Les applications mobiles en valent-elles la peine pour les petits détaillants ?

Si vous êtes à la recherche de vêtements pour nouveau-nés, vous pouvez sauter en ligne ou sur une application pour acheter auprès d'un détaillant national comme BuyBuy Baby. Ou, vous pouvez visiter l'un de ses 126 magasins physiques. Cependant, si vous souhaitez soutenir un détaillant indépendant pour enfants, vous pensez peut-être que votre seule option est de vous rendre sur place. Cependant, le détaillant pour enfants Little Birdies Boutique à Washington, DC, propose une option supplémentaire que de nombreuses petites entreprises explorent : sa propre application.

Bien sûr, les acheteurs peuvent acheter les produits de leurs enfants en ligne, mais Shanlee Johnson, propriétaire et fondatrice de Little Birdies Boutique, a lancé son application de magasin pour créer un autre canal de vente pour l'entreprise.

"Nous avons développé l'application … juste pour avoir un autre point de vente pour offrir à nos clients un point de vente homogène", a déclaré Johnson. "[H]avoir le téléphone dans votre poche est pratique pour nos clients à prendre et à utiliser."

Les applications mobiles sont essentielles pour les grandes marques en ligne et physiques. L'utilisation des applications de shopping mobile par les consommateurs américains a augmenté de 70 % au cours des deux années précédentes, selon un rapport App Annie de 2019 . Le rapport note également que des détaillants comme Nike ont utilisé des applications mobiles pour fusionner l'expérience mobile et en magasin, notamment en réservant des tailles en magasin, en profitant des récompenses et en obtenant l'aide du personnel en magasin.

Mais les petits détaillants ont-ils réellement besoin d'une application ?

Une enquête menée en 2018 auprès de 351 petites entreprises a révélé que 55 % des petites entreprises appartenant à la génération Y ont des applications mobiles, suivies de 42 % des propriétaires d'entreprise de la génération X et de 13 % des baby-boomers, selon la société d'études de marché Clutch. Vingt-six pour cent des personnes interrogées ont déclaré que les paiements mobiles étaient la fonctionnalité la plus précieuse de leur application mobile, suivis de 24 % qui ont déclaré que l'intégration des médias sociaux était la fonctionnalité la plus précieuse, selon le rapport de Clutch.

Tout comme les applications sont un élément essentiel de la stratégie de marketing omnicanal des grands détaillants en restant un canal clé pour atteindre les consommateurs, elles peuvent être un outil utile pour acquérir et établir des relations avec les clients. Un rapport Braintree de 2018 a révélé que 58 % des acheteurs parcourent des applications ou des sites Web de commerce électronique sur leur téléphone mobile, et au moins 38 % le font au moins une fois par semaine. Mais les petits détaillants ne devraient pas créer une application uniquement pour s'adapter à leurs concurrents, petits ou grands.

Les métriques mobiles sont importantes

Pour Johnson, l'application lui a permis de collecter des points de données qu'elle n'aurait pas pu glaner autrement en ayant uniquement un site Web optimisé pour les mobiles. Les clients plus jeunes et « férus de technologie », par exemple, ont tendance à faire leurs achats sur l'application, mais les grands-mères et autres clients matures, ainsi que les jeunes mamans naviguant pendant leurs temps d'arrêt, ont effectué des achats via le site Web, a déclaré Johnson.

"Ce sont presque deux clients différents", a déclaré Johnson. "Nos ventes en ligne concernent beaucoup de grands-mères et de clients plus âgés, ainsi que des plus jeunes – des mamans qui ont [du temps] entre l'heure de la sieste et après que les enfants se soient couchés [pour] faire des achats en ligne."

La question de savoir si une application vaut l'investissement pour un petit détaillant dépend de la personne à qui vous demandez. Avant de développer une application, les petits détaillants doivent d'abord se demander pourquoi ils en ont besoin, car une application peut ne pas convenir à tous les détaillants ou petites entreprises, a déclaré Adam Halvorsen, vice-président des ventes pour le Royaume-Uni et l'Europe chez DMI, qui répertorie ESPN, Victoria's Secret et Audi parmi ses anciens clients. Créer une application n'est peut-être pas la bonne décision si, par exemple, votre seule mesure est une augmentation des ventes. Bien que cela puisse être votre objectif final, vous devrez peut-être chercher ailleurs des moyens d'augmenter les ventes avant de créer une application, a-t-il déclaré.

Les petits détaillants devraient se demander si l'application stimulera les ventes, fonctionnera dans le cadre de leur image de marque ou interagira avec les clients, a déclaré Halvorsen dans une interview avec Retail Dive. Comprendre l'objectif fondamental d'une application peut empêcher les petits détaillants d'ajouter trop de fonctionnalités, a-t-il ajouté. Il a également expliqué qu'une application pourrait augmenter la personnalisation pour chaque client.

En écho, Johnson a déclaré que le développement d'une application permet aux détaillants d'envoyer des messages personnalisés ou des notifications push aux clients pour leur rappeler de venir au magasin et de découvrir de nouveaux produits.

"Si vous essayez d'utiliser une application comme outil de vente, il y a quelques éléments différents expliquant pourquoi avoir une application sera mieux", a déclaré Halvorsen. "L'un d'entre eux serait une expérience plus riche que votre site mobile. L'un d'eux serait que vous ayez une présence sur l'App Store, c'est donc un moyen supplémentaire de générer du trafic."

Une application fournit aux petits détaillants plus de mesures d'engagement client au-delà des goûts ou des ouvertures que d'autres canaux tels que le marketing par e-mail, Amazon ou diverses applications de médias sociaux, a déclaré Alex Levin, partenaire fondateur de L + R, qui répertorie des marques comme Google, Unilever et Vice parmi sa clientèle. Cette connexion client permet aux petits détaillants de mieux comprendre les besoins de leurs clients, ce qui, à son tour, est utile pour le développement futur de produits, a-t-il ajouté.

Avec une application, les petits détaillants peuvent également accéder à d'autres mesures précieuses telles que les taux de rétention des applications, les utilisateurs quotidiens et les utilisateurs actifs mensuels, ce qui permet aux détaillants de comprendre le taux de désabonnement et l'adhérence, a déclaré Roberto Ranucci, directeur de la transformation numérique de L+R.

"Amazon fait [commander] très bien et c'est ce sur quoi ils se concentrent … Ce n'est pas là que ces petites entreprises seraient en concurrence", a déclaré Levin. "Il s'agit davantage d'être conscient de la personne, de capturer son cœur et son esprit, c'est ce qu'une application mobile peut faire au-delà de tout autre type d'expérience numérique qui peut évoluer."

Questions de développement

Quand est venu le temps de développer l'application pour son magasin, Johnson a déclaré qu'elle avait trouvé une entreprise pour l'aider à développer son propre produit. Elle a marqué l'application en marque blanche, une technique qui utilise des modèles personnalisables pour la créer plutôt que de le faire à partir de zéro.

Avec l'application, les clients peuvent payer avec Apple Pay ou une carte de crédit liée à leur téléphone portable, ce qui rend le processus de paiement transparent, a-t-elle déclaré. Lors du choix d'un modèle pour l'application, il était important que l'application soit compatible avec Shopify.

"Nous voulions simplement que ce soit une version plus petite de notre plate-forme en ligne", a déclaré Johnson. "C'est très similaire avec les photos et la configuration avec les différentes collections."

Dans le monde du développement de logiciels, Halvorsen a déclaré que les petits détaillants pourraient probablement trouver des développeurs pour créer des applications à moindre coût, mais "si vous achetez à bas prix, vous achetez généralement deux fois". En plus d'investir d'abord dans l'application de stratégie et de demander aux utilisateurs potentiels ce qu'ils attendent d'une application, les détaillants doivent être prêts à dépenser un peu plus pour bien faire les choses du premier coup. Cela signifie également faire preuve de diligence raisonnable pour savoir qui ils embauchent pour créer le code s'ils créent l'application à partir de zéro, a-t-il déclaré.

En plus des coûts de configuration de l'application, Johnson a ajouté qu'elle devait payer à un développeur des frais mensuels pour gérer l'application ainsi que des frais pour la maintenir dans l'App Store d'Apple et Google Play.

Les petits détaillants devraient également réfléchir à la manière dont leurs applications s'intégreront à leurs technologies existantes, y compris leur système de point de vente, leur entrepôt ou leur centre de distribution, a déclaré Halvorsen.

"Là où je verrais une application native ou une application App Store avoir de la valeur dans le contexte [brique et mortier], c'est pour augmenter la forme du pied, pour ajouter de l'expérience en magasin, pour augmenter l'engagement", a déclaré Halvorsen. "Du monde hors ligne au monde en ligne - il y a probablement plus de créativité et plus de domaines dans lesquels vous pouvez exploiter une application mobile."

La cybersécurité devrait également être une considération pour les petits détaillants, a déclaré Halvorsen. Les détaillants devraient demander aux vendeurs les conditions de paiement et de conformité, a-t-il déclaré.

Avec une abondance d'autres concurrents de détail, grands et petits, avoir une application est une autre façon de se démarquer sur un marché de détail en ligne de plus en plus concurrentiel, a déclaré Johnson.

"Avoir votre marque partout - autant d'endroits que vous pouvez le mettre - ça aide", a déclaré Johnson. "En l'ayant en option sur le site Web, vous fidélisez plus de clients."