Jak Calego zbudowało wiodącą markę poprzez generowanie, dystrybuowanie i wykorzystywanie ocen i recenzji

Chociaż w Bazaarvoice możemy z łatwością dostarczać statystyki, które dowodzą znaczenia i sukcesu ocen i recenzji, uważam, że bardziej skuteczne jest sprawdzenie tego za pomocą przykładów z życia wziętych. Na szczęście duża część mojej roli polega na rozmawianiu z naszymi klientami o tym, jak treści generowane przez użytkowników (UGC) poprawiają ich produkty, procesy i ogólną działalność.

Niedawno rozmawiałem z Davidem Rappsem, prezesem i dyrektorem ds. strategii w firmie Calego (oraz jej markach iFLY i iFLYSmart), aby omówić, w jaki sposób jego marki wykorzystują rozwiązania Bazaarvoice do osiągania sukcesu na wiele sposobów:

Czy możesz opowiedzieć nam trochę o Calego, swojej historii, sukcesie i dlaczego zdecydowałeś się skorzystać z Bazaarvoice?

Jesteśmy wiodącą firmą zajmującą się produktami konsumenckimi, która koncentruje się na dystrybucji hurtowej, innowacyjnych produktach i digitalizacji marek hurtowych. Sprzedawaliśmy wszystko, od torebek, akcesoriów szkolnych, zabawek, artykułów podróżnych, produktów zdrowotnych i wellness i nie tylko. W ciągu ostatnich ośmiu lat bagaż stał się naszą podstawową działalnością pod nazwą iFLY, którą stworzyliśmy.

Kiedy zaczynaliśmy, odnieśliśmy początkowy sukces na półce w Walmart. Zasadniczo w tamtym czasie byliśmy firmą prywatną, która miała tylko etykietę na bagażu. Aby zbudować naszą markę, uczyniliśmy UGC priorytetem i punktem wyróżniającym.

Udało nam się przekształcić nieznaną hurtową etykietę bagażową w najlepiej sprzedającą się, nagradzaną markę podróżniczą. Kiedy zaczynaliśmy, nie mieliśmy mediów społecznościowych, budżetu marketingowego, wydatków na reklamę, marki ani personelu technologicznego. Zamiast tego skupiliśmy się na generowaniu recenzji i przekazywaniu ich sprzedawcom detalicznym.

Bazaarvoice, jako nasz partner w zakresie platformy ocen i recenzji, pomogła nam gromadzić i udostępniać recenzje na dużą skalę, czego nie moglibyśmy zrobić sami.

Jakie są konkretne sposoby, w jakie UGC przyczynił się do szybkiego wzrostu Twojej firmy i przywództwa w kategorii?

Po pierwsze, Bazaarvoice pozwoliła nam odkryć spostrzeżenia dzięki opiniom klientów poprzez oceny i recenzje, których moglibyśmy nie uzyskać w inny sposób. To pozwoliło nam całkowicie zmienić sposób, w jaki podchodzimy do treści, marketingu i optymalizacji produktów. Na przykład mieliśmy kolekcję bagaży z miękkimi bokami, która bardzo dobrze się sprzedawała. Zauważyliśmy jednak, że chociaż był to jeden z naszych najlepiej sprzedających się produktów, jego średnia ocena to 4,2 gwiazdki, co w rzeczywistości jest dla nas niską oceną. Zajrzeliśmy do recenzji i zauważyliśmy, że wiele osób mówi, że torba się przewraca, i zdaliśmy sobie sprawę, że struktura bagażu ułatwia napiwek. W efekcie poprawiliśmy jego strukturę. Zidentyfikowaliśmy, że musimy rozwiązać problem tylko dlatego, że zauważyliśmy go podczas recenzji.

Przeglądając recenzje, znaleźliśmy cenne spostrzeżenia, które dały nam możliwość ulepszenia naszych najlepiej sprzedających się produktów.

To fantastycznie! Miło mi słyszeć, że recenzje wpłynęły na ulepszenia produktów. Czy masz więcej takich historii?

Sprzedajemy kolekcję twardych bagaży o nazwie Fibertech, która pierwotnie była sprzedawana w kolorze czarnym. Następnie opracowaliśmy wersję z różowego złota. Sprzedaż w każdym kolorze była dość wyrównana, praktycznie jeden do jednego i obie cieszyły się dużym zainteresowaniem.

Zauważyliśmy jednak, że klienci, którzy kupili bagaż w kolorze różowego złota, byli o wiele bardziej entuzjastycznie nastawieni do zakupu i bardziej skłonni do napisania recenzji. Chociaż sprzedaż na początku była równa, to dzięki tej luki w pasji i entuzjazmie zdaliśmy sobie sprawę, że wersja w kolorze różowego złota jest w rzeczywistości bardziej wartościowa dla naszej strategii gromadzenia i treści cyfrowych.

Kiedy zauważyliśmy, że różowe złoto jest tak popularne, stworzyliśmy kolekcję w cukierkowych kolorach, która była wyjątkowa i kolorowa oraz wzbudzała naprawdę pozytywne opinie. Udało nam się więc podnieść oceny i recenzje, ponieważ obraliśmy się za kolory, którymi ludzie byli po prostu bardziej zafascynowani.

Odkryliśmy również, że recenzje dotyczące dokładnie tego samego bagażu były bardzo różne w zależności od koloru. Kiedy spojrzeliśmy na recenzje czarnej wersji, zwykle zawierały one komentarze dotyczące takich rzeczy, jak koła lub pojemność opakowania. Kiedy spojrzeliśmy na recenzje bagażu w kolorze różowego złota, powiedzieli: „O mój Boże, czułem się na lotnisku jak modelka lub supergwiazda. Otrzymałem tak wiele pozytywnych komplementów. Jestem zakochany!" Zmusiło nas to do stworzenia bardziej ekscytujących produktów, które wywołały lepsze reakcje, co miało wpływ na całą rodzinę produktów.

Powiedziałeś, że widziałeś sukces swoich produktów w handlu detalicznym. Czy możesz opowiedzieć mi więcej o swoich doświadczeniach z Bazaarvoice oraz ocenami i opiniami, które pomogą Ci zwiększyć sprzedaż w handlu detalicznym?

Nasz program ocen i recenzji jest bez wątpienia jedną z najważniejszych rzeczy, które dają nam przewagę nad konkurencją w handlu detalicznym. Udostępniliśmy ponad 250 000 recenzji do witryn sprzedaży detalicznej. Widzimy na pulpicie Bazaarvoice Network Insights, że pomimo mniej niż 2% udziału produktów w kategorii bagażu w Walmart, mamy ponad 80% udziału w recenzjach. Ta rozbieżność jest ogromna. Przesłaliśmy ponad 100 000 recenzji do witryny Walmart.

Wraz z przyspieszeniem e-commerce tak wiele odkrywanych jest produktów online, więc konsumpcja ocen i recenzji jest dziś znacznie wyższa niż kiedykolwiek wcześniej. W fazie odkrywania kupujący sprawdzają liczbę ocen i recenzji na stronach kategorii handlu detalicznego i wyników wyszukiwania. Przyćmiliśmy naszą konkurencję na Walmart.com. Jeśli wyszukasz bagaż na Walmart.com, zobaczysz nasze produkty obok innych produktów, nawet tych sprzedawanych przez główne marki, a my będziemy mieć tysiące więcej ocen i recenzji niż nasi konkurenci.

Dla konsumentów to po prostu krzyczy, jak popularny jest nasz bagaż. Prowadzi to do większej liczby kliknięć na nasze strony produktów, co prowadzi do większej liczby konwersji. Oszacowanie dokładnej liczby może być trudne, ale można śmiało powiedzieć, że duży wpływ na sprzedaż detaliczną miały recenzje.

I chociaż recenzje były niezwykle pomocne w sprzedaży detalicznej, daje to również naszym sprzedawcom satysfakcję z posiadania naszych produktów i motywację do promowania nas. W 2019 roku Walmart zdecydował się włączyć naszą kolekcję Fibertech do swojej promocji w Czarny piątek, po części dlatego, że miała dziesiątki tysięcy recenzji. Daje to również sprzedawcom detalicznym, którzy jeszcze nie sprzedają naszych produktów, pewność wyboru sprzedaży naszych produktów w przyszłości. W 2018 roku Walmart przyznał nam tytuł Dostawcy Roku. Calego stało się pierwszą firmą bagażową, która zdobyła tę nagrodę.

Nie rozumiem, dlaczego więcej marek nie zbiera i nie dystrybuuje recenzji. Na szczęście jest to szansa dla innych, takich jak my.

Czy możesz mi powiedzieć, jak sobie radziłeś podczas pandemii? Czy oceny i recenzje pomogły?

Istniejemy od 1931 roku, a jednym z najsłabszych produktów, jakie kiedykolwiek sprzedaliśmy detalistom, był zestaw podróżny dotyczący zdrowia i dobrego samopoczucia w 2019 roku. Zaczęliśmy pokazywać ten produkt sprzedawcom detalicznym w 2017 roku, ale nikt tak naprawdę nie chciał się nim zająć. . To było przed COVIDem i nikt nie myślał, że musi chronić się przed zarazkami. W 2019 roku zestaw w końcu trafił do sprzedaży detalicznej i nie radził sobie dobrze. To, co robiliśmy, to zbieranie ocen i recenzji zestawów.

Nagle nadchodzi luty 2020 i jednostki, które wciąż były w sklepie, znikały z półek. Oczywiście zdaliśmy sobie sprawę, że zaraz wybuchnie pandemia. Następnie inni sprzedawcy zaczęli przyglądać się produktowi i chcieli dowiedzieć się o nim więcej. Wszystko, co musieliśmy zrobić, to pokazać im dziesiątki ocen i recenzji, które zebraliśmy już przed pandemią. Bo chociaż w 2019 roku nie sprzedawał się zbyt dobrze, klienci, którzy go kupili, pokochali go i dobrze go ocenili. Sprzedawcy uznali ten produkt za zwycięzcę. Dzięki Bazaarvoice mogliśmy więc udostępniać recenzje nowym sprzedawcom, którym nigdy wcześniej nie sprzedawaliśmy.

To historia, która udowadnia, że ​​czas jest najważniejszy, ale możesz stworzyć duży wpływ, jeśli generujesz treści dla konsumentów.

__________________________________________________________________________

Chcesz dowiedzieć się, jak zintegrować oceny i opinie ze swoją firmą? Sprawdź naszą stronę, aby dowiedzieć się więcej, a następnie skontaktuj się z nami.