Anuncios en Netflix: ¿Debería aprovechar esta nueva oportunidad OTT?

Cuando Netflix informó su primera disminución de nuevos suscriptores en más de una década, provocó una reorganización masiva en la empresa. La noticia más importante fue el anuncio de que el gigante de la transmisión finalmente ingresaba al negocio de la publicidad y, a partir del 4 de noviembre, su nivel con publicidad ya está disponible en más de una docena de países.

Netflix estaba defendiendo la inversión en agencias y marcas antes del lanzamiento y, según se informa, ya tiene cientos de marcas a bordo. Pero los especialistas en marketing inteligentes están haciendo algunas preguntas importantes antes de probar la nueva oferta por tamaño.

Si bien los profesionales de marketing conocen bien las posibles ventajas de los primeros usuarios, no se deje cegar por la nueva y brillante opción. Debe evaluar cualquier plataforma nueva (incluso si proviene de un líder del mercado como Netflix) sobre la base de su oferta inicial y qué tan bien se alinea con sus objetivos comerciales.

Para muchos de nuestros clientes, la respuesta es clara: esperar. A la oferta actual le faltan algunos componentes importantes que ofrece la competencia, y es probable que haya mejores formas de llegar a los clientes de Netflix en otros canales que son más responsables de sus objetivos comerciales.

Entonces, vayamos al grano y echemos un vistazo a esa oferta inicial, qué debe suceder para que sea competitiva con otras plataformas de transmisión y qué significa eso para su marca.

¿Cómo se ve la publicidad de Netflix en este momento?

Una de las primeras cosas concretas que Netflix anunció sobre su oferta publicitaria fue su asociación con Microsoft, y es fácil ver por qué. A fines de 2021, Microsoft adquirió Xander, una plataforma de tecnología publicitaria conocida por sus capacidades de televisión convergente. Microsoft también aporta mucha experiencia en el espacio de los juegos que podría desbloquear nuevas oportunidades publicitarias en el futuro a medida que Netflix continúa desarrollando su opción publicitaria.

Los suscriptores del nivel con publicidad de Netflix verán una combinación de anuncios de 15 y 30 segundos, con un promedio de 4 a 5 minutos por hora, un volumen comparable al de otras plataformas de transmisión con publicidad. Los anuncios no se pueden omitir y la frecuencia de los anuncios tiene un límite de una vez por hora y tres veces al día para garantizar una repetición mínima.

Entonces, ¿qué están ofreciendo a los anunciantes?

En primer lugar, el precio: Netflix está comenzando con un modelo de precio fijo para las ventas de anuncios en lugar de una subasta de inventario de tasa variable, contrarrestando la tendencia hacia las subastas programáticas y probablemente como resultado de la carrera por salir al mercado.

Las capacidades de focalización son limitadas. Los anunciantes solo pueden orientar los anuncios en función de los géneros de programación, las películas y los programas destacados en la lista Top 10 actual de Netflix y por país. Es probable que Netflix ofrezca una orientación más avanzada en algún momento en el futuro porque están recopilando algunos datos como la edad y el género de los suscriptores en el nivel basado en anuncios. La compañía no ha proporcionado ninguna información específica sobre los planes futuros para la orientación, y se apega a la historia de que vendrán más opciones más adelante.

La tacañería de Netflix con sus datos es legendaria en el negocio de la televisión; Si bien los anunciantes pueden sorprenderse de que Netflix haya lanzado un nivel de anuncios con medición cero disponible, cualquiera que haya intentado informar sobre los números de audiencia de Netflix sabe que esto es parte del curso. Se acerca el nivel más básico de informes; Netflix se asoció con DoubleVerify e Integral Ad Science para informar sobre la entrega y la visibilidad en algún momento del primer trimestre de 2023. En algún momento futuro no especificado, el servicio promete que los anunciantes podrán usar la medición de calificaciones de anuncios digitales de Nielsen para ver el alcance de sus anuncios.

Finalmente, el tamaño de la audiencia: Netflix no ofrece ningún pronóstico sobre cuántas personas cree que se suscribirán a su nivel con publicidad.

¿Los anuncios en Netflix ayudarán a su negocio?

Si todo esto suena un poco como una caja negra, tienes razón. Y Netflix está ingresando a una arena muy concurrida; no faltan competidores mejor establecidos en el espacio de transmisión con publicidad.

Entonces, evalúemos su oferta, comenzando con la audiencia.

Como se señaló anteriormente, no sabemos exactamente quién comprará el nuevo nivel de suscripción de Netflix, ni sabemos cuántas personas es probable que se suscriban. Sabemos que Netflix está tomando medidas enérgicas contra el uso compartido de contraseñas, lo que podría dar un impulso inicial al nivel con publicidad. Pero tampoco les están dando a esos nuevos suscriptores acceso a la biblioteca completa de contenido de Netflix y están limitando la resolución de video, lo que probablemente alentará a tantas personas como sea posible a comprar en sus niveles sin publicidad y proteger su modelo de ingresos existente tanto como sea posible. posible.

La bola de cristal está un poco nublada, así que decidimos echar un vistazo a la audiencia actual de Netflix y tener una idea de cómo se compara con otros canales de publicidad que están más establecidos. Según los datos de GWI, hay una cantidad considerable de superposición con otro inventario OTT: Amazon Prime Video (47 %), YouTube (46 %) y Hulu (44 %) son los tres primeros en lo que respecta a la superposición de audiencia actual de Netflix.

Fuente: GWI

Los tres ofrecen capacidades de orientación mucho más avanzadas que garantizan la relevancia de los anuncios que Netflix. Dado que la nueva oferta de Netflix no incluye ninguna medición hasta al menos el primer trimestre de 2023, no hace falta decir que las tres plataformas (todas las cuales incluyen algún nivel de capacidad de medición) ganan contra Netflix en ese puntaje.

Pero también vale la pena señalar que Netflix no solo compite con Hulu, Amazon y los otros nombres de transmisión de primer nivel por su dinero, sino que también se enfrenta a plataformas digitales establecidas. Cuando esté considerando dónde colocar su presupuesto, siempre debe preguntarse dónde está su audiencia y cómo puede llegar a ella con la mayor precisión posible.

Echamos un vistazo a las principales plataformas sociales para tener una idea de cuánto se superponen esas audiencias con los suscriptores existentes de Netflix. Facebook lideró el grupo con un sorprendente 77 %, mientras que Instagram (63 %) y Twitter (44 %) ocuparon el segundo y tercer lugar.

Fuente: GWI

Por supuesto, no debe definir su combinación de medios únicamente por sus capacidades; Los anuncios OTT son un animal diferente a los anuncios sociales y pueden estar vinculados a diferentes resultados comerciales y expectativas de rendimiento. Pero es importante saber que existen muchas opciones tanto en el panorama de la transmisión como en el digital.

Los desafíos van más allá de un mercado de medios sobresaturado.

Los espectadores de Netflix están acostumbrados a ver sus películas y programas de TV favoritos sin interrupción. Seamos claros: a los consumidores que están acostumbrados a una experiencia sin publicidad no les va a encantar el cambio. Los anuncios se sentirán intrínsecamente disruptivos durante este período preliminar, y debe estar preparado con una creatividad que sea sensible a ese hecho.

¿Deberías invertir en anuncios en Netflix ahora mismo?

Es muy temprano para la publicidad de Netflix, así que primero echemos un vistazo al panorama general.

En julio de 2022, la transmisión superó la visualización lineal por primera vez. Netflix aún se encuentra en la cima de la montaña de opciones de transmisión, y es probable que la publicidad en el servicio presente una gran oportunidad para los especialistas en marketing... con el tiempo.

Fuente: Nielsen

Pero recomendamos proceder con precaución en este momento.

Netflix tiene algunos desafíos importantes que resolver en torno a las capacidades de medición y orientación que dificultan la elaboración de un modelo confiable o una estrategia responsable para el gasto publicitario en la plataforma en este momento.

Espere hasta que haya otros modelos de compra, mejores capacidades de orientación de audiencia y más visibilidad de medición. No se comprometa demasiado con una plataforma que no está bien preparada en el momento en que hay tantas otras plataformas para elegir. Recuerde: su objetivo es mostrar los anuncios correctos a las audiencias correctas. Eso será difícil de lograr en Netflix en este momento.

Incluso si tiene éxito, no lo sabrá realmente porque hay muy poca visibilidad. Incluso para juzgar la oportunidad con precisión, debe obtener una comprensión más profunda de la incrementalidad frente a otro inventario OTT dada la alta propensión a la superposición.

Esas otras plataformas OTT también están por delante de Netflix en otros aspectos. El mercado de transmisión prioriza la innovación publicitaria, como videos que se pueden comprar y códigos QR con anuncios para impulsar el compromiso y la conversión. Netflix no está ni cerca de ese nivel; simplemente están ampliando su oferta en anuncios mid-roll y pre-roll.

Pero eso no significa que no llegarán allí, o incluso que no superarán a la competencia en el futuro. Para el segundo trimestre de 2023, la imagen de la oferta de Netflix debería ser mucho más clara. A medida que el nivel con publicidad madure y los datos comiencen a fluir, obtendremos una mejor idea de cómo Netflix planea competir con los principales jugadores como Disney, Viacom y Google. Entonces será el momento de reevaluar Netflix para su empresa y decidir si es la opción adecuada.

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