Seguimiento de campaña: la Oficina del Censo de EE. UU. insta a Estados Unidos a tomar medidas con 1000 anuncios

Para desarrollar una campaña de mercadeo para la Oficina del Censo de EE. UU. en torno al recuento nacional de una vez en una década de cada persona en Estados Unidos, la agencia VMLY&R tuvo que descubrir cómo usar un solo mensaje para motivar la participación en muchos grupos demográficos diferentes durante un período de particular división en el país.

La Oficina del Censo de EE. UU. reclutó a VMLY&R en agosto de 2016 con un objetivo único: en lugar de promocionar productos o diseñar elementos creativos para la creación de marca tradicional, la unidad gubernamental necesitaba una campaña de educación pública para su censo de 2020, que comienza esta semana en un remoto pueblo de pescadores. en alaska Trabajar con la oficina proporcionó un marcado contraste con los socios de marca de consumo estándar de la agencia, pero también un desafío convincente.

"Es un tipo diferente de ejercicio diseñar creativo para que las personas se tomen un tiempo precioso de su día para hacer algo", dijo el director del programa VMLY&R, Alex Hughes, a Marketing Dive. "Es similar al cambio de comportamiento en una campaña de no fumar, donde le pedimos a la gente que actúe en un momento en que muchos de ellos no tienen la inclinación de hacerlo".

Orquestación compleja

Con más de 1000 elementos creativos en 13 idiomas y una docena de socios enfocados en el alcance multicultural, el esfuerzo fue todo un desafío logístico. La campaña de $500 millones "Dale forma a tu futuro. Comienza aquí" incluye anuncios de radio y televisión, medios digitales, medios sociales, impresos, vallas publicitarias, paradas de autobús y canciones y lecciones para maestros en la escuela. Se saltará una compra del Super Bowl, a diferencia de los últimos dos esfuerzos del censo, pero transmitirá espacios en otra programación deportiva de gran audiencia como March Madness hacia el objetivo de la campaña de llegar al 99% de los estadounidenses.

Solo una semana después del lanzamiento de la campaña, hay 21 videos disponibles en YouTube. El anuncio del himno, "Todos cuentan", toca la diversidad de Estados Unidos y la importancia de ser contado para la asignación adecuada de fondos federales hacia programas sociales como atención médica y educación. Cada comercial varía en la historia, aunque un tema común en muchos es un niño que habla en su idioma nativo para informar a un adulto sobre el censo.

"Los niños son una pieza importante, ya que muchos de ellos aprenden sobre el censo en la escuela y lo hablan con sus padres en casa", dijo Hughes. "Ahora, de repente, si un padre se muestra reacio a responder, este estudiante podría ser la persona que convenza a su mamá o papá para que se sienten frente a la computadora y lo hagan juntos".

Por diseño, un tono optimista y aspiracional se teje a lo largo de toda la creatividad.

"Sentimos que ser positivo e inspirador iba a ser particularmente importante para que la gente se concentrara en sentirse bien al participar en este pilar fundamental de nuestra democracia", dijo Hughes.

Impulsado por la investigación

Las ideas que apuntan a la necesidad de mensajes positivos surgieron de una extensa investigación realizada por la Oficina del Censo y VMLY&R.

"Al principio me sorprendió la cantidad de investigación que se estaba realizando en esta campaña compleja", dijo Hughes. "Pero después de pensarlo en retrospectiva, la Oficina del Censo de EE. UU. es la organización estadística más grande del mundo, por lo que debe imaginar que nunca saldría al mercado con ningún tipo de campaña de comunicación sin probarla a fondo".

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"Es un tipo diferente de ejercicio diseñar creatividades para que las personas se tomen un tiempo valioso de su día para hacer algo. Es similar al cambio de comportamiento en una campaña de no fumar, donde le pedimos a las personas que tomen medidas a la vez. cuando muchos de ellos no tienen la inclinación para hacerlo".

alex hughes

VMLY&R, director del programa

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Antes de que el equipo pudiera comenzar a generar ideas o producir creatividad, realizaron una iniciativa de investigación de tres partes para comprender las actitudes de los consumidores en torno al censo e identificar las barreras comunes para participar. Eso creó una base de comprensión sobre lo que alentará a las personas a responder a la encuesta del gobierno, brindando un mensaje claro sobre el cual VMLY&R podría producir creatividad.

"Sin lugar a dudas, el único motivador fue que la gente comprendiera que responder al censo tendrá un impacto positivo en su comunidad local", dijo Hughes. "Si respondes, puedes dar forma a tu futuro. Así es como llegamos a la idea de la plataforma, que impulsó todo el concepto a partir de ese momento".

En ese momento, 42 grupos de enfoque y un análisis de 17,000 respuestas de encuestas en línea indicaron brechas creativas o pasos en falso y confirmaron que la plataforma de la campaña "Dale forma a tu futuro. Comienza aquí" comunica el objetivo de la Oficina del Censo de motivar a los consumidores a participar.

Abordar los matices culturales a escala

Pero al mismo tiempo, lo que significa "ayuda" en una comunidad puede significar algo diferente entre otro grupo demográfico, agregó Hughes. Ahí es donde entró en juego el extenso mosaico de socios de VMLY&R.

Las firmas multiculturales, como Culture One World, Carol H. Williams Advertising y The Kalaimoku Group, y un pequeño comité de la Oficina del Censo asesoraron a la agencia principal sobre la finalización de la creatividad para garantizar que los 1000 elementos aborden adecuadamente los distintos datos demográficos y aprovechen sus respectivos tradiciones y matices culturales.

Por ejemplo, un anuncio aborda las tensiones en la nación en torno al estatus migratorio, específicamente, una pregunta sobre la ciudadanía que no logró llegar al censo de 2020. Si bien no se menciona directamente, el anuncio aborda esto después de que la investigación de Culture One World identificara preocupaciones entre las audiencias hispana y brasileña. Luego, el equipo diseñó el mensaje del anuncio para resaltar la privacidad de los encuestados en torno al cuestionario del gobierno.

"Fue difícil lograr el equilibrio correcto, pero pudimos abordar algunas preocupaciones de frente, incluso debajo de una pancarta intencionalmente aspiracional", dijo Hughes. "Eso te da una idea de cuán complicado se volvió el conjunto de mensajes para cada audiencia individual en una campaña de este tamaño y escala".