Como a Calego construiu uma marca líder gerando, distribuindo e alavancando classificações e avaliações

Embora nós da Bazaarvoice possamos fornecer facilmente estatísticas que comprovem a importância e o sucesso das classificações e avaliações, acho mais impactante validar isso por meio de exemplos da vida real. Felizmente, uma grande parte do meu papel envolve falar com nossos clientes sobre como o conteúdo gerado pelo usuário (UGC) melhora seus produtos, processos e negócios em geral.

Recentemente, conversei com David Rapps, presidente e diretor de estratégia da Calego (e suas marcas iFLY e iFLYSmart) para discutir como suas marcas usam as soluções Bazaarvoice para impulsionar o sucesso de várias maneiras:

Você pode nos contar um pouco sobre Calego, sua história, sucesso e por que você decidiu usar o Bazaarvoice?

Somos uma empresa líder em produtos de consumo que se concentra na distribuição por atacado, produtos inovadores e digitalização de marcas de atacado. Costumávamos vender de tudo, desde bolsas, acessórios de volta às aulas, brinquedos, artigos de viagem, produtos de saúde e bem-estar e muito mais. Nos últimos oito anos, a bagagem tornou-se nosso core business sob um selo que criamos chamado iFLY.

Quando começamos, estávamos tendo sucesso inicial nas prateleiras do Walmart. Essencialmente, naquela época, éramos uma empresa de private label com apenas uma etiqueta em uma bagagem. Para construir nossa marca, fizemos do UGC uma prioridade e um ponto de diferenciação.

Conseguimos transformar uma etiqueta de bagagem de atacado desconhecida em uma marca de viagens premiada e campeã de vendas. Quando começamos, não tínhamos mídia social, orçamento de marketing, gastos com anúncios, marca ou equipe de tecnologia. Em vez disso, estávamos focados em gerar avaliações e distribuí-las aos varejistas.

Como nosso parceiro de plataforma de avaliações e avaliações, a Bazaarvoice nos ajudou a reunir e distribuir avaliações em escala, o que não poderíamos ter feito por conta própria.

Quais são algumas maneiras específicas pelas quais o UGC contribuiu para o rápido crescimento e liderança de categoria de sua empresa?

Por um lado, o Bazaarvoice nos permitiu descobrir insights por meio do feedback dos clientes por meio de classificações e avaliações que talvez não tivéssemos obtido de outra forma. Isso nos permitiu mudar completamente a maneira como abordamos conteúdo, marketing e otimização de produtos. Por exemplo, tínhamos uma coleção de malas soft-side que estava vendendo muito bem. Mas percebemos que, embora fosse um dos nossos produtos mais vendidos, tinha uma média de 4,2 estrelas, o que na verdade é uma classificação baixa para nós. Analisamos as avaliações e notamos muita gente falando que a mala estava tombando, e percebemos que a estrutura da mala estava facilitando uma gorjeta. Como resultado, corrigimos sua estrutura. Identificamos que precisávamos corrigir um problema apenas porque o notamos por meio de avaliações.

Ao minerar análises, encontramos informações valiosas que nos deram a oportunidade de tornar nossos itens mais vendidos ainda melhores.

Isso é fantástico! Fico feliz em saber que as avaliações informaram melhorias no produto. Você tem mais histórias assim?

Vendemos uma coleção de malas rígidas chamada Fibertech, originalmente vendida em preto. Desenvolvemos então uma versão em ouro rosa. As vendas em cada cor foram bastante equilibradas, praticamente de um para um, e ambos foram muito populares.

No entanto, vimos que os clientes que compraram malas em ouro rosa ficaram muito mais entusiasmados com a compra e mais inclinados a deixar uma avaliação. Apesar de as vendas terem sido iguais no início, foi através desse gap de paixão e entusiasmo que percebemos que a versão rose gold é realmente mais valiosa para nossa coleção e estratégia de conteúdo digital.

Quando percebemos que o ouro rosa era tão popular, criamos uma coleção de cores doces que era única e colorida e suscitou um feedback muito positivo. Então, fomos capazes de aumentar as classificações e críticas porque nos apoiamos em cores pelas quais as pessoas eram simplesmente mais apaixonadas.

Também descobrimos que os comentários para a mesma bagagem eram muito diferentes dependendo da cor. Quando analisamos os comentários da versão preta, eles normalmente incluíam comentários sobre coisas como rodas ou capacidade de embalagem. Quando analisamos os comentários sobre a bagagem de ouro rosa, eles disseram coisas como: “Oh meu Deus, eu me senti como uma modelo ou uma superestrela no aeroporto. Recebi tantos elogios positivos. Estou apaixonado!" Isso nos levou a criar produtos mais empolgantes que obtivessem respostas melhores que impulsionaram toda a família de produtos.

Você disse que viu sucesso com seus produtos no varejo. Você pode me contar mais sobre sua experiência com o Bazaarvoice e as classificações e resenhas ajudando você a vender mais no varejo?

Nosso programa de avaliações e avaliações é, sem dúvida, uma das principais coisas que nos dão uma vantagem sobre nossos concorrentes no varejo. Nós distribuímos mais de 250.000 avaliações para sites de varejo. Vemos no painel Bazaarvoice Network Insights que, apesar de ter menos de 2% de participação de produto na categoria de bagagem no Walmart, temos mais de 80% de participação de revisão. Essa discrepância é enorme. Levamos mais de 100.000 avaliações ao site do Walmart.

Com a aceleração do comércio eletrônico, há tanta descoberta de produtos acontecendo online, então o consumo de avaliações e avaliações é muito maior hoje do que nunca. Na fase de descoberta, os compradores estão analisando o número de avaliações e comentários na categoria de varejo e nas páginas de resultados de pesquisa. Nós diminuímos nossa concorrência no Walmart.com. Se você procurar bagagem no Walmart.com, verá nossos produtos ao lado de outros produtos, mesmo aqueles vendidos por grandes marcas, e teremos milhares de avaliações e avaliações a mais do que nossos concorrentes.

Para os consumidores, isso apenas grita o quão popular é a nossa bagagem. Isso leva a mais cliques em nossas páginas de produtos, o que leva a mais conversões. Pode ser difícil quantificar o número exato, mas é seguro dizer que vimos um grande impacto das avaliações nas vendas no varejo.

E, embora as avaliações tenham sido extremamente úteis para a venda no varejo, isso também dá aos nossos varejistas satisfação em transportar nossos produtos e incentivo para nos promover. Em 2019, o Walmart decidiu incluir nossa coleção Fibertech em sua promoção Black Friday, em parte porque tinha dezenas de milhares de avaliações. Isso também dá aos varejistas que ainda não vendem nossos produtos a confiança para optar por vender nossos produtos no futuro. Em 2018, o Walmart nos nomeou Fornecedor do Ano. A Calego se tornou a primeira empresa de malas a ganhar esse prêmio.

Não entendo por que mais marcas não coletam e distribuem avaliações. Felizmente, é uma oportunidade para outros como nós.

Você pode me contar como você tem se saído durante a pandemia? As classificações e comentários ajudaram?

Estamos no mercado desde 1931 e um dos itens mais fracos que já vendemos aos varejistas foi um kit de viagem de saúde e bem-estar em 2019. Começamos a mostrar o produto aos varejistas em 2017, mas ninguém realmente queria fazer uma mudança nele . Isso era pré-COVID, e ninguém achava que precisava se proteger de germes. Em 2019, o kit finalmente estava sendo vendido no varejo e não estava indo bem. O que estávamos fazendo, porém, era reunir classificações e críticas sobre os kits.

De repente, fevereiro de 2020 chega e as unidades que ainda estavam na loja estavam voando para fora da prateleira. Obviamente, percebemos que estávamos prestes a atingir uma pandemia. Então, outros varejistas começaram a olhar para o produto e quiseram saber mais sobre ele. Tudo o que tínhamos a fazer era mostrar a eles as dezenas e dezenas de avaliações e críticas que já tínhamos coletado antes da pandemia. Porque mesmo não tendo vendido muito bem em 2019, os clientes que compraram o item adoraram e avaliaram bem. Os varejistas viram este produto como um vencedor. Assim, conseguimos, por meio do Bazaarvoice, distribuir avaliações para novos varejistas para os quais nunca vendíamos antes.

É uma história que prova que o timing é tudo, mas você pode criar muita alavancagem se estiver gerando conteúdo para o consumidor.

__________________________________________________________________________

Quer saber como você pode integrar classificações e comentários em sua empresa? Confira nosso site para saber mais e, em seguida, entre em contato conosco.