Cómo Calego construyó una marca líder generando, sindicando y aprovechando calificaciones y reseñas

Si bien en Bazaarvoice podemos proporcionar fácilmente estadísticas que demuestren la importancia y el éxito de las calificaciones y reseñas, me parece más impactante validar esto a través de ejemplos de la vida real. Afortunadamente, una gran parte de mi función implica hablar con nuestros clientes sobre cómo el contenido generado por el usuario (UGC) mejora sus productos, procesos y negocios en general.

Recientemente me senté con David Rapps, presidente y director de estrategia de Calego (y sus marcas iFLY e iFLYSmart) para hablar sobre cómo sus marcas utilizan las soluciones de Bazaarvoice para impulsar el éxito de varias maneras:

¿Puedes contarnos un poco sobre Calego, tu historia, tu éxito y por qué decidiste usar Bazaarvoice?

Somos una empresa líder en productos de consumo que se centra en la distribución mayorista, productos innovadores y la digitalización de marcas mayoristas. Solíamos vender de todo, desde bolsos, accesorios para el regreso a clases, juguetes, artículos de viaje, productos para la salud y el bienestar, y más. Durante los últimos ocho años, el equipaje se ha convertido en nuestro negocio principal bajo una etiqueta que creamos llamada iFLY.

Cuando comenzamos, teníamos un éxito inicial en los estantes de Walmart. Esencialmente en ese momento, éramos una empresa de marca privada con solo una etiqueta en una pieza de equipaje. Para construir nuestra marca, hicimos de UGC una prioridad y un punto de diferenciación.

Pudimos convertir una etiqueta de equipaje mayorista desconocida en una marca de viajes galardonada y de mayor venta. Cuando comenzamos, no teníamos redes sociales, un presupuesto de marketing, inversión publicitaria, una marca o personal de tecnología. En cambio, nos enfocamos con láser en generar reseñas y distribuirlas a los minoristas.

Como nuestro socio de la plataforma de calificaciones y reseñas, Bazaarvoice nos ayudó a recopilar y sindicar reseñas a gran escala, algo que no podríamos haber hecho por nuestra cuenta.

¿Cuáles son algunas formas específicas en las que UGC ha contribuido al rápido crecimiento y liderazgo de categoría de su empresa?

Por un lado, Bazaarvoice nos ha permitido descubrir ideas a través de los comentarios de los clientes a través de calificaciones y reseñas que de otra manera no habríamos obtenido. Nos ha permitido cambiar por completo la forma en que abordamos el contenido, el marketing y la optimización de productos. Por ejemplo, teníamos una colección de maletas blandas que se vendía muy bien. Pero nos dimos cuenta de que, aunque era uno de nuestros productos más vendidos, tenía un promedio de 4,2 estrellas, lo que en realidad es una calificación baja para nosotros. Revisamos las reseñas y notamos que muchas personas decían que la bolsa se estaba volcando, y nos dimos cuenta de que la estructura del equipaje facilitaba una propina. Como resultado, corregimos su estructura. Identificamos que necesitábamos corregir un problema solo porque lo notamos a través de las revisiones.

Al extraer reseñas, encontramos información valiosa que nos dio la oportunidad de mejorar aún más nuestros artículos más vendidos.

¡Eso es fantástico! Me alegra saber que las revisiones han informado mejoras del producto. ¿Tienes más historias como esta?

Vendemos una colección de maletas rígidas llamada Fibertech que originalmente se vendía en negro. Luego desarrollamos una versión de oro rosa. Las ventas en cada color fueron bastante uniformes, prácticamente uno a uno, y ambos fueron muy populares.

Sin embargo, vimos que los clientes que compraron equipaje de oro rosa estaban mucho más apasionados por su compra y más inclinados a dejar una reseña. Aunque las ventas fueron iguales al principio, fue a través de esta brecha de pasión y entusiasmo que nos dimos cuenta de que la versión de oro rosa es en realidad más valiosa para nuestra colección y estrategia de contenido digital.

Cuando nos dimos cuenta de que el oro rosa era tan popular, creamos una colección de colores caramelo que era única y colorida y obtuvo comentarios muy positivos. Por lo tanto, pudimos aumentar las calificaciones y las reseñas porque nos apoyamos en los colores que a la gente simplemente le apasionaban más.

También descubrimos que las revisiones para exactamente el mismo equipaje eran muy diferentes según el color. Cuando miramos las reseñas de la versión negra, generalmente incluían comentarios sobre cosas como las ruedas o la capacidad de carga. Cuando miramos las reseñas del equipaje de oro rosa, decían cosas como: “Dios mío, me sentí como una modelo o una superestrella en el aeropuerto. Recibí tantos elogios positivos. ¡Estoy enamorado!" Nos empujó a crear productos más emocionantes que provocaron mejores respuestas que impulsaron a toda la familia del producto.

Usted dijo que vio éxito con sus productos en el comercio minorista. ¿Puede contarme más sobre su experiencia con Bazaarvoice y las calificaciones y reseñas que lo ayudan a vender más al por menor?

Nuestro programa de calificaciones y reseñas es, sin duda, una de las principales cosas que nos dan una ventaja sobre nuestros competidores en los minoristas. Hemos sindicado más de 250 000 reseñas en sitios minoristas. Vemos en el panel de Bazaarvoice Network Insights que, a pesar de tener menos del 2 % de participación de productos en la categoría de equipaje en Walmart, tenemos más del 80 % de participación de reseñas. Esa discrepancia es enorme. Hemos generado más de 100 000 reseñas en el sitio de Walmart.

Con la aceleración del comercio electrónico, se están descubriendo muchos productos en línea, por lo que el consumo de calificaciones y reseñas es mucho más alto hoy que nunca. En la fase de descubrimiento, los compradores observan la cantidad de calificaciones y reseñas en las páginas de resultados de búsqueda y categorías minoristas. Hemos eclipsado a nuestra competencia en Walmart.com. Si busca equipaje en Walmart.com, verá nuestros productos junto a otros productos, incluso los vendidos por las principales marcas, y tendremos miles de calificaciones y reseñas más que nuestros competidores.

Para los consumidores, esto solo demuestra lo popular que es nuestro equipaje. Esto conduce a más clics a nuestras páginas de productos, lo que genera más conversiones. Puede ser difícil cuantificar el número exacto, pero es seguro decir que hemos visto un gran impacto de las reseñas en las ventas minoristas.

Y si bien las reseñas han sido de gran ayuda para vender al por menor, también brindan a nuestros minoristas satisfacción al llevar nuestros productos e incentivos para promocionarnos. En 2019, Walmart decidió incluir nuestra colección Fibertech en su promoción del Black Friday, en parte porque tenía decenas de miles de reseñas. Esto también brinda a los minoristas que aún no venden nuestros productos la confianza de elegir vender nuestros productos en el futuro. En 2018, Walmart nos nombró Proveedor del Año. Calego se convirtió en la primera empresa de equipaje en ganar ese premio.

No entiendo por qué más marcas no recopilan y distribuyen reseñas. Afortunadamente, es una oportunidad para otros como nosotros.

¿Puedes contarme cómo te ha ido durante la pandemia? ¿Han ayudado las calificaciones y las reseñas?

Hemos existido desde 1931, y uno de los artículos más débiles que vendimos a los minoristas fue un kit de viaje de salud y bienestar en 2019. Comenzamos a mostrar el producto a los minoristas en 2017, pero nadie realmente quería hacer un movimiento. . Esto fue antes de COVID, y nadie pensó que tenía que protegerse de los gérmenes. En 2019, el kit finalmente se vendió al por menor y no le fue bien. Sin embargo, lo que estábamos haciendo era recopilar calificaciones y reseñas sobre los kits.

De repente, febrero de 2020 llega y las unidades que aún estaban en la tienda estaban volando de los estantes. Obviamente nos dimos cuenta de que estábamos a punto de enfrentarnos a una pandemia. Luego, otros minoristas comenzaron a mirar el producto y querían saber más sobre él. Todo lo que teníamos que hacer era mostrarles las docenas y docenas de calificaciones y reseñas que ya habíamos recopilado antes de la pandemia. Porque aunque no se vendió muy bien en 2019, a los clientes que compraron el artículo les encantó y lo calificaron bien. Los minoristas vieron este producto como un ganador. Por lo tanto, pudimos, a través de Bazaarvoice, distribuir reseñas a nuevos minoristas a los que nunca antes habíamos vendido.

Es una historia que demuestra que el tiempo lo es todo, pero puede crear mucho apalancamiento si está generando contenido para el consumidor.

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