El desafío de marketing de la generación Z: enfoque en la autenticidad, la conexión y la confianza
Publicado: 2022-12-21Para muchas marcas, capturar la atención de la Generación Z todavía puede parecer la ballena blanca del marketing, y eso es antes de que lleguemos a la pregunta de cómo convertirlos realmente en clientes.
Pero, ¿por qué los especialistas en marketing insisten en ver a la Generación Z como algo fundamentalmente extraño, incluso cuando se compara con los millennials? Sobre el papel, se parecen mucho más a lo que podría denominarse un cliente ideal en nuestra era centrada en lo digital: decididamente digital primero, abierto a experiencias de marca atractivas, perennemente en línea.
Hay dos moscas potenciales en el ungüento: primero, los especialistas en marketing se han sentido demasiado cómodos gastando dinero en las plataformas con las que se sienten más cómodos, particularmente en los incondicionales de la generación del milenio como Instagram y Google. Saben cómo “funciona” el marketing en esas plataformas (incluso si eso está cambiando), y no son necesariamente los canales que utiliza la Generación Z para obtener información.
El segundo es un poco más difícil de definir, pero podría caracterizarse como una brecha de conocimiento real cuando se trata de lo que realmente motiva a Gen Z a comprar. No están buscando las mismas cosas de las marcas que los boomers, Gen Xers o incluso los millennials. Lo que buscan son marcas que se sientan auténticas, que inviertan en construir conexiones significativas con una audiencia y generen confianza al alinearse con sus valores.
La generación Z está impulsada por la necesidad de autenticidad, pero ¿qué significa eso para el marketing?
Cuando Instagram era nuevo, las marcas adoptaron rápidamente la plataforma como una forma nueva y más "real" de conectarse con los consumidores al invitarlos detrás de escena y permitirles conocer una versión menos pulida de la marca y las personas detrás de ella. Pero eso pronto dio paso al Instagram de hoy; altamente seleccionado y optimizado para la mayor cantidad de ubicación de anuncios que una aplicación móvil pueda contener.
Gen Z se ha alejado en gran medida de esa versión de las redes sociales a favor de algo que se siente más crudo y menos pulido. Sus canales sociales preferidos son TikTok, Snapchat y BeReal, donde reina el contenido más "auténtico". Esa diferencia fundamental en la estética y el enfoque también viene con capacidades publicitarias menos desarrolladas en torno a la orientación y la atribución (en el caso de BeReal, un alejamiento total de cualquier publicidad).
Esa es una venta difícil para las marcas establecidas, incluso si están viendo una caída en el rendimiento de los canales tradicionales.
El impulso por la autenticidad no significa que la Generación Z sea alérgica al "contenido de marca". Todo lo contrario; están acostumbrados a relacionarse con las marcas todo el tiempo. Pero lo que buscan de ese contenido de marca es diferente. Los datos de GWI indican que las tres cosas principales que la Generación Z quiere ver en las redes sociales son contenido divertido/alegre, inspirador y útil.
Fuente: GWI
La autenticidad no se trata solo de la esencia del contenido; Gen Z también quiere ver contenido que se sienta auténtico en el contexto de la plataforma. Ese puede ser otro problema para las marcas que no quieren invertir en creatividades específicas de la plataforma para un canal como TikTok o que se sienten incómodas con la estética "auténtica", que generalmente significa que los videos o las imágenes parecen tomados en un iPhone y saltó directamente a la plataforma.
Los activos de marca que se sienten demasiado elegantes, pulidos o con una marca completa en realidad tienen menos probabilidades de funcionar en una plataforma como TikTok.
Es por eso que las marcas buscan creadores para ayudarlos a llamar la atención de la Generación Z, impulsar el compromiso en las plataformas y potenciar las conversiones, como este contenido de cringecarter y Dunkin Donuts.
@cringecarter Tuve que hacer una última carrera de Dunkin con el papá antes de mudarme ️ #dunkinrun #drivethru #dunkiejunkie ♬ sonido original – Carter
Ese es un enfoque creativo muy diferente al que está usando Dunkin' Donuts en la fortaleza milenaria de Instagram, también en asociación con un creador, e ilustra claramente las diferentes expectativas que los usuarios tienen en cada plataforma.
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Si no tiene en cuenta tanto el estilo como la sustancia al considerar su enfoque para diferentes audiencias y canales, podría terminar alienando al grupo al que desea llegar.
Pero eso no significa que debas pensar en Gen Z como un monolito; los fundamentos de marketing que aplicas a cualquier audiencia aún se aplican. Debe descubrir qué resonará realmente con el público objetivo de la Generación Z de su marca y aplicar estas reglas generales sobre el contenido a una estrategia creativa que resuene con esos consumidores objetivo y se sienta adecuada para su marca.
Conectarse con Gen Z comienza con llamar su atención, pero esa no es toda la historia
Una de las características definitorias de Gen Z es que casi siempre están en línea; la mayoría de las veces eso está en un teléfono inteligente. Los analistas de eMarketer pronostican que la penetración de Internet de la Generación Z en los EE. UU. alcanzará el 99,1 % para 2024. Son muy conscientes de los muchos canales sociales y opciones de entretenimiento disponibles, pero todavía tienen pocas horas en un día.
Entonces, ¿dónde pasan todo ese tiempo en línea?
Sabemos que las plataformas de video de formato corto como TikTok y funciones de contenido similares como Instagram Reels han ganado popularidad en los últimos años. Ya hemos hablado de la autenticidad como factor de su atractivo, pero otro podría ser la longitud; IAB trazó el lapso de atención promedio de Gen Z en solo 8 segundos (frente al promedio milenario de 12 segundos). Eso significa que tienes menos tiempo para captar su atención (¡presta atención al gancho inmediato de tu contenido!).
Pero también significa que será más difícil mantener esa atención, que es esencial para construir una conexión significativa. Para aprovechar al máximo su enfoque digital, no basta con saber dónde están. Necesita comprender lo que están buscando y cómo quieren interactuar.
Fuente: GWI
Los datos de GWI sobre los tipos de cuentas sociales que suele seguir la Generación Z dejan en claro que el compromiso y el entretenimiento son un gran enfoque. Asegúrese de contar una historia y apóyese en el sentido de la diversión que es fundamental para muchas de estas plataformas; no intentes aparecer y empezar a promocionar un producto. Debe sentar las bases y presentar su marca de una manera emocionalmente impactante, luego hacer un seguimiento; no aparecen en una plataforma como TikTok o Snapchat para un argumento de venta agresivo.
Pero están buscando información, especialmente prueba social. Las redes sociales son fundamentales para la fase de investigación y consideración del viaje del consumidor para la Generación Z. Esto se debe a que quieren ver lo que otras personas dicen sobre ciertos productos o servicios para poder tomar una decisión bien informada. Esa es otra razón por la que es probable que las asociaciones de creadores e influencers sean una parte importante de la estrategia creativa en el futuro.
Las reglas tradicionales no se aplican necesariamente en estas plataformas centradas en la historia; la variedad creativa va a ser crucial para mantener viva esa conexión a largo plazo. No bombardee a la Generación Z con el mismo tipo de mensajes una y otra vez; eso solo hace que su marca sea más fácil de ignorar en un mundo digital que constantemente bombardea a las personas con marketing en todo momento.
La confianza es un componente clave en la decisión de compra de la Generación Z, pero es mejor que traiga recibos
La autenticidad no se trata solo de compromiso para Gen Z; también están buscando evidencia de un compromiso más profundo por parte de las marcas. Según Edelman, el 73 % de la generación Z compra o aboga por marcas en función de sus creencias y valores. La confianza en su negocio es una parte fundamental de la decisión de compra.
Una excelente manera de despertar el interés inicial y luego impulsar la lealtad a largo plazo de Gen Z es poner lo que su negocio realmente representa al frente y al centro, especialmente en campañas de retención y embudo superior.
Fuente: Edelman
Las marcas pueden tener miedo de ir en contra del libro de jugadas de publicidad tradicional, que generalmente aboga por mantenerse al margen de las conversaciones políticas potencialmente polarizadoras. Los especialistas en marketing también pueden ser demasiado conscientes del potencial de hacer algo mal y ver que la buena voluntad se estropea.
Pero no dejes que eso te asuste. La historia de amor de Gen Z con la autenticidad significa que en realidad son bastante indulgentes si su marca se compromete con la transparencia. Si comete un error o un desliz, no es el fin del mundo: los datos de Edelman también revelaron que el 71 % de los consumidores de la Generación Z permanecerán leales y defenderán las marcas en las que confían, incluso si cometen un error.
Solo necesita demostrar que su confianza no se da por sentada y que vale algo. Sea sincero sobre cualquier error o incluso fracaso en lugar de tratar de ocultar un problema o enterrar la prensa negativa sobre su marca. Si te enfrentas a los problemas potenciales y asumes la responsabilidad de manera directa, en realidad puedes generar un sentido más profundo de confianza y lealtad a partir de una situación potencialmente dañina.
Ganar dólares de la Generación Z no va a ser fácil en la economía actual, pero esos desafíos también representan una oportunidad para presentarse ante la Generación Z de una manera auténtica y construir esas conexiones en un momento de gran necesidad. Si lo hace bien, podría posicionar su negocio para un crecimiento comercial significativo.