Encontrar el próximo unicornio: la mirada de un inversor al panorama de DTC

Publicado: 2022-05-31

En una industria en la que muchas marcas directas al consumidor han robado el centro de atención, un panel en eTail East a fines de agosto discutió cómo las decisiones de inversión han cambiado con el tiempo. El capital de riesgo es, después de todo, clave para muchos de estos negocios; Away, Casper, Glossier y Rent the Runway se mudaron recientemente al territorio de los unicornios gracias a sólidas rondas de inversión, y todos tienen planes para hacer crecer sus negocios aún más.

Casper y Away, en particular, anunciaron intenciones de ampliar sus ofertas de productos con el capital que recaudaron, y ambas marcas ya se han expandido mucho más allá de sus productos de lanzamiento . El éxito de esos negocios apunta a algunos espacios en el comercio minorista que están preparados para la disrupción, pero no todas las categorías son una buena apuesta, según Lee Hower, cofundador y socio de NextView Ventures.

"¿Qué hace que una categoría sea atractiva? No existe una fórmula", dijo durante el panel, destacando la inversión de su firma en Grove Collaborative y el atractivo tamaño del mercado en el que opera la marca. "Una de las cosas que buscamos no es solo : "OK, ¿esta categoría es interesante o no?"... lo primero que observamos es realmente: ¿Qué tan grande es esa oportunidad de mercado? Hay muchas grandes empresas que comienzan en un nicho, pero casi siempre tienen una visión más amplia en mente de cuál es el panorama general a largo plazo".

De hecho, ese ha sido el camino de muchas de las marcas DTC más exitosas. Allbirds, por ejemplo, se expandió recientemente a calcetines , Away anunció planes para las categorías de ropa, bienestar y estilo de vida, y Casper ahora vende camas para perros y luces nocturnas inteligentes, entre otras cosas. Sin embargo, el éxito de ciertas categorías ha llevado a una afluencia de marcas de DTC que intentan hacer esencialmente lo mismo.

david goldberg

Socio general, Corigin Ventures

Tome la categoría de colchones, por ejemplo: Casper puede ser el más conocido de los participantes de DTC, pero competidores como Purple, Tuft & Needle, Leesa y Helix Sleep también están tratando de entrar en el espacio, lo que plantea la pregunta de cuándo un La categoría se ha vuelto demasiado saturada para ser una buena inversión. Para David Goldberg, socio general de Corigin Ventures , depende del tamaño del mercado.

"Cuando pienso en marcas, por lo general no se puede construir mucho foso alrededor de ellas que retenga a los competidores", dijo, lo que lo hace más dispuesto a invertir en un espacio que ya tiene, de alguna manera, una marca dominante. como Casper en ella.

"Creo que hubo una oportunidad de arbitraje hace cinco años, en la que podías tomar una categoría obsoleta, conseguir una agencia para construir una marca realmente buena, un empaque realmente bueno, agregarle un poco de rosa millennial y adquirir clientes a bajo precio en Instagram. Creo que eso se está volviendo mucho más difícil", dijo. "Y todos podemos ver en nuestros feeds, ahora hay, ya sabes, 10 compañías de cuidado de la piel que se ven y se sienten igual. Así que, en particular, estamos buscando algo donde haya una innovación de producto real junto con la marca, o tal vez algún tipo de cadena de suministro". o una ventaja competitiva de distribución que puede durar un poco más que la marca solamente".

También es importante tener en cuenta que, si bien algunas de estas empresas reciben mucha atención por el éxito que han alcanzado, a menudo palidecen en comparación con algunos de los jugadores tradicionales a los que se enfrentan. Incluso el jefe de marketing de Casper, Jeff Brooks, reconoció que otras marcas de DTC en el espacio de los colchones no lo preocupan , los grandes jugadores de ladrillo y mortero sí .

Hower señaló a Glossier como otro ejemplo de una marca que a menudo se promociona en su categoría, pero que no es exactamente dueña del mercado.

"Es un gran negocio y un gran negocio que se ha construido muy rápido. Aún así, una pequeña, pequeña caída en una oportunidad de mercado de decenas de miles de millones de dólares", dijo, refiriéndose al espacio de la belleza. "Incluso cuando la gente pregunta: 'OK, bueno, si eres una nueva empresa minorista de comercio electrónico, ¿cómo es que Amazon no te va a matar?' Amazon no ha acabado con todas las categorías, ¿verdad? Hay muchas, muchas, muchas empresas multimillonarias de comercio electrónico puras como Chewy, como Wayfair, como llenar espacios en blanco, además de todas las empresas omnicanal heredadas existentes. Así que es extremadamente raro que, a menos que sea un mercado muy, muy, muy, muy nicho, o que haya factores realmente únicos como el efecto de red que pueden entrar en juego, casi nada es el ganador se lo lleva todo".

Además de una sólida propuesta de valor para protegerse de los competidores, el enfoque de las tiendas físicas se ha vuelto cada vez más importante para las marcas digitales que ahora están lanzando sus propias tiendas temporales y permanentes, además de asociarse con minoristas tradicionales.

Para algunas marcas de DTC, la presencia física podría no importar tanto: los panelistas discutieron marcas como Hims, que vende medicamentos a hombres, como potencialmente no diseñadas para una experiencia física.

Sin embargo, otros productos se ven y se sienten mejor antes de que los consumidores presionen el botón de compra, y eso ha dado lugar a una variedad de opciones para las marcas, incluidos nuevos negocios como Showfields, que muestra varias marcas de DTC a la vez y rota su selección con regularidad. Si bien le da a las marcas de DTC una presencia física sin tanto compromiso monetario, podría ser un arma de doble filo para las empresas que intentan conectarse con sus clientes.

"Se parece mucho a una tienda por departamentos tradicional", dijo Goldberg sobre tales conceptos, y señaló que son "una jugada de bienes raíces" para esas empresas. "El mejor caso de uso de las tiendas físicas no es solo ser una valla publicitaria grande, física y costosa, sino traer este componente experiencial a una marca, y en la mayoría de los modelos de co-venta minorista, terminas perdiendo ese control, esa autenticidad. y esa experiencia. Entras en Showfields y son una especie de 12 pequeños pop-ups separados. No siempre están atendidos, realmente no tienes ese tipo de experiencia. Creo que hay una oportunidad allí, y no sé qué la versión dos o la versión tres se verán como allí, pero no creo que estemos allí todavía".