Come Calego ha costruito un marchio leader generando, distribuendo e sfruttando valutazioni e recensioni

Mentre noi di Bazaarvoice possiamo facilmente fornire statistiche che dimostrano l'importanza e il successo di valutazioni e recensioni, trovo più efficace convalidarlo attraverso esempi di vita reale. Fortunatamente, gran parte del mio ruolo consiste nel parlare ai nostri clienti di come i contenuti generati dagli utenti (UGC) migliorano i loro prodotti, processi e attività in generale.

Di recente ho incontrato David Rapps, Presidente e Chief Strategy Officer di Calego (e dei suoi marchi iFLY e iFLYSmart) per discutere di come i suoi marchi utilizzino le soluzioni Bazaarvoice per guidare il successo in diversi modi:

Puoi parlarci un po' di Calego, della tua storia, del successo e del perché hai deciso di utilizzare Bazaarvoice?

Siamo un'azienda leader di prodotti di consumo che si concentra sulla distribuzione all'ingrosso, prodotti innovativi e digitalizzazione di marchi all'ingrosso. Vendevamo di tutto, da borse, accessori per il ritorno a scuola, giocattoli, articoli da viaggio, prodotti per la salute e il benessere e altro ancora. Negli ultimi otto anni, i bagagli sono diventati il ​​nostro core business sotto un'etichetta che abbiamo creato e chiamata iFLY.

Quando abbiamo iniziato, stavamo avendo un successo iniziale a scaffale presso Walmart. In sostanza a quel tempo eravamo una società di private label con solo un'etichetta su un bagaglio. Per costruire il nostro marchio, abbiamo fatto di UGC una priorità e un punto di differenziazione.

Siamo riusciti a trasformare un'etichetta di valigeria all'ingrosso sconosciuta in un marchio di viaggio pluripremiato e più venduto. Quando abbiamo iniziato, non avevamo i social media, un budget di marketing, una spesa pubblicitaria, un marchio o personale tecnologico. Invece, ci siamo concentrati sulla generazione di recensioni e sulla loro distribuzione ai rivenditori.

In qualità di partner della nostra piattaforma di valutazioni e recensioni, Bazaarvoice ci ha aiutato a raccogliere e distribuire recensioni su larga scala, cosa che non avremmo potuto fare da soli.

Quali sono alcuni modi in cui UGC ha contribuito alla rapida crescita della tua azienda e alla leadership di categoria?

Per prima cosa, Bazaarvoice ci ha permesso di scoprire approfondimenti attraverso il feedback dei clienti tramite valutazioni e recensioni che altrimenti non avremmo potuto ottenere. Ci ha permesso di cambiare completamente il modo in cui affrontiamo i contenuti, il marketing e l'ottimizzazione dei prodotti. Ad esempio, avevamo una collezione di valigie morbide che vendeva molto bene. Ma abbiamo notato che, anche se era uno dei nostri prodotti più venduti, aveva una media di 4,2 stelle, che in realtà è una valutazione bassa per noi. Abbiamo esaminato le recensioni e abbiamo notato che molte persone dicevano che la borsa si stava ribaltando e ci siamo resi conto che la struttura del bagaglio stava facilitando una mancia. Di conseguenza, abbiamo corretto la sua struttura. Abbiamo identificato che dovevamo correggere un problema solo perché l'abbiamo notato attraverso le recensioni.

Estraendo recensioni, abbiamo trovato preziose informazioni che ci hanno dato l'opportunità di migliorare ulteriormente i nostri articoli più venduti.

È fantastico! Sono felice di sapere che le recensioni hanno informato i miglioramenti del prodotto. Hai altre storie come questa?

Vendiamo una collezione di valigie rigide chiamata Fibertech che originariamente era venduta in nero. Abbiamo quindi sviluppato una versione in oro rosa. Le vendite di ogni colore erano abbastanza uniformi, praticamente uno a uno, ed entrambi erano molto popolari.

Tuttavia, abbiamo visto che i clienti che hanno acquistato valigie in oro rosa erano molto più appassionati del loro acquisto e più inclini a lasciare una recensione. Anche se all'inizio le vendite erano uguali, è stato grazie a questa mancanza di passione ed entusiasmo che ci siamo resi conto che la versione in oro rosa è in realtà più preziosa per la nostra strategia di raccolta e contenuto digitale.

Quando abbiamo notato che l'oro rosa era così popolare, abbiamo creato una collezione color caramella che era unica e colorata e ha suscitato feedback davvero positivi. Quindi, siamo stati in grado di aumentare le valutazioni e le recensioni perché ci siamo appoggiati ai colori di cui le persone erano semplicemente più appassionate.

Abbiamo anche scoperto che le recensioni per lo stesso identico bagaglio erano molto diverse a seconda del colore. Quando abbiamo esaminato le recensioni per la versione nera, in genere includevano commenti su cose come le ruote o la capacità di imballaggio. Quando abbiamo esaminato le recensioni per i bagagli in oro rosa, hanno detto cose del tipo: "Oh mio dio, mi sentivo una modella o una superstar in aeroporto. Ho ricevuto tanti complimenti positivi. Sono innamorato!" Ci ha spinto a creare prodotti più interessanti che hanno suscitato risposte migliori che hanno avuto un passaggio in tutta la famiglia del prodotto.

Hai detto di aver riscontrato successo con i tuoi prodotti al dettaglio. Puoi dirmi di più sulla tua esperienza con Bazaarvoice e valutazioni e recensioni che ti aiutano a vendere di più al dettaglio?

Il nostro programma di valutazioni e recensioni è, senza dubbio, una delle cose principali che ci danno un vantaggio rispetto ai nostri concorrenti presso i rivenditori. Abbiamo distribuito oltre 250.000 recensioni a siti di vendita al dettaglio. Nella dashboard di Bazaarvoice Network Insights vediamo che, pur avendo una quota di prodotti inferiore al 2% nella categoria dei bagagli presso Walmart, abbiamo una quota di recensioni superiore all'80%. Quella discrepanza è enorme. Abbiamo inviato più di 100.000 recensioni al sito di Walmart.

Con l'accelerazione dell'e-commerce c'è così tanta scoperta di prodotti online, quindi il consumo di valutazioni e recensioni è molto più alto oggi che mai. Nella fase di scoperta, gli acquirenti esaminano il numero di valutazioni e recensioni nelle categorie di vendita al dettaglio e nelle pagine dei risultati di ricerca. Abbiamo sminuito la nostra concorrenza su Walmart.com. Se cerchi i bagagli su Walmart.com, vedrai i nostri prodotti accanto ad altri prodotti, anche quelli venduti dai principali marchi, e avremo migliaia di valutazioni e recensioni in più rispetto ai nostri concorrenti.

Per i consumatori, questo non fa che urlare quanto siano popolari i nostri bagagli. Questo porta a più click-through alle nostre pagine di prodotto, il che porta a più conversioni. Potrebbe essere difficile quantificare il numero esatto, ma è sicuro dire che abbiamo riscontrato un grande impatto dalle recensioni sulle vendite al dettaglio.

E mentre le recensioni sono state estremamente utili per la vendita al dettaglio, danno anche soddisfazione ai nostri rivenditori nel portare i nostri prodotti e incentivo a promuoverci. Nel 2019, Walmart ha deciso di includere la nostra collezione Fibertech nella promozione del Black Friday, in parte perché aveva decine di migliaia di recensioni. Ciò offre anche ai rivenditori che non vendono già i nostri prodotti la sicurezza di scegliere di vendere i nostri prodotti in futuro. Nel 2018 Walmart ci ha nominato Fornitore dell'anno. Calego è diventata la prima azienda di bagagli a vincere quel premio.

Non capisco perché più marchi non raccolgono e sindacano recensioni. Fortunatamente, è un'opportunità per altri come noi.

Puoi dirmi come ti sei trovata durante la pandemia? Le valutazioni e le recensioni hanno aiutato?

Siamo in circolazione dal 1931 e uno degli articoli più deboli che abbiamo mai venduto ai rivenditori è stato un kit da viaggio per la salute e il benessere nel 2019. Abbiamo iniziato a mostrare il prodotto ai rivenditori nel 2017, ma nessuno voleva davvero fare una mossa su di esso . Questo era pre-COVID e nessuno pensava che dovessero proteggersi dai germi. Nel 2019 il kit è stato finalmente venduto al dettaglio e non stava andando bene. Quello che stavamo facendo, però, era raccogliere valutazioni e recensioni sui kit.

Improvvisamente, febbraio 2020 rotola e le unità che erano ancora in negozio stavano volando via dallo scaffale. Ovviamente ci siamo resi conto che stavamo per colpire una pandemia. Poi, altri rivenditori hanno iniziato a guardare il prodotto e hanno voluto saperne di più. Tutto quello che dovevamo fare era mostrare loro le decine e decine di valutazioni e recensioni che avevamo già raccolto prima della pandemia. Perché anche se non ha venduto molto nel 2019, i clienti che hanno acquistato l'articolo, l'hanno apprezzato e valutato bene. I rivenditori hanno visto questo prodotto come un vincitore. Quindi, siamo stati in grado, tramite Bazaarvoice, di distribuire recensioni a nuovi rivenditori a cui non avevamo mai venduto prima.

È una storia che dimostra che il tempismo è tutto, ma puoi creare molta leva se stai generando contenuti per i consumatori.

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