Campaign Trail: el anuncio producido de forma remota de Trade Coffee encarna la creatividad en crisis

El café es una parte clave de la cultura y de la vida cotidiana de las personas. Es un conector común en torno al cual las personas socializan y se relacionan: reunirse en la cafetera de la oficina o generar ideas en un café. A pesar de que la pandemia cerró temporalmente algunas tostadurías y cambió los hábitos de tomar y llevar de los viajeros, los consumidores atrapados en casa todavía disfrutan de su bebida diaria, sostiene un nuevo anuncio de la empresa de café directo al consumidor (DTC, por sus siglas en inglés), Trade.

El anuncio de 30 segundos, producido completamente de forma remota, que se estrenó la semana pasada presenta a una docena de empleados de Trade reunidos virtualmente y cierra con la frase "Al menos tenemos café". Si bien el video "Brew From Home, Together" refleja cómo los consumidores locos recurren a plataformas digitales como Zoom para conectarse con sus seres queridos y colegas mientras se distancian socialmente, también ilustra cómo las marcas navegan por las aguas desconocidas de producir trabajo creativo de forma remota.

"Nos dimos cuenta de cómo nuestros propios hábitos y formas de conectarnos como empresa estaban haciendo la transición a las plataformas digitales, pero aún podíamos conectarnos y experimentar el crecimiento juntos mientras estábamos de forma remota", dijo la CMO comercial Melissa Spencer Barnes a Marketing Dive. "Eso provocó esta idea sobre cómo, aunque estamos separados, aún podemos unirnos tomando un café".

El café como conector

Las campañas generalmente requieren una planificación y preparación significativas, con asociaciones de agencias, lanzamientos de conceptos y producción meses antes del lanzamiento. Pero con la pandemia que mantiene al personal y a las agencias creativas en sus casas, las marcas como Trade deben adaptarse ágilmente al desarrollar nuevos esfuerzos de marketing.

“Me siento muy orgulloso del resultado final porque captura cómo se siente mucha gente durante la cuarentena”, dijo Barnes. "Somos un equipo pequeño y muy unido que de repente estaba en diferentes lugares, así que esto sucedió en los primeros días cuando todavía nos estábamos adaptando a un conjunto de circunstancias tan extremadamente diferentes".

El equipo de Barnes se puso en contacto por primera vez con Micah Perta del estudio Cause & Effect un sábado de marzo y, en seis días, se finalizó el anuncio de 30 segundos. La hazaña técnica se materializó cuando Perta hizo preguntas a los empleados de Trade sobre sus hábitos de café y la extraña vida de la cuarentena, dirigiéndolos en vivo mientras cada uno grababa su propio cuadro.

"Seguía siendo muy interactivo como lo sería normalmente dirigir, pero una experiencia totalmente interesante porque todos estábamos reaccionando unos a otros en vivo en la pantalla en nuestros hogares separados", dijo Barnes, quien aparece primero en el anuncio mientras prepara un espresso.

Al involucrar a los empleados de Trade y dirigir el video en vivo a través de teléfonos móviles, el anuncio posee una autenticidad que puede resonar entre los consumidores que se relacionan con estar atrapados en el interior preparando su propio café.

"Se siente real porque es real. Realmente son personas que trabajan juntas y se conectan entre sí regularmente, así que este fue nuestro intento de traer esa autenticidad", dijo Barnes. "La gente es bastante inteligente hoy en día y puede oler la diferencia entre algo creado auténticamente y algo que no lo es".

Fomentando la creatividad en casa

El hecho de que Perta dirija la filmación en vivo mientras el talento, en este caso, los empleados de Trade, toman señales y comparten sus consejos sobre elaboración de cerveza casera demuestra un enfoque creativo novedoso para la producción en medio de cierres generalizados de estudios. Las marcas, las agencias y los estudios de producción de todo el mundo están experimentando cómo continuar con los negocios como de costumbre y crear nuevas campañas de marketing durante la pandemia. Ford, Toyota y Hyundai, por ejemplo, usaron imágenes de archivo y recortaron los clips con nuevos mensajes para desarrollar anuncios originales que se alinearan mejor con el entorno actual.

Pero para Trade, de dos años, la eliminación de elementos superfluos y la preparación devolvieron al equipo a las bases de la creatividad.

"Había algo casi liberador sin los protocolos, la burocracia y la burocracia que conlleva una producción más tradicional. Se sentía más como pura creatividad porque estábamos trabajando con lo que teníamos, y creo que la restricción en realidad benefició a la creatividad", dijo Barnes, quien trabajó para la agencia BBDO New York durante casi siete años filmando "anuncios grandes y caros".

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"Había algo casi liberador sin los protocolos, la burocracia y la burocracia que conlleva una producción más tradicional".

melissa spencer barnes

Trade Coffee Co., CMO

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El comercio es único en que sus productos siempre se consumen en el hogar. Eso facilita que los empleados tomen fotos del equipo y el consumo de café sin necesidad de organizar sesiones de fotos de productos. El equipo de Barnes ha presentado imágenes generadas por empleados en correos electrónicos de marketing y similares, que ejemplifican una forma en que las marcas pueden incursionar en la producción de activos de forma remota con herramientas comunes como un teléfono inteligente.

Propósito y agilidad

Con un video producido de forma remota en su haber, el equipo de Trade "se siente liberado" para explorar más anuncios como "Brew From Home, Together" en el futuro, dijo Barnes, y agregó que los especialistas en marketing deben estar abiertos a cambiar su probado y verdadero estrategias para la lluvia de ideas de conceptos creativos en estos tiempos inciertos.

"Como empresa nueva, tenemos la suerte de ser muy adaptables y ágiles y capaces de adaptarnos a cómo se desarrollan las cosas en nuestro mundo", dijo.

Girar hábilmente para infundir un propósito en el mensaje de una campaña puede forjar lazos aún más profundos con los consumidores, especialmente a medida que buscan cada vez más comprar en negocios que están haciendo el bien y que apoyan a la comunidad local. Trade modificó el anuncio "Brew From Home, Together" en el último minuto para agregar un llamado a la acción en torno a un nuevo esfuerzo de recaudación de fondos que alienta a los espectadores a dar propina a los baristas que están sin trabajo durante los cierres, un movimiento que puede atraer a los consumidores que quieren para ayudar a otros en un momento de necesidad. El 3 de abril, el gigante lácteo Chobani se unió a Trade para igualar las donaciones hasta $20,000.

"Realmente demuestra que parte de la producción elegante no es necesaria. Todo lo que necesita es su idea y superar las limitaciones percibidas de no tener talento o una ubicación", dijo Barnes. "Algunos de los mejores trabajos se realizan bajo importantes limitaciones financieras y de tiempo. Espero que, idealmente, este se convierta en un gran momento para la creatividad y aprovechar lo que la gente realmente necesita en este momento y no solo continuar como siempre".