Sin anuncios, no hay problema: cómo los especialistas en marketing colaboran con las plataformas de transmisión
Publicado: 2022-05-31Si bien docenas de productos llegaron a la tercera temporada de "Stranger Things" de Netflix, el jurado aún no sabe si los vínculos con los éxitos de transmisión de video en general pueden estimular el tipo de reconocimiento de marca que buscan los patrocinadores de marketing. Sin embargo, es probable que varias fuerzas continúen impulsando el interés en las ubicaciones de productos de transmisión.
El crecimiento de las plataformas de transmisión de video ha ampliado las oportunidades publicitarias fuera de los canales tradicionales como la televisión. El streaming continúa cobrando fuerza con los miembros de la generación Z que cortan el cable y son reacios a los anuncios, lo que ha llevado a las marcas interesadas en llegar al grupo demográfico esquivo a considerar Netflix y otros servicios de suscripción que normalmente no publican anuncios.
"Si no todos los días, al menos tres o cuatro veces por semana, estamos recibiendo nuevas marcas que se acercan a nosotros sobre las oportunidades de SVOD [transmisión de video a pedido]", dijo Stacy Jones, directora ejecutiva de Hollywood Branded, a Marketing Dive. "Es un mundo masivamente ansioso de comercializadores de marca en este momento".
Mantenerse al día con la transmisión
SVOD y la transmisión over-the-top (OTT) están creciendo más rápido que la televisión por cable. Pero debido a que muchas plataformas de transmisión no tienen publicidad, las ubicaciones de productos, las integraciones de marca y las promociones conjuntas son un enfoque más importante.
"Si no todos los días, al menos tres o cuatro veces por semana, estamos recibiendo nuevas marcas que se acercan a nosotros sobre las oportunidades de SVOD".
stacy jones
CEO, Marca Hollywood
Frank Zazza, un consultor de entretenimiento de la marca de televisión y, más famoso, el hombre que orquestó la colocación de productos de Reese's Pieces en "ET the Extra-Terrestrial" y la colocación de Junior Mint en "Seinfeld", se ríe del reciente aumento en el contenido de transmisión.
"Solo hay una cierta cantidad de horas en el día. Tienes Netflix, Amazon Prime, WarnerMedia... ¿Cuánto tiempo vamos a tener para mirar?". Zazza le dijo a Marketing Dive. "Parece ser una gran preocupación".
Según un informe de 2019 de la Oficina de Trabajo, el estadounidense promedio mayor de 15 años ve televisión 2,8 horas al día. Netflix publicó datos similares específicos de sus propios usuarios, diciendo que los suscriptores ven un promedio de 2 horas por día. El informe anual "La batalla por el teleadicto estadounidense" de Convergence Research Group pronostica una pérdida de 4,56 millones de suscripciones de televisión en 2019.
“Todo el mundo está tocando las puertas de Netflix, Hulu y Amazon cuando lanzan un programa que se convierte en el nuevo programa de culto para ver”, dijo Leo Kivijarv, de la firma de investigación de colocación de productos PQ Media.
Sin embargo, simplemente subirse al carro puede no ser el mejor enfoque, advirtió Erin Schmidt, directora de estrategia y servicio al cliente de Branded Entertainment Network.
"Es reactivo, no proactivo", dijo Schmidt. "Hay demasiado contenido increíble por ahí como para no tener una estrategia proactiva".
Ningún método probado y verdadero
Schmidt y otros expertos recomendaron a los especialistas en marketing que desarrollen una serie de integraciones diferentes durante varias temporadas y espectáculos en lugar de poner todos los huevos en una sola canasta. En cuanto a qué programa o plataforma elegir, Schmidt dijo que no existe un método probado y verdadero. Un componente clave para determinar una estrategia de transmisión es definir el tipo de integración de productos que desean los especialistas en marketing. Desafortunadamente, cada tipo solo puede definirse vagamente, según Jones.
Las colocaciones de productos pueden ser colaboraciones pagadas o no pagadas entre la marca y el propietario del medio, lo que permite una asociación mutuamente beneficiosa donde el logotipo de un producto o marca se muestra en la pantalla de una manera que es auténtica para la historia del contenido. La integración de marca va más allá como una estrategia que incluye trabajar la marca más profundamente en la historia o el diálogo de un programa a lo largo de un episodio o temporada completos.
La estrategia de copromoción es el enfoque más elaborado, que involucra publicidad y marketing de la marca en nombre del contenido. Tomemos como ejemplo la asociación de Coca-Cola con "Stranger Things", en la que los co-creadores del programa de televisión ayudaron a filmar un anuncio para resucitar un viejo fracaso de bebidas: la notoria reformulación denominada New Coke. Determinar qué método y qué contenido utilizar es una decisión difícil.
"No hay una integración en particular en la que vaya a decir, 'sí, eso es un jonrón'", dijo Schmidt.
Una necesidad de estandarización
También es difícil para las marcas saber qué tácticas funcionan sin los datos adecuados. Con la colocación tradicional de productos en la televisión por cable, los anunciantes tienen acceso a datos demográficos de audiencia específicos de agencias de medición de terceros como Nielsen. Pero la industria de la transmisión está "a años de distancia" de descubrir los estándares de datos de terceros para el contenido, según Kivijarv.
Si bien Netflix ocasionalmente publica estadísticas de audiencia para programas, como lo hizo con "Stranger Things", esos datos no se distribuyen de manera uniforme. Netflix y otras plataformas de transmisión no tienen la obligación con las marcas de publicar ninguna métrica. Cuando la plataforma comparte números, a menudo es para promocionar estadísticas grandes e impresionantes.
Nielsen se encuentra en las primeras etapas de la medición de la audiencia de transmisión. El informe de audiencia del primer trimestre del investigador dio una idea de los hábitos de los espectadores de Netflix. La compañía también ha verificado diferentes estadísticas que informa Netflix, como la audiencia de la película original "Bird Box". Netflix ocasionalmente ha tenido problemas con el reportaje de Nielsen, pero no ha compartido mucha información sobre sus propios métodos de recopilación.
Uso de IA para pronosticar impresiones
A pesar de algunas de las cualidades de caja negra de la transmisión, predecir la audiencia antes de que se estrenen los programas para ayudar a los especialistas en marketing a decidir dónde colocar sus apuestas es cada vez más fácil. Pero actualmente, no hay una fórmula establecida.
"Las métricas son el factor de miedo número uno".
stacy jones
CEO, Marca Hollywood
Si bien algunas marcas contratan enlaces para crear estrategias de integración, los métodos para invertir en ubicaciones, copromociones o integraciones son bastante diversos. En algunos casos, las marcas coordinan las integraciones internamente sin una empresa de datos de terceros y ven los datos para respaldar estas integraciones como un "lujo", según Dominic Artzrouni, fundador de Concave Brand Tracking. Las empresas también pueden obtener fragmentos de los números de audiencia de Netflix, así como observar el tráfico web, las conversaciones en las redes sociales y las impresiones de marca de temporadas anteriores.
"Las métricas son el factor de miedo número uno", dijo Jones de Hollywood Branded.
Otro enfoque es utilizar la tecnología para recopilar y extraer ubicaciones de productos en servicios de transmisión y observar el panorama general, como lo hace la firma de Artzrouni. Algunas empresas, como Branded Entertainment Network, usan inteligencia artificial (IA) para ayudar a las marcas a informar mejor las integraciones de contenido. Para las marcas que se involucran en programas más especializados, como la compañía de cámaras FLIR, para la cual Hollywood Branded coordinó una aparición en el programa de Netflix "Ozark", puede ser difícil predecir y medir el éxito, según Jones. A veces, las ubicaciones o las integraciones son recogidas por la prensa y las redes sociales, pero para las que pasan desapercibidas, medir la atribución de tráfico y el reconocimiento de marca es particularmente turbio.
"Es muy difícil conocer a tu audiencia en este momento, porque las plataformas SVOD generalmente no publican métricas que muestren quién está mirando", dijo Jones.
La era prehistórica de la integración de marca
Debido a la falta de datos sobre las plataformas de transmisión, los expertos recomiendan ubicaciones en combinación con otras formas de marketing y publicidad.
"La publicidad todavía juega un papel increíblemente importante", dijo Schmidt.
Con más y más jóvenes demandando contenido sin publicidad, se está volviendo crucial para los especialistas en marketing extender la conversación en línea de manera orgánica y en canales como las redes sociales donde se congregan las comunidades.
Antes del estreno de la tercera temporada de "Stranger Things", los fanáticos participaron en más de 50,000 conversaciones en línea sobre el socio de marca Coca-Cola, según datos de la agencia de medición de audiencia Fizziology. Otros socios, como Nike, cuyos zapatos usan los personajes de la serie, han visto alrededor de 20,000 conversaciones.
Sin embargo, los investigadores son cautelosos y señalan que gran parte de la publicidad podría ser fugaz. Las ubicaciones más exitosas evolucionan a lo largo de los años en programas que pueden no ser un éxito generalizado, pero que encajan con un grupo demográfico particular al que se dirige la marca, dijo Artzrouni. Agregó que las marcas llamarán a su puerta preguntando sobre la cuarta temporada de "Stranger Things" independientemente.
Por ahora, los clientes que buscan vinculaciones de productos con el próximo programa de transmisión exitoso requieren más que un enfoque único.
"Hay que ver esto como una estrategia holística", dijo Schmidt.