¿Jeep saltó demasiado rápido al sacar el anuncio del Super Bowl protagonizado por Springsteen?

ACTUALIZACIÓN: 25 de febrero de 2021 : Jeep restableció su anuncio del Super Bowl "The Middle" en YouTube el miércoles luego de la noticia de que la estrella Bruce Springsteen fue absuelto de un cargo de DWI y conducción imprudente, informó Ad Age. El anuncio, que acumuló más de 37 millones de visitas en YouTube antes de ser retirado, tenía un poco más de 1500 visitas al cierre de esta edición. Otros planes en torno a la campaña no están claros en este momento, según Ad Age.

Fue uno de los anuncios más comentados del domingo del Super Bowl: una epopeya solemne de dos minutos de Jeep donde Bruce Springsteen abogó por una América dividida para encontrar un terreno común. El comercial, titulado "The Middle", desapareció de los canales de redes sociales de Jeep solo unos días después cuando el fabricante de automóviles reaccionó a la noticia de que Springsteen fue acusado de DWI en noviembre.

A medida que los especialistas en marketing sienten una presión cada vez mayor para cortar los lazos con los embajadores problemáticos y tener en cuenta sus propias historias problemáticas, los consumidores pueden agradecer la acción decisiva. Para una marca automotriz, la asociación con un DWI probablemente amplificó la necesidad de actuar.

"Sería inapropiado para nosotros comentar los detalles de un asunto sobre el que solo hemos leído y que no podemos corroborar", dijo Jeep en un comunicado compartido a través de un portavoz. "Pero también es correcto que detengamos nuestro comercial de Big Game hasta que se puedan establecer los hechos reales. Su mensaje de comunidad y unidad es tan relevante como siempre. Al igual que el mensaje de que beber y conducir nunca se puede tolerar".

Cambiar al modo de control de daños aún representa una pérdida para Jeep, que probablemente gastó millones en la campaña y anotó un golpe al fichar a Springsteen, quien no había aparecido previamente en un comercial. En los últimos días, la conversación en línea sobre Springsteen ha superado la del anuncio en sí, según un análisis de Brandwatch compartido con Marketing Dive, arrojando agua fría sobre cualquier impulso que el esfuerzo podría haber tenido al salir del gran juego.

"No creo que se refleje necesariamente mal en Jeep; no necesariamente se refleja mal en la campaña en sí", dijo Kellan Terry, director de comunicaciones de Brandwatch. "Sin embargo, distrae la atención de la marca y de la campaña. Esas son las verdaderas consecuencias para Jeep".

La falta de claridad con respecto a los detalles del arresto de Springsteen al mismo tiempo plantea la pregunta de si Jeep actuó demasiado rápido. Algunos expertos fueron un paso más allá, especulando que el movimiento de Jeep para eliminar "The Middle" de plataformas como YouTube, donde acumuló más de 35 millones de visitas, podría ser conveniente.

"[El anuncio] no resonó con ciertas poblaciones y me pregunto si esta es la forma en que Jeep sale de debajo de eso", dijo Geeta Menon, profesora de marketing en la Escuela de Negocios Leonard N. Stern de la Universidad de Nueva York.

Falta de claridad

Actuar rápido para abordar un problema es una prioridad para los especialistas en marketing durante la pandemia. La crisis de salud ha hecho que las cancelaciones de última hora sean comunes, al tiempo que aumenta la sensibilidad de los consumidores a lo que de otro modo serían imágenes y mensajes inocuos. El efecto de caminar sobre cáscaras de huevo ayuda a explicar por qué algunas marcas se quedaron fuera del Super Bowl este año, mientras que otras jugaron a lo seguro hasta el punto en que los anuncios parecían tonalmente desconectados de la realidad.

"Todo está bajo un microscopio", dijo Menon. "Si no haces lo correcto, la reacción es desproporcionada al delito menor".

Muchos en la industria enmarcan la mentalidad de respuesta rápida a la crisis como "agilidad", pero es un enfoque que puede llevar a los vendedores a perder el bosque por los árboles. Los detalles del arresto de Springsteen son confusos, ya que un informe de Asbury Park Press reveló que el contenido de alcohol en la sangre del músico estaba por debajo del límite legal. El artista también tiene una imagen relativamente limpia en una industria conocida por los excesos.

El hecho de que Springsteen no revelara el incidente de noviembre, o que Jeep no investigara adecuadamente al músico, sería un descuido digno de mención, pero no necesariamente condenatorio para la marca Jeep.

"En realidad, no sé cuál fue el pensamiento, pero parece un movimiento excesivo para algo que no está claro", dijo Menon sobre la decisión de Jeep de retirar el anuncio.

"Si la empresa hace algo malo, es muy difícil de superar. En este caso, parece que es más ambiguo", agregó Menon. "No está claro que sea negativo".

Lo que está claro es que "The Middle" no fue universalmente bien recibido, aunque es probable que Jeep se preparara para una respuesta divisiva al meterse en la esfera política. El anuncio fue uno de los pocos en el Super Bowl que abordó el clima nacional y obtuvo críticas decididamente mixtas. Los campos de derecha se desanimaron por la presencia de Springsteen, un crítico vehemente del expresidente Donald Trump, mientras que los espectadores más progresistas encontraron el concepto del medio nebuloso o incluso ofensivo.

"De las 10 marcas más mencionadas durante el juego, Jeep en realidad tuvo un sentimiento negativo en torno a su conversación", dijo Terry, refiriéndose al análisis de Brandwatch. "El llamado a la unidad en febrero de 2021 es bastante divisivo, en un extraño giro de ironía".

Las imágenes cristianas ocuparon un lugar destacado en el comercial, creando lo que algunos detractores vieron como una imagen estrecha del país. El medio político simplemente no es una perspectiva realista para muchos consumidores en este momento a raíz de eventos como los disturbios en el Capitolio.

"Me pregunto si el momento es justo", dijo Menon. “Estamos en medio de la segunda acusación del expresidente y las emociones están muy altas. La gente realmente no puede ver cómo se ve el medio.

“El medio automáticamente significa compromiso, y compromiso, al menos para las personas que se inclinan hacia la izquierda: es racismo, sexismo, intolerancia, y eso es absolutamente inaceptable”, agregó Menon.

Que sigue

Independientemente de las motivaciones de Jeep para retirar el anuncio, la maniobra brinda a la marca la oportunidad de modificar la estrategia y refinar los mensajes de una manera que sea potencialmente más resonante y atractiva.

"Probablemente volverán a evaluar", dijo Menon. "Me sorprendería si continúan con el anuncio de Springsteen, pero al mismo tiempo, definitivamente pueden volver a él cuando la situación política se haya calmado".

Una vía, la más arriesgada, sería duplicar la política. Eso podría requerir ser más audaz al abordar directamente temas como el antirracismo, lo que generaría más controversia pero es difícil argumentar en contra, dijo Menon. Alternativamente, Jeep podría dar marcha atrás.

"Lo que Jeep probablemente haría es tratar de idear una estrategia en la que se encuentren menos alineados políticamente, o al menos aclarar lo que quieren decir con el medio", dijo Menon. "Eludir este tema político en este momento probablemente sea de su interés".

Después del Super Bowl, Jeep lanzó un segundo anuncio digital como parte de la campaña que no presenta a Springsteen, llamado "The Road Ahead". El anuncio de 90 segundos se centra más en los productos y el legado de Jeep que en "The Middle". Tenía más de 16 millones de visitas en YouTube al momento de la publicación.

Descubrir qué hacer con la asociación de Springsteen es quizás un territorio más complicado. The Boss fue un gran logro para empezar y es más teflón que muchas celebridades, con un seguimiento ardiente pero convencional, según Terry. Esas cualidades hacen que su atractivo sea difícil de replicar.

"En este momento, tan temprano, ciertamente parece que hay más preguntas que respuestas", dijo Terry. "Cuando se trata de reemplazar a un embajador de la marca como Bruce Springsteen, que es muy querido... ¿cómo se iguala eso? Si se intenta igualar eso, ¿se busca a alguien que atraiga directamente a la misma audiencia? "

Springsteen, quien supuestamente cooperó durante su arresto, enfrentará un juicio en las próximas semanas, informó TMZ. Eso puede ser una pequeña eternidad en el mundo del marketing, pero si bien la demanda de respuestas rápidas no ha facilitado el trabajo de las marcas, también significa que el interés en la controversia podría no persistir.

"Podemos esperar que esta lluvia radiactiva o período de tiempo de atención más intensa... que generalmente dure alrededor de tres a cinco días", dijo Terry. "A estas alturas de la próxima semana, espero que esto no sea demasiado cruel para decirlo, pero esto se parecerá mucho a las noticias viejas".