Cómo resistir el fraude publicitario en el entorno de CTV

Los bloqueos causados ​​por la actual pandemia de COVID-19 han alterado drásticamente la vida cotidiana. Este cambio refuerza la posición de la televisión conectada (CTV) y over-the-top (OTT) como principal medio de entretenimiento para miles de personas en todo el mundo. Con esto en mente, la industria de la publicidad puede aumentar el número de espectadores potenciales de anuncios. Sin embargo, es esencial darse cuenta de los aspectos positivos y negativos del mercado de anuncios digitales, ya que no solo facilita las ganancias sino que también desafía a las empresas a lidiar con las estafas.

El panorama de la CTV

La publicidad programática de CTV y OTT ha ganado una popularidad exponencial. En 2019, estas formas de consumo de contenido alcanzaron nuevos máximos tras un rápido crecimiento. CTV y OTT mostraron un aumento global del 330 % con un crecimiento intertrimestral de al menos un 50 %, según Pixalate. Mientras tanto, se ha producido un aumento global del 232% en las aplicaciones programáticas OTT y CTV en los últimos 18 meses.

Aunque la TV lineal aún prevalece sobre la CTV en números, la migración de los consumidores de la televisión tradicional a la televisión inteligente y los dispositivos OTT es estable y crece principalmente debido al cambio en las preferencias de estilo de vida. En los EE. UU., más de 200 millones de consumidores optaron por contenido de video OTT en 2019, y aproximadamente dos tercios de ellos lo vieron a través de CTV. Por lo tanto, CTV y OTT ofrecen más oportunidades a los compradores de anuncios y los incentivan a alejar los presupuestos de medios de la televisión tradicional.

A pesar de la popularidad de OTT y CTV, varios factores técnicos y financieros los hacen vulnerables a las estafas. Principalmente, la raíz del problema es la escasez de protocolos de medición para monitorear acciones en la web, mientras que los índices de consumo de video en streaming crecen más rápidamente. Como la audiencia se divide entre varias plataformas y dispositivos, el proceso de detección de fraude se vuelve bastante complicado.

OTT y CTV expanden el mercado e involucran a más anunciantes listos para aprovechar las oportunidades emergentes, y es crucial construir una asociación confiable, crear conciencia sobre el problema y tomar medidas para prevenir el fraude publicitario.

Crecientes preocupaciones sobre el fraude publicitario

La percepción ingenua de CTV como un entorno libre de fraude contribuye a la situación actual de fraude. Aunque Integral Ad Science verificó cientos de millones de anuncios y observó niveles más bajos de fraude en CTV en comparación con otros entornos digitales, todavía se producen varias estafas.

El problema existe dentro de los canales emergentes donde las normas y medidas aún no se han establecido y la demanda supera la oferta. Según The Industry Pulse Report, "antes de 2020, el 46 % de los editores mencionaron el fraude publicitario como un desafío para la publicidad programática, muy por encima del 38 % de los encuestados en toda la industria que dijeron que los niveles crecientes de fraude publicitario serían una preocupación para las transacciones automatizadas. ."

Entonces, ¿cuál es el mecanismo del fraude publicitario? En la mayoría de los casos, ninguna de las partes es consciente de la posible estafa. Los compradores de medios creen que adquieren un inventario de video CTV de primer nivel con licencia, mientras que los editores confían en que han vendido el inventario estándar de visualización de anuncios. Los usuarios, a su vez, reciben anuncios gráficos aleatorios con videollamadas de CTV en curso en segundo plano. Hasta ahora, la detección del fraude publicitario parece ser un desafío incluso en el mercado publicitario en desarrollo, donde participan los editores y compradores de medios autorizados del mundo.

Tipos de fraude

Para comprender cómo resistir las estafas en la publicidad de CTV, es importante conocer las formas que adoptan.

• Fraude de bots: las redes de bots se consideran uno de los métodos más populares que emplean los estafadores para sacar dinero de los anunciantes desprevenidos. El fraude en dispositivos y aplicaciones son los ejemplos generalizados cuando se utilizan bots en medios digitales.
• Fraude en dispositivos: estos casos ocurren cuando los estafadores instalan bots en dispositivos para rastrear aplicaciones y sitios web, imitando el comportamiento humano. Los bots en los dispositivos pueden incluso interactuar con los anuncios o generar clics falsos. Parecen detectarse fácilmente en un período corto al detectar una gran cantidad de solicitudes de anuncios desde el mismo dispositivo.
• Fraude en aplicaciones: este tipo de estafa está estrechamente relacionado con bots y dispositivos. Los niveles de actividad de una aplicación se observan en un día para determinar si se ha producido un fraude. Una señal de alerta que no debe ignorar es la situación en la que las aplicaciones muestran constantemente altos índices de actividad.
• Suplantación de dominio: se emplea un esquema para ocultar el tráfico fraudulento de un sitio web y hacer que parezca legítimo. También puede incluir granjas de banners con contenido adverso.
• Tergiversación geográfica: el fraude ocurre cuando los estafadores afirman que están vendiendo inventario basado en EE. UU., aunque las impresiones se generan en una ubicación diferente. Este esquema puede ser lucrativo porque los CPM de EE. UU. son más altos que en otros países. Al disfrazar el tráfico como legítimo, los estafadores pueden obtener un margen de beneficio mayor.

Garantizar la seguridad de la marca

Las agencias de publicidad pueden garantizar la seguridad de la marca en CTV, teniendo en cuenta estos cuatro factores útiles:

1. Selección del tráfico y la ubicación de anuncios correctos: es esencial obtener contenido seguro para la marca en el servicio de transmisión, no en las aplicaciones de protector de pantalla. Los compradores de OTT y CTV deben comprar directamente de editores de confianza. De lo contrario, se debe verificar la fuente de las solicitudes de anuncios.
2. Cooperación con anunciantes certificados: en los EE. UU., la cooperación en el entorno legislativo incierto dificulta alcanzar una solución positiva al problema. Solo los esfuerzos conjuntos darán como resultado la seguridad contra el fraude publicitario. Es decir, los anunciantes deben ser responsables del contenido deseado, mientras que las agencias (o DSP) son responsables de orientar y controlar las ubicaciones de los anuncios, por lo que el monitoreo de la campaña publicitaria se lleva a cabo utilizando software propietario o empleando sistemas antifraude.
3. Informe de rendimiento: no confíe en métodos rápidos para monitorear su efectividad en CTV y emplee métricas clave para medir la efectividad de la campaña. Opta por programas que te permitan controlar el contenido, el tráfico y las interacciones de los usuarios. Analice los datos para comprender qué corregir o modificar en la campaña publicitaria. También evitará problemas peligrosos.
4. Sistemas antifraude: Debes dirigirte a terceros especializados en este ámbito para que te ayuden a controlar el rendimiento en CTV. Pixalate es el único proveedor antifraude acreditado por MRC para la medición de impresiones de video CTV (OTT). Aunque MOAT y Double Verify están desarrollando herramientas de medición de visibilidad y seguridad de la marca, respectivamente, ninguna está certificada todavía. Si elige sistemas antifraude, asegúrese de haber verificado su credibilidad.

OTT y CTV son plataformas sólidas para dirigirse a grandes audiencias. En medio de amplias oportunidades, el entorno sigue siendo vulnerable a ciertos tipos de fraude publicitario. Los casos detectados descubren las sofisticadas técnicas que emplean los estafadores. Por lo tanto, la cooperación con socios confiables aumenta la seguridad de la marca y permite a las empresas evitar fraudes publicitarios en CTV.