Estudio: los anunciantes favorecen las compras de CTV con medios de comunicación establecidos sobre las nuevas empresas de transmisión

Resumen de buceo:

• Los principales anunciantes de este año planean gastar más en video, favoreciendo las opciones de TV conectada (CTV) de las redes establecidas sobre las nuevas empresas de transmisión, según los resultados de la encuesta que el investigador Advertiser Perceptions envió por correo electrónico a Marketing Dive. La mayoría de los anunciantes planean mantener consistentes sus asignaciones de medios este año, gastando un 40% por adelantado y un 60% por dispersión, encontró la encuesta.
• Las preocupaciones sobre el fraude publicitario, especialmente en las subastas programáticas, están impulsando a los anunciantes más grandes a favorecer la televisión lineal y las crecientes opciones de CTV en las redes establecidas. Esos anunciantes buscan las mismas garantías de CTV que reciben de la televisión lineal, exigiendo que los anuncios aparezcan en sitios acreditados (87 %), se combinen con contenido seguro para la marca (80 %) y se publiquen dentro de contenido de video producido profesionalmente (79 %), el encuesta encontrada.
• La investigación se produce cuando la industria de la publicidad se prepara para las presentaciones iniciales de las redes luego de una gran agitación el año pasado por los eventos anuales en los que P&G anunció planes para no regresar. A medida que la audiencia de video se vuelve más fragmentada, la medición se ha convertido en la mayor preocupación para los anunciantes. Más de la mitad (58 %) dijo que cuantas más impresiones compran fuera de la televisión lineal, más difícil les resulta medir el alcance, la frecuencia y la eficacia de su publicidad en video.

Información de buceo:

A medida que millones de hogares de EE. UU. conectan sus televisores directamente a Internet, los especialistas en marketing buscan formas de llegar a los consumidores que pasan más tiempo transmitiendo contenido directamente desde una plataforma de Internet o viendo a través de un servicio CTV, ya que el consumo de video, en general, sigue siendo fuerte. Aproximadamente la mitad (52 %) de los anunciantes de video planean aumentar su gasto en video este año, mientras que el resto lo mantendrá en el mismo nivel. Entre los anunciantes que aumentarán el gasto, alrededor de las tres cuartas partes (77 %) dijeron que sus presupuestos de anuncios de video están creciendo más rápido que para otros canales de medios. Advertiser Perceptions encuestó a 284 anunciantes y agencias en noviembre y diciembre, y preguntó a 300 anunciantes sobre sus planes de compra inicial en enero.

Sin embargo, el aumento de la fragmentación en las oportunidades de visualización para los consumidores está preocupando a algunos anunciantes, que quieren socios de medios en los que puedan confiar, como los servicios de CTV de redes establecidas, en medio de preocupaciones sobre el fraude en línea. El hallazgo indica que los anunciantes y las agencias de medios quieren la flexibilidad para asignar sus gastos entre los canales de televisión lineal y de video digital, ya que los espectadores buscan su programación favorita entre más opciones de medios de comunicación.

Al mismo tiempo, los anunciantes quieren que CTV brinde algunas de las mismas capacidades de personalización que ofrece el video en línea. El setenta y cinco por ciento de los anunciantes quieren obtener más información sobre cómo las empresas de medios planean equilibrar la expansión del alcance con la innovación en la personalización y la medición de pantalla cruzada, según la encuesta.

"Las grandes cadenas de televisión realmente han reforzado sus oportunidades de CTV en el momento adecuado", dijo Justin Fromm, vicepresidente ejecutivo de inteligencia empresarial de Advertiser Perceptions, en un comunicado. "Se están convirtiendo en puertos seguros para los anunciantes más grandes a medida que aumenta el fraude en el medio. Si bien las principales plataformas de Internet liderarán el volumen de anuncios de transmisión, la seguridad de la red de televisión las mantiene como el estándar de oro en video a medida que evolucionan las plataformas".

Si bien la audiencia de la televisión lineal tradicional ha disminuido a medida que las personas adoptan la transmisión, el 51% de los anunciantes dijeron que la televisión lineal es su principal prioridad, en comparación con el 16% para las redes sociales y el 15% para los sitios de videos. Los anunciantes que gastan $25 millones o más al año prefieren la televisión lineal, mientras que los especialistas en marketing que gastan menos describen las redes sociales y los sitios de videos como más efectivos. Ese hallazgo es consistente con la estrategia de las empresas de redes sociales como Facebook de brindar a las empresas más pequeñas una orientación más enfocada por región, grupo demográfico o intereses personales.

La encuesta de percepciones de los anunciantes surge en medio de una mayor consolidación del panorama publicitario de CTV. Este mes, Magnite acordó comprar a su rival SpotX por $ 1.170 millones en efectivo y acciones, creando la mayor plataforma independiente de publicidad en video y CTV en el mercado programático. ISpot.tv adquirió Ace Metrix el mes pasado en un acuerdo que combina los proveedores de servicios de medición complementarios para publicidad televisiva.