Por qué los especialistas en marketing deben evolucionar su perspectiva sobre el género, o perder
Publicado: 2022-06-03Una campaña reciente de Starbucks en el Reino Unido llamó la atención por vincular algo común en la cadena de café (los clientes que escriben sus nombres en tazas) con un momento de mayor importancia personal: cuando las personas transgénero cambian sus nombres para reflejar mejor sus identidades.
Desarrollado con la agencia de publicidad Iris y con el apoyo de la organización de jóvenes trans Mermaids, el anuncio "Cuál es tu nombre" de Starbucks se reproduce en una tendencia orgánica de las redes sociales donde los consumidores en transición documentan cómo probaron los cambios de nombre a través de los pedidos de Starbucks. El esfuerzo creativo podría haber sido radical hace solo unos años. Hoy en día, forma parte de un nuevo paradigma de género que los especialistas en marketing deben tener en cuenta.
Hay un creciente cuerpo de investigación que indica un caso comercial real para pensar en el género de una manera menos restrictiva, y no solo para dirigirse a las personas LGBT+. Desde equipos internos hasta estrategias orientadas al consumidor y diseño de productos, la adopción de parámetros binarios de género menos estrechos podría resultar particularmente crucial para ganarse a los esquivos consumidores jóvenes que aceptan y exigen más una representación diversa.
"La creencia de que debe haber igualdad en torno a las líneas raciales, de género y de preferencia sexual continúa haciéndose cada vez más fuerte con las generaciones más jóvenes", dijo Dipanjan Chatterjee, vicepresidente y analista principal de Forrester y autor de un informe reciente de la investigadora sobre por qué las marcas deben adoptar un enfoque diferente del género.
"Esta es la nueva normalidad. Este no es un tema que la gente discuta y debata; así es la vida", dijo Chatterjee.
Los grupos de consumidores jóvenes también exigen que las marcas rindan más cuentas, lo que podría amplificar las presiones para cambiar, ya que la publicidad y los medios suelen ser árbitros de lo que constituye la representación principal. Desarrollar una estrategia inclusiva ahora podría ser tanto un correctivo para los especialistas en marketing que anteriormente impusieron una visión limitada sobre el género como un medio para evitar acusaciones de lavado de conciencia a medida que continúa extendiéndose el apetito por marcas auténticas y con propósito que promulguen cambios tangibles.
"En su mayor parte, todavía nos adherimos a esta construcción del cliente muy diferenciada por el género", dijo Chatterjee. "A medida que comienzas a quitar las capas y profundizar, te das cuenta de cuán insidiosa y profundamente arraigada es esta noción en el marketing".
Reflejando la sociedad
El movimiento para reconocer a más consumidores transgénero y no binarios es parte de una ruptura más amplia con un enfoque rígido del género en el marketing. Hay algunos casos destacados más allá de Starbucks.
Siempre, la marca de productos para la menstruación propiedad de Procter & Gamble, eliminó el otoño pasado el símbolo de Venus para "femenino" de su empaque en reconocimiento de que los hombres transgénero pueden tener sus períodos. Gillette, otra etiqueta de P&G, recientemente realizó una campaña de video social que mostraba el primer afeitado de un adolescente transgénero. Y Coca-Cola presentó brevemente a una persona con los pronombres ellos/ellos en un anuncio del Super Bowl en 2018.
"Esta es la nueva normalidad. Este no es un tema que la gente discuta y debata; esta es la vida".
Dipanjan Chatterjee
Vicepresidente, analista principal, Forrester
Sin embargo, un puñado de campañas no refleja tendencias demográficas más amplias. La mitad de las mujeres y cuatro de cada 10 hombres en los EE. UU. ahora creen que existe un espectro de identidades de género, según una encuesta reciente de Ipsos titulada "El futuro del género es cada vez más no binario". Un 16% adicional de los encuestados dijeron que conocen a una persona que se identifica como transgénero, según Ipsos. Sería difícil afirmar que ese tipo de familiaridad se representa con precisión en la publicidad y el diseño de productos, pero puede haber una oportunidad para llenar esos vacíos para los especialistas en marketing.
"Es responsabilidad de las empresas entender cómo se refleja realmente el mundo... Ahora hay mucho movimiento sobre cómo crear productos que sean un poco más neutrales", dijo a Marketing Dive Oscar Yuan, presidente de la división Strategy3 de Ipsos. .
En un momento en que los CMO están viendo debilitarse la estabilidad de sus trabajos, encontrar una causa para encabezar puede ser un salvavidas. Una mejor comprensión del paradigma de género moderno es un área de oportunidad, según Yuan, aunque los CMO deben abordarlo con sensibilidad y atención junto con otros departamentos como Recursos Humanos.
"Tener una comprensión de lo que realmente está sucediendo es el papel del CMO", dijo Yuan. "Se requiere un campeón".
Los disruptores lideran la manada
Algunos especialistas en marketing aún podrían dudar en abordar los cambios en la representación de género dada la intensa reacción negativa a las campañas que se han adentrado en el territorio o tocado áreas relacionadas, como la masculinidad tóxica. Las marcas con una amplia presencia nacional, en particular, podrían sentir que corren el riesgo de alienar a grandes segmentos de su audiencia.
"A veces es más fácil ser una marca de nicho y salirse con la suya", dijo Chatterjee. "Eso te permite, como marca, hacer algunas declaraciones muy fuertes sin muchas repercusiones".
Pero las marcas que asumen riesgos reales se están volviendo más comunes a medida que la política se filtra cada vez más en la esfera del marketing. Al mismo tiempo, los especialistas en marketing heredados están perdiendo participación de mercado frente a una cosecha de marcas directas al consumidor (DTC) que lideran el grupo en conversaciones importantes, incluida la ruptura de las normas de género.
"Son lo que uno pensaría como evolucionados y emancipados", dijo Chatterjee sobre los DTC.
En su informe, Forrester destacó el trabajo de Billie, una startup de maquinillas de afeitar que centra gran parte de sus mensajes en torno al vello corporal femenino. Chatterjee señaló que muchos de los anuncios de Billie se leen como intencionalmente provocativos, pero llaman la atención sobre cómo el vello corporal es un tema tabú para la categoría de afeitado de mujeres, una hipocresía que se ha impuesto durante décadas, en parte gracias a la publicidad de la vieja guardia del sector de productos empaquetados. .
"Cuando creamos personajes, tendemos a pensar en 'madres del fútbol' y demás", dijo Chatterjee. "Lo que Billie estaba diciendo aquí era, mira, este es un concepto falso, y solo vamos a atenderte como individuo, no como una especie de correlato social de tu sexo".
P&G adquirió a Billie por una suma no revelada a principios de este año. Adquirir una marca como Billie, que siguió a adquisiciones similares del gigante de CPG con sede en Cincinnati, señala otro punto clave sobre la evolución de la discusión sobre el género: las marcas progresivas en el espacio pueden reforzar el resultado final y proporcionar una ventaja competitiva sobre los rivales más pesados.
"Puedes hablar de esto todo el día, pero a menos que sea bueno para los negocios, las marcas no se moverán", dijo Yuan. "Hay muy pocas marcas que realmente hagan algo por el cambio social o la justicia social".
Gestionar los riesgos
Eso no quiere decir que los especialistas en marketing deban simplemente seguir el camino del dinero cuando se trata de repensar su enfoque de la representación de género en el marketing. Uno de los mayores instigadores de reacciones negativas pueden ser las marcas que se lanzan a una conversación delicada sin asegurarse de haber tenido en cuenta su historial o prácticas comerciales en el back-end.
"Si realmente es más una campaña de marketing y una iniciativa que una creencia profundamente arraigada, creo que te has metido en problemas", dijo Chatterjee.
Las prácticas internas de recursos humanos y atención médica son particularmente cruciales cuando se trata de desarrollar campañas inclusivas. Starbucks recibió elogios por "¿Cómo te llamas?", pero también críticas.
Los empleados transgénero actuales y anteriores le dijeron a BuzzFeed News que la cadena de café no siempre se complacía en reconocer su transición o apoyar el tratamiento médico de afirmación de género. Starbucks se negó a comentar con BuzzFeed News sobre las denuncias individuales, pero señaló que proporcionó Pautas de transición de género en el lugar de trabajo y cubrió la cirugía de reasignación durante años a través de un portavoz.
"[A] menos que sea bueno para los negocios, las marcas no se moverán. Hay muy pocas marcas que realmente hagan algo por el cambio social o la justicia social".
Oscar Yuan
Presidente, Ipsos Estrategia3
Lidiar con cierto grado de reacción violenta es una realidad para los esfuerzos de inclusión de género, según Yuan, y las marcas deben ser muy conscientes de que habrá pasos en falso en el camino. Un riesgo mayor, advirtió Yuan, sería no hacer ningún esfuerzo y que eso volviera a morder a un vendedor más adelante.
"La pregunta clave es comprender quiénes son sus clientes, cuáles son sus valores y luego ajustarlos según sea necesario, pero sin rehuir la discusión", dijo Yuan.
"Hay muchas discusiones que poco a poco se acercan al tema que no necesitan ser tan agresivas como decir que nos estamos moviendo hacia un mundo no binario", agregó. "Así es como sucede el cambio. Empujas la cantidad correcta en los lugares correctos y luego las cosas se desarrollarán lentamente".