno a la guerra de Ucrania

Hace apenas un mes, los especialistas en marketing estaban preparando a los consumidores para un futuro mejor después de dos años de lucha contra la pandemia. Los anuncios en el Super Bowl, un barómetro de las tendencias y el tono de la industria, intercambiaron súplicas solemnes en torno a las iniciativas de salud pública a favor del escapismo alegre y los cameos de celebridades . Ahora, la ansiosa anticipación de la catarsis, previamente retrasada por múltiples variantes de COVID-19, nuevamente parece un horizonte lejano a medida que la guerra en Ucrania arroja a las empresas a otra ronda de caos global.

Los consumidores estadounidenses, que en general se oponen a la guerra, pueden enumerar fácilmente las acciones que quieren que las marcas tomen para sancionar a Rusia. Una encuesta reciente de Morning Consult encontró que las tres cuartas partes de los adultos apoyaban detener las ventas o retirar productos y servicios en el país. Procter & Gamble, Unilever, Coca-Cola, Pepsi, McDonald's y General Mills se encuentran entre las decenas de empresas que han iniciado este camino. Pero a medida que aumenta la campaña de presión, los CMO y sus pares en el C-suite deben considerar de cerca qué acciones realmente se alinean con su propósito y cuáles simplemente se basan en las demandas de un público emocionalmente cargado. Ir en contra del público corre el riesgo de una reacción violenta a corto plazo, como lo demuestra la reciente aparición de campañas de boicot en las redes sociales, pero puede establecer un sentido más fuerte de confianza y coherencia a medida que el conflicto se prolonga por un período incierto.

" Hoy es fácil tomar decisiones rápidas y equivocadas", dijo Niels Neudecker, director de rendimiento de marca y vicepresidente ejecutivo de Kantar.

Más allá del significativo costo humanitario, la crisis de Ucrania sirve como otra prueba de valores después de años marcados por la perturbación de la sociedad. Durante la mayor parte de la década, las empresas han dado mucha importancia a las causas que apoyan más allá de ganar dinero. La gravitación hacia este posicionamiento tiene sentido: muchos consumidores ahora creen que los líderes empresariales son más capaces de influir en el cambio que el gobierno . En el mundo de las finanzas, la inversión ambiental, social y de gobernanza (ESG) ha visto crecer su influencia.

El trabajo elevado en torno al marketing impulsado por un propósito, a su vez, ha recibido elogios, pero la táctica también ha sido objeto de un escrutinio más detenido primero con la pandemia y, no mucho después, con las protestas masivas por la justicia racial. Una empresa podría hacer declaraciones audaces en su publicidad, pero ¿sus prácticas coincidían con el mensaje cuando contaba? El ojo más atento en áreas de negocios como el trato a los empleados y la inversión no era un factor importante incluso hace 10 años, pero informa cada vez más las percepciones de los consumidores de maneras que podrían crear un impacto sustancial a medida que las marcas reevalúen sus tratos en Rusia.

"Puede que este no sea realmente 'otro' punto de inflexión para el propósito, sino más bien una nueva normalidad para el mantenimiento del propósito de la marca", dijo William Cimarosa, vicepresidente senior de investigación de mercado de Suzy, en una respuesta por correo electrónico a preguntas sobre la guerra de Ucrania. "Si las marcas no se posicionan con cuidado, es fácil perder el control de la narrativa y ser vistas rápidamente como otra 'parte del problema'".

Olla a presión

Los especialistas en marketing que han logrado un fuerte sentido de propósito, ya sea a través de una estrategia inteligente o tratando de dar cuenta de los errores del pasado, pueden sentirse equipados para enfrentar los desafíos relacionados con el conflicto de Ucrania. El bienestar de los empleados, por ejemplo, es un tema que pasó a primer plano al comienzo de la pandemia. Las empresas que se consideraba que protegían a sus propios trabajadores o a los que estaban en primera línea recibieron elogios de los consumidores, mientras que las que se quedaron cortas fueron objeto de protestas de los medios . Del mismo modo, las empresas que no alcanzaron las cifras de diversidad, equidad e inclusión fueron señaladas en medio del ajuste de cuentas con la carrera en 2020.

La guerra en Ucrania tiene similitudes con crisis pasadas, pero también está plagada de sus propias complejidades.

" Una cosa es decir, me pondré de pie y apoyaré las iniciativas para combatir el racismo y cambiaremos nuestro Twitter", dijo Sara Fagen, directora ejecutiva de la firma de inteligencia de datos Tunnl. "Es realmente duro y duro cerrar su negocio... ese es un nivel diferente de impacto económico".

Los especialistas en marketing también tienen que lidiar con sentimientos encontrados. Los consumidores han expresado su deseo de que las empresas garanticen la seguridad del personal ubicado en Rusia, muchos de los cuales han protestado por la guerra. Algunos proveedores de servicios, como la red de agencias Interpublic Group, han asignado capital para continuar pagando a los empleados rusos incluso cuando liquidan su negocio más grande en el territorio. Pero sectores de consumidores también quieren que las marcas corten los lazos económicos con el país, una medida que podría crear miseria para la gente común.

Neudecker destacó que una CPG multinacional puede producir fórmula infantil y tener un propósito ligado a mantener al mundo alimentado y saludable. Entonces, suspender las operaciones no solo plantearía cuestiones éticas amplias, sino también aquellas relacionadas con una traición al propósito.

“Es un área gris donde las empresas tienen productos que son más esenciales para las personas”, dijo Neudecker . "¿Por dónde empiezas a decir: Sí, estos son todos estos productos que estamos sacando y los otros productos que estamos dejando? No es tan fácil de responder".

Algunos especialistas en marketing están tratando de adoptar un enfoque mesurado al retirarse de Rusia. Procter & Gamble congeló recientemente la actividad de marketing y las inversiones de capital en la región, pero seguirá proporcionando algunos artículos de salud, higiene y cuidado personal. A otras categorías les puede resultar más difícil argumentar a favor de continuar como hasta ahora.

"¿Cómo quieres justificar la entrega de bolsos de lujo a los rusos? ¿Cuál es el propósito?" dijo Neudekcer.

Evitar la indignación

Ya hay estudios de casos de lo que sucede con las marcas que se percibe que toman medidas equivocadas con respecto a Rusia. Aquellos vistos como lentos para salir del país han sido castigados en plataformas como Twitter. #BoycottMcDonalds y #BoycottCocaCola ganaron terreno en línea antes de que ambas marcas suspendieran sus operaciones en la región.

"Hay mucha evidencia de que el público se preocupa profundamente por eso", dijo Fagen sobre la crisis de Ucrania. "La empresa que ignora esto lo hace bajo su propio riesgo".

Sin embargo, los consumidores no siempre han demostrado una visión informada de Rusia, lo que hace que satisfacer sus necesidades sea una propuesta más complicada. Un nuevo estudio de Brand Keys reveló que el 85% de los encuestados en líneas bipartidistas indicaron que boicotearían las marcas rusas para mostrar solidaridad con Ucrania. Solo el 8% pudo identificar correctamente las marcas de consumo rusas sin ayuda.

Smirnoff, un producto que invoca en gran medida las raíces rusas, ha visto sus botellas derramadas mientras los consumidores expresan su indignación por la invasión de Ucrania. El espíritu se produce actualmente en Illinois. De manera similar, Stolichnaya, un producto de Letonia, cambió oficialmente su nombre a su apodo más común de Stoli a principios de marzo , diluyendo las posibles asociaciones con Rusia .

"Los resultados de la encuesta demuestran el poder de la marca", escribió Robert Passikoff, fundador y presidente de Brand Keys, en una nota adjunta a la investigación. "Pero en este caso, es tanto una bendición como una maldición. Lo que alguna vez fue un valor buscado ahora es un flagelo".

Las marcas deben estar preparadas para lidiar con el hecho de que pueden recibir críticas injustificadas o derivadas de información errónea. Un informe en The Wall Street Journal ilustró cómo la guerra de Ucrania es la primera de la era de TikTok, donde los consumidores, en particular las cohortes más jóvenes con mucho poder adquisitivo, recurren a personas influyentes y activistas en línea para sus noticias en lugar de los medios tradicionales. Eso puede crear un caldo de cultivo para falsedades, además de acelerar el clip en el que se propagan los movimientos.

" La capacidad de ser un editor y un comentarista con su teléfono inteligente es una tendencia en la dirección en la que más personas estarán más preocupadas por temas como este", dijo Fagen. "Las empresas van a tener que estar a la ofensiva".

Propósito perseverancia

Dicho esto, los especialistas en marketing que pueden enhebrar la aguja para abordar la crisis de Ucrania pueden fomentar un sentido más fuerte de lealtad con los consumidores. Comunicar el liderazgo en un momento de incertidumbre también podría ser una reprimenda para la multitud más ruidosa de escépticos del propósito. A principios de este año, Unliever recibió una paliza de un inversionista que creía que el comercializador de Hellmann's y Dove había perdido de vista los fundamentos comerciales en la búsqueda de imbuir sus marcas con un propósito. Se podría demostrar que esa opinión es correcta o incorrecta, ya que ambas áreas se cruzan más estrechamente en torno a la respuesta de Ucrania.

" Hay crisis que son reales y necesitan ser abordadas y hay crisis que no lo son", dijo Fagen. "Pero la mayoría de estas empresas vuelan a ciegas".

E incluso si los inversores han aumentado su escepticismo sobre la cruzada del propósito, los consumidores todavía la encuentran atractiva, al menos en teoría. La investigación de Kantar mostró que el 76% de los consumidores en el rango de edad de 18 a 34 calificaron el propósito de la marca como muy o algo importante.

"La comprensión de lo que es una marca hoy, no es independiente de la sociedad", dijo Neudecker de Kantar. “Cada marca está en el centro de nuestra sociedad y tiene que asumir su responsabilidad”.