วิธีที่ Calego สร้างแบรนด์ชั้นนำด้วยการสร้าง รวบรวม และใช้ประโยชน์จากการให้คะแนนและบทวิจารณ์

แม้ว่าเราที่ Bazaarvoice สามารถให้สถิติที่พิสูจน์ความสำคัญและความสำเร็จของการให้คะแนนและบทวิจารณ์ได้อย่างง่ายดาย แต่ฉันพบว่าการตรวจสอบสิ่งนี้ผ่านตัวอย่างในชีวิตจริงจะส่งผลดีมากกว่า โชคดีที่บทบาทส่วนใหญ่ของฉันเกี่ยวข้องกับการพูดคุยกับลูกค้าของเราว่าเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น (UGC) ปรับปรุงผลิตภัณฑ์ กระบวนการ และธุรกิจโดยรวมได้อย่างไร

เมื่อเร็ว ๆ นี้ฉันได้พูดคุยกับ David Rapps ประธานและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์ของ Calego (และแบรนด์ iFLY และ iFLYSmart) เพื่อหารือเกี่ยวกับวิธีที่แบรนด์ของเขาใช้โซลูชัน Bazaarvoice เพื่อขับเคลื่อนความสำเร็จในหลายวิธี:

คุณช่วยบอกเราหน่อยเกี่ยวกับ Calego ประวัติของคุณ ความสำเร็จ และเหตุผลที่คุณตัดสินใจใช้ Bazaarvoice ได้ไหม

เราคือบริษัทสินค้าอุปโภคบริโภคชั้นนำที่มุ่งเน้นการจัดจำหน่ายสินค้าขายส่ง ผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรม และการสร้างแบรนด์ค้าส่งให้เป็นดิจิทัล เราเคยขายทุกอย่างตั้งแต่กระเป๋าถือ ของใช้ตอนเปิดเทอม ของเล่น สินค้าสำหรับเดินทาง ผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพและความงาม และอื่นๆ ในช่วงแปดปีที่ผ่านมา กระเป๋าเดินทางได้กลายเป็นธุรกิจหลักของเราภายใต้ฉลากที่เราสร้างขึ้นที่เรียกว่า iFLY

เมื่อเราเริ่มต้น เราประสบความสำเร็จในขั้นต้นที่ Walmart โดยพื้นฐานแล้ว ในขณะนั้น เราเป็นบริษัทฉลากส่วนตัวที่มีเพียงฉลากบนกระเป๋าเดินทาง เพื่อสร้างแบรนด์ของเรา เรากำหนดให้ UGC เป็นลำดับความสำคัญและเป็นจุดสร้างความแตกต่าง

เราสามารถเปลี่ยนป้ายชื่อกระเป๋าขายส่งที่ไม่รู้จักให้กลายเป็นแบรนด์ท่องเที่ยวที่ได้รับรางวัลและขายดีที่สุดได้ เมื่อเราเริ่มต้น เราไม่มีโซเชียลมีเดีย งบประมาณการตลาด ค่าโฆษณา แบรนด์ หรือเจ้าหน้าที่ด้านเทคโนโลยี แต่เรามุ่งเน้นที่การสร้างบทวิจารณ์และเผยแพร่ไปยังผู้ค้าปลีก

ในฐานะพันธมิตรแพลตฟอร์มการให้คะแนนและบทวิจารณ์ Bazaarvoice ช่วยให้เรารวบรวมและเผยแพร่บทวิจารณ์ในวงกว้าง ซึ่งเราไม่สามารถทำได้ด้วยตัวเอง

UGC มีส่วนช่วยให้บริษัทของคุณเติบโตอย่างรวดเร็วและเป็นผู้นำประเภทได้อย่างไร?

ประการหนึ่ง Bazaarvoice ช่วยให้เราค้นพบข้อมูลเชิงลึกผ่านความคิดเห็นของลูกค้าผ่านการให้คะแนนและบทวิจารณ์ที่เราอาจไม่เคยได้รับมาก่อน ทำให้เราเปลี่ยนแปลงวิธีที่เราเข้าถึงเนื้อหา การตลาด และการเพิ่มประสิทธิภาพผลิตภัณฑ์ได้อย่างสมบูรณ์ ตัวอย่างเช่น เรามีคอลเลกชั่นกระเป๋าข้างแบบนิ่มซึ่งขายดีมาก แต่เราสังเกตเห็นว่าแม้ว่าจะเป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์ที่ขายดีอันดับต้น ๆ ของเรา แต่ก็มีค่าเฉลี่ย 4.2 ดาว ซึ่งจริงๆ แล้วเป็นคะแนนที่ต่ำสำหรับเรา เราตรวจสอบรีวิวและสังเกตเห็นผู้คนจำนวนมากบอกว่ากระเป๋ากำลังจะพลิกคว่ำ และเราก็พบว่าโครงสร้างของกระเป๋าเดินทางนั้นช่วยให้ทิปง่ายขึ้น เป็นผลให้เราแก้ไขโครงสร้าง เราพบว่าเราจำเป็นต้องแก้ไขปัญหาเพียงเพราะเราสังเกตเห็นผ่านการตรวจสอบ

จากการตรวจสอบการขุด เราพบข้อมูลเชิงลึกอันมีค่าซึ่งทำให้เรามีโอกาสสร้างสินค้าที่ขายดีที่สุดให้ดียิ่งขึ้นไปอีก

มันอัศจรรย์มาก! ฉันดีใจที่ทราบว่าบทวิจารณ์ได้แจ้งการปรับปรุงผลิตภัณฑ์แล้ว คุณมีเรื่องราวแบบนี้อีกไหม?

เราขายคอลเลกชั่นกระเป๋าเดินทางแบบแข็งที่เรียกว่า Fibertech ซึ่งเดิมขายเป็นสีดำ เราจึงพัฒนาเวอร์ชันสีโรสโกลด์ ยอดขายในแต่ละสีนั้นค่อนข้างดี แทบจะเป็นหนึ่งต่อหนึ่ง และทั้งสองก็ได้รับความนิยมอย่างมาก

อย่างไรก็ตาม เราพบว่าลูกค้าที่ซื้อกระเป๋าเดินทางสีโรสโกลด์มีความกระตือรือร้นในการซื้อมากขึ้น และมีแนวโน้มที่จะเขียนรีวิวมากขึ้น แม้ว่ายอดขายจะเท่ากันในตอนเริ่มต้น แต่ด้วยช่องว่างความหลงใหลและความกระตือรือร้นนี้ เราจึงตระหนักว่าเวอร์ชันสีโรสโกลด์นั้นมีค่ามากกว่าสำหรับกลยุทธ์คอลเลคชันและเนื้อหาดิจิทัลของเรา

เมื่อเราสังเกตเห็นว่าสีโรสโกลด์เป็นที่นิยมมาก เราจึงสร้างคอลเลกชั่นสีลูกกวาดที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว มีสีสัน และได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี ดังนั้นเราจึงสามารถเพิ่มการให้คะแนนและบทวิจารณ์ได้เนื่องจากเราเน้นไปที่สีสันที่ผู้คนหลงใหลมากขึ้น

นอกจากนี้เรายังพบว่ารีวิวสำหรับกระเป๋าเดินทางรุ่นเดียวกันนั้นแตกต่างกันมากขึ้นอยู่กับสี เมื่อเราดูรีวิวสำหรับรุ่นสีดำ พวกเขาจะรวมความคิดเห็นเกี่ยวกับสิ่งต่าง ๆ เช่นล้อหรือความจุของบรรจุภัณฑ์ เมื่อเราดูรีวิวกระเป๋าเดินทางสีโรสโกลด์ พวกเขาพูดว่า “โอ้ พระเจ้า ฉันรู้สึกเหมือนเป็นนางแบบหรือเป็นซุปเปอร์สตาร์ในสนามบิน ฉันได้รับคำชมในเชิงบวกมากมาย ฉันกำลังมีความรัก!" มันผลักดันให้เราสร้างผลิตภัณฑ์ที่น่าตื่นเต้นมากขึ้นซึ่งกระตุ้นการตอบสนองที่ดีขึ้นซึ่งช่วยยกระดับผลิตภัณฑ์ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ทั้งหมด

คุณบอกว่าคุณประสบความสำเร็จกับผลิตภัณฑ์ของคุณจากการขายปลีก คุณช่วยบอกฉันเพิ่มเติมเกี่ยวกับประสบการณ์ของคุณกับ Bazaarvoice และการให้คะแนนและบทวิจารณ์ที่ช่วยให้คุณขายได้มากขึ้นในร้านค้าปลีกหรือไม่

โปรแกรมการให้คะแนนและคำวิจารณ์ของเราเป็นหนึ่งในสิ่งอันดับต้นๆ ที่ทำให้เราได้เปรียบเหนือคู่แข่งในร้านค้าปลีกอย่างไม่ต้องสงสัย เราได้เผยแพร่บทวิจารณ์กว่า 250,000 รายการไปยังไซต์ค้าปลีก เราเห็นในแดชบอร์ดของ Bazaarvoice Network Insights ว่าถึงแม้จะมีส่วนแบ่งผลิตภัณฑ์น้อยกว่า 2% ในหมวดกระเป๋าเดินทางที่ Walmart แต่เราก็มีส่วนแบ่งรีวิวมากกว่า 80% ความคลาดเคลื่อนนั้นมหาศาล เราได้ส่งบทวิจารณ์มากกว่า 100,000 รายการไปยังเว็บไซต์ของ Walmart

ด้วยการเร่งความเร็วของอีคอมเมิร์ซ ทำให้มีการค้นพบผลิตภัณฑ์มากมายเกิดขึ้นทางออนไลน์ ดังนั้นการบริโภคการให้คะแนนและบทวิจารณ์จึงสูงขึ้นกว่าที่เคยเป็นมาในทุกวันนี้ ในระยะการค้นพบ นักช็อปกำลังดูจำนวนการให้คะแนนและบทวิจารณ์ในหมวดหมู่ร้านค้าปลีกและหน้าผลการค้นหา เราลดการแข่งขันของเราใน Walmart.com หากคุณค้นหาสัมภาระบน Walmart.com คุณจะเห็นผลิตภัณฑ์ของเราถัดจากผลิตภัณฑ์อื่นๆ แม้กระทั่งสินค้าที่จำหน่ายโดยแบรนด์ใหญ่ๆ และเราจะมีการให้คะแนนและรีวิวมากกว่าคู่แข่งของเราหลายพันคน

สำหรับผู้บริโภค นี่เป็นเพียงเสียงกรีดร้องว่ากระเป๋าเดินทางของเราเป็นที่นิยมมากเพียงใด สิ่งนี้นำไปสู่การคลิกผ่านไปยังหน้าผลิตภัณฑ์ของเรามากขึ้น ซึ่งนำไปสู่การแปลงที่มากขึ้น การหาจำนวนที่แน่นอนอาจเป็นเรื่องยาก แต่จะบอกว่าเราได้รับผลกระทบอย่างมากจากการรีวิวเกี่ยวกับการขายปลีก

และในขณะที่บทวิจารณ์มีประโยชน์อย่างมากในการขายที่ร้านค้าปลีก แต่ยังทำให้ผู้ค้าปลีกของเราพึงพอใจในการพกพาผลิตภัณฑ์ของเราและแรงจูงใจในการโปรโมตเรา ในปี 2019 Walmart ได้ตัดสินใจรวมคอลเลกชั่น Fibertech ของเราไว้ในโปรโมชั่น Black Friday ส่วนหนึ่งเพราะมีรีวิวหลายหมื่นรายการ นอกจากนี้ยังช่วยให้ผู้ค้าปลีกที่ยังไม่ได้ขายผลิตภัณฑ์ของเรามีความมั่นใจในการเลือกขายผลิตภัณฑ์ของเราในอนาคต ในปี 2018 Walmart ได้เลือกเราเป็นซัพพลายเออร์แห่งปี Calego กลายเป็นบริษัทขนส่งสัมภาระแห่งแรกที่ได้รับรางวัลนั้น

ฉันไม่เข้าใจว่าทำไมแบรนด์อื่นๆ ถึงไม่รวบรวมและรวบรวมรีวิว โชคดีที่มันเป็นโอกาสสำหรับคนอื่นเช่นเรา

คุณช่วยบอกฉันหน่อยได้ไหมว่าคุณมีอาการอย่างไรในช่วงการระบาดใหญ่ การให้คะแนนและบทวิจารณ์ช่วยได้หรือไม่?

เรามีมาตั้งแต่ปีพ.ศ. 2474 และหนึ่งในสินค้าที่อ่อนแอที่สุดที่เราเคยขายให้กับร้านค้าปลีกคือชุดเดินทางเพื่อสุขภาพและความงามในปี 2019 เราเริ่มแสดงผลิตภัณฑ์ดังกล่าวแก่ผู้ค้าปลีกในปี 2560 แต่ไม่มีใครอยากจะเปลี่ยนแปลงเลยจริงๆ . นี่เป็นช่วงก่อนโควิด-19 และไม่มีใครคิดว่าจะต้องป้องกันตนเองจากเชื้อโรค ในที่สุดในปี 2019 ชุดนี้ก็ได้วางจำหน่ายในร้านค้าปลีกและก็ทำได้ไม่ดีนัก สิ่งที่เราทำคือการรวบรวมคะแนนและบทวิจารณ์เกี่ยวกับชุดอุปกรณ์

ทันใดนั้น กุมภาพันธ์ 2020 หมุนไปรอบ ๆ และหน่วยที่ยังคงอยู่ในร้านก็บินออกจากชั้นวาง เห็นได้ชัดว่าเราตระหนักดีว่าเรากำลังจะมีการระบาดใหญ่ จากนั้นผู้ค้าปลีกรายอื่นก็เริ่มดูผลิตภัณฑ์และต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติม ทั้งหมดที่เราต้องทำคือแสดงให้พวกเขาเห็นการให้คะแนนและบทวิจารณ์มากมายที่เราได้รวบรวมไว้ก่อนเกิดโรคระบาด เพราะถึงแม้จะขายได้ไม่ดีในปี 2019 แต่ลูกค้าที่ซื้อสินค้าก็ชอบและให้คะแนนเป็นอย่างดี ผู้ค้าปลีกเห็นผลิตภัณฑ์นี้เป็นผู้ชนะ ดังนั้นเราจึงสามารถเผยแพร่บทวิจารณ์ไปยังผู้ค้าปลีกรายใหม่ที่เราไม่เคยขายให้มาก่อนได้ผ่าน Bazaarvoice

เป็นเรื่องราวที่พิสูจน์ว่าจังหวะเวลาคือทุกสิ่ง แต่คุณสามารถสร้างประโยชน์ได้มากมาย หากคุณกำลังสร้างเนื้อหาสำหรับผู้บริโภค

_____________________________________________________________________________________

ต้องการดูว่าคุณสามารถรวมการให้คะแนนและความเห็นเข้ากับธุรกิจของคุณได้อย่างไร ตรวจสอบเว็บไซต์ของเราเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติม แล้วติดต่อเรา