Resolver el problema de atribución de OOH adquiere una nueva urgencia en medio de un renacimiento

El gasto en publicidad exterior (OOH, por sus siglas en inglés) creció un 4,5 % en 2018 con respecto a 2017, alcanzando los 8.000 millones de dólares, según la Asociación de Publicidad Exterior de América (OAAA). Solo en el cuarto trimestre, el gasto aumentó un 7,2% año tras año, el mayor aumento trimestral desde antes de la Gran Recesión.

Sin embargo, incluso en medio de un aumento en las inversiones de OOH y las nuevas capacidades de tecnología digital, la atribución sigue siendo un desafío importante para el canal que abarca formatos como vallas publicitarias, señales de tránsito y señales basadas en lugares. Las marcas a menudo no están seguras de cómo medir cuántas personas realmente vieron un anuncio y qué impacto, si hubo alguno, tuvo en el espectador.

"La medición ya no es agradable, es algo que está en juego", dijo Neil Sweeney, director ejecutivo de la firma de servicios de atribución Freckle, en comentarios enviados por correo electrónico a Marketing Dive. "El paralelo con esto es la visibilidad. Al principio, era bueno tenerlo, ahora es un requisito para cualquier marca importante".

A pesar de que establece paralelismos con el marketing digital, que en sí mismo atraviesa continuos problemas de medición, la atribución OOH podría ser un hueso más difícil de roer, si es que se puede descifrar.

"Se puede argumentar bastante bien que OOH es uno de los últimos bastiones del marketing donde la atribución es casi imposible", dijo Lindsey Boan, directora de medios de la agencia Madwell, a Marketing Dive en una entrevista. "Si bien algunas nuevas empresas afirman que pueden proporcionar un modelo confiable para las inversiones de OOH, aún no hemos visto el tipo de plataformas que nos harían sentir seguros.

"Todos sabemos que OOH puede funcionar y funciona, pero por ahora tenemos que ser creativos, utilizando diferentes variantes y KPI proxy para servir como métricas de éxito", agregó Boan. "Piense en códigos promocionales y URL mnemónicas".

Estado de atribución OOH

Hay algunos signos de progreso. Con los teléfonos móviles y los dispositivos conectados a mano para la mayoría de las personas que pasan por una valla publicitaria, se está llegando al punto en que los anunciantes pueden rastrear, en conjunto, quién vio qué publicidad al aire libre y luego tratar de relacionar eso con comportamientos futuros. Una aceleración hacia lo digital y móvil se refleja en las empresas que respaldan el renacimiento de OOH: grandes empresas de tecnología, nuevas empresas y disruptores de marca directos como Amazon, Bumble y Casper.

A medida que las marcas asignan más presupuestos a OOH, algunos de los proveedores más grandes están implementando iniciativas para satisfacer la demanda de medición. Intersection's Place Exchange permite la medición de eventos digitales y la reorientación. Y Clear Channel ofrece a los anunciantes la capacidad de aprovechar los datos de ubicación móvil agregados y anónimos para ayudar a comprender la movilidad y el comportamiento del consumidor a través de su plataforma RADAR.

Además, las empresas están explorando nuevas formas de comprender mejor las audiencias y el tráfico peatonal, como se ve en asociaciones como la de JCDecaux y Neustar.

"A medida que más marcas requieran una correlación directa entre el gasto de OOH y la acción del consumidor, veremos que más proveedores de OOH trabajan para desarrollar su propia oferta de medición", dijo Brian Rappaport, director ejecutivo de Quan Media Group, una empresa de planificación y compra de OOH, en e -Comentarios enviados por correo. "[U]ltimamente, los verdaderos ganadores serán aquellos que puedan proporcionar datos y análisis más refinados que ayuden a construir campañas OOH más efectivas".

Caso en punto

¿Cómo son algunas de las ofertas en la atribución OOH?

Clear Channel puede rastrear las visitas a ubicaciones específicas en función de los datos anónimos que las personas usan para navegar sus vidas, que se adquieren a través de servicios como aplicaciones de citas y aplicaciones meteorológicas. Luego aprovecha ese conjunto de datos en el mundo físico al observar cuándo aparece un dispositivo en una ubicación específica. Usando una metodología de control de prueba o comparaciones expuestas/no expuestas, una marca puede acercarse a determinar si la campaña funcionó.

McDonald's trabajó con Clear Channel en una campaña publicitaria y luego siguió con la reorientación móvil a los consumidores que estaban expuestos a los anuncios OOH. Los consumidores expuestos a los anuncios OOH tuvieron una tasa de visitas del 11,12 % a las ubicaciones de McDonald's, y aquellos que vieron tanto los anuncios OOH como los móviles tuvieron una tasa de visitas del 19,81 %.

Las marcas pueden usar este tipo de hallazgos de comportamiento para mejorar futuras campañas, dijo Dan Levi, CMO de Clear Channel, a Marketing Dive en una entrevista.

"Ahora podemos ofrecer optimización fuera del hogar, que son dos palabras que nunca pensé que escucharía usar juntas", dijo Levi.

Oportunidades y desafíos con AR

Las activaciones de realidad aumentada integradas en vallas publicitarias son una de las últimas tendencias en OOH habilitadas por dispositivos móviles, y otra forma potencial de rastrear el éxito de una campaña al aire libre.

Burger King, por ejemplo, integró OOH con AR móvil para permitir que los consumidores en Brasil obtengan un Whopper gratis cuando señalaron una aplicación en las vallas publicitarias de McDonald's y prácticamente las quemaron. Puma creó una experiencia AR como parte del lanzamiento de su nueva tienda insignia de América del Norte en Nueva York con letreros interactivos y etiquetas para zapatos que activaban el contenido de la marca.

A pesar de las características inmersivas que facilitan la medición, estos bloques de anuncios a menudo tienen problemas de participación. Las personas suelen estar en movimiento cuando se encuentran con este tipo de mensajes. Esperar que el consumidor se detenga e interactúe es una gran pregunta. Los especialistas en marketing deben establecer objetivos realistas para estas unidades, que pueden tener un impacto en la difusión, pero no necesariamente lograrán altas tasas de participación a menos que la recompensa sea muy alta.

"La vinculación con el rendimiento y la interacción es una buena ventaja, pero, en primer lugar, ¿cómo va a hacer que esa ubicación se destaque para que el consumidor saque su teléfono e interactúe físicamente con el anuncio?" dijo Rappaport. "En última instancia, se relaciona con la ubicación y con estar donde la marca realmente debería estar para estar al frente de las personas a las que intenta llegar".

Levi dijo que las vallas publicitarias al borde de la carretera no son el lugar para AR, pero las pantallas en lugares donde la gente se reúne son ideales.

"Funciona cuando la gente está ahí más de 10 segundos y el contenido es estático, porque quieres que el contenido sea el desencadenante de la interacción", dijo. "Piense en las paredes de tránsito y las pantallas en los eventos y en los lugares donde hay mobiliario urbano".

Obstáculos de datos

Más allá de AR, las empresas han implementado varias herramientas de tecnología móvil para hacer ping a los teléfonos y recopilar datos como la ubicación geográfica, la información demográfica y las visitas a tiendas. Sin embargo, los especialistas en marketing aún deben conectar los puntos y usar datos de terceros dentro de sus propias plataformas, lo que puede ser engorroso y lento.

"Hemos visto una mejora, claro. Pero vemos que la mayoría cae en la capacidad de orientar la atribución de versos", dijo Boan.

"A menos que tenga datos propios de grandes marcas, su campaña está a merced de los datos de terceros", agregó Boan. "Obviamente, es mejor que no tener datos, pero no son los mejores, ni siquiera los mejores. Las marcas y las agencias deben ser conscientes de dónde provienen los datos, con qué frecuencia se actualizan y más".

La investigación cuidadosa de los socios en las campañas OOH se vuelve esencial. Muchas empresas tienen la luz de la luna en la medición, pero no es tan fácil como algunos piensan, según Sweeney.

"Su tabla de coincidencias y su panel deben ser extensos, lo que significa que su experiencia en ingeniería también debe coincidir con esto", dijo Sweeney.