Cómo las organizaciones sin fines de lucro pueden aprovechar el martes de donaciones para su marketing digital

El martes posterior al Día de Acción de Gracias se ha convertido en un día festivo increíble e importante en los EE. UU. desde su evento inaugural en 2012: Giving Tuesday. Con el estilo de ser un día internacional de donaciones, Giving Tuesday está dedicado a retribuir y apoyar a organizaciones sin fines de lucro de todo tipo y, como tal, presenta una oportunidad increíble para que esas organizaciones aprovechen sus grupos de donantes o incluso atraigan nuevos donantes. Pero, ¿cuán valiosa es esta fiesta no oficial?

“Desde su inicio en 2012, ha habido picos de donaciones considerables y crecientes cada año durante #GivingTuesday, que las proyecciones de datos muestran que continuarán”.

Dando el martes por los números

La investigación ha encontrado que hasta el 63% de las personas que donaron en cualquier Giving Tuesday solo hicieron donaciones en uno o más Giving Tuesday, y no en otros momentos. Este hallazgo es una indicación de un área donde se necesita más investigación sobre los comportamientos de adquisición, retención y lealtad de los donantes de Giving Tuesday, y también señala el día en sí mismo como un momento crítico que las organizaciones deben capitalizar para maximizar las donaciones durante la temporada navideña. .

Fuente

En una muestra de donantes leales a largo plazo, aquellos que donaron constantemente antes de 2012 tienen más probabilidades de donar, además de dar más en promedio el Giving Tuesday que en otras épocas del año. Se reveló que el 7,5% de estos donantes donaron el Giving Tuesday, mientras que el 6,2% donaron el 31 de diciembre, que en el pasado ha sido tradicionalmente el día más importante del año para las donaciones. Esta es una indicación de que Giving Tuesday es muy motivador para los donantes comprometidos, así como para los donantes menos frecuentes.

Entonces, ¿cómo puede su organización sin fines de lucro aprovechar este feriado para aumentar las donaciones y los grupos de donantes?

Configuración de una campaña que hable con sus donantes

La forma más sencilla de hacer esto, por supuesto, es crear una campaña de marketing específicamente en torno a esta festividad, algo que deberían hacer todas las organizaciones sin fines de lucro. Hay algunos pasos diferentes que puede seguir para descubrir la mejor manera de aprovechar el estado de ánimo #GivingTuesday de sus audiencias.

Identificar los intereses de la audiencia

Mire los datos de su audiencia dentro de Google Analytics, su ESP (proveedor de servicios de correo electrónico) y Facebook para determinar a quién está llegando ya digitalmente y quién se está involucrando más con su marca, ya sea a través de donaciones u otras actividades como registros de voluntarios.

Esquema de propuestas de valor

Una vez que haya encontrado sus audiencias más activas, descubra qué otras causas les interesan a estos miembros principales de la audiencia y qué propuestas de valor generan la mayor cantidad de acción de ellos. Si lo hace, lo ayudará a descubrir las mejores formas de interactuar y hacer que su audiencia se sienta involucrada en los esfuerzos de #GivingTuesday de su organización.

Consejo profesional: Diríjase a audiencias de ingresos familiares altos con mensajes de donación, especialmente a través de la orientación de anuncios de Facebook

Crear una campaña de contenido

A partir de ahí, su campaña requerirá ciertas "necesidades básicas": el mínimo de trabajo que debe hacer para comunicarse e invitar a la participación. Comience con una página de destino que explique su campaña, desde las propuestas de valor que ya ha investigado hasta el cronograma de donaciones sugerido. Asegúrese de vincular la campaña a Giving Tuesday y ofrecer un llamado a la acción convincente.

Una vez hecho esto, cree un hashtag único para su campaña que no sea demasiado amplio, pero que sea lo suficientemente específico para identificar a su organización sin fines de lucro, así como a Giving Tuesday. También se beneficiará del desarrollo de imágenes compartibles que sus fans pueden usar (y hashtag) para promocionar la campaña. Las mejores prácticas para estas imágenes incluyen:

• Diferentes imágenes optimizadas para tu landing page, Facebook e Instagram
• Visualización de datos que muestra sus propuestas de valor y hacia dónde van el apoyo/las donaciones (es decir, el impacto)
• Incorpora tu hashtag único

Algunas consideraciones finales: muestre a sus seguidores cómo publicar fotos #UNSelfie en Instagram para alentar su participación y ayudarlos a obtener algo a cambio de su participación. Asegúrese de agradecer y alentar a sus donantes con videos que expresen su gratitud y también los inspiren a involucrarse más o permanecer involucrados durante todo el año. Encuentre aún más consejos sobre MobileCause y el sitio web oficial de #GivingTuesday.

Ahora está listo para configurar una estrategia de amplificación.

Genere impulso y consérvelo

Su organización debe decidir cuándo, dónde y cómo incluir su campaña Giving Tuesday en envíos de correo electrónico relevantes, publicaciones sociales tanto orgánicas como pagas, y cualquier otro canal que considere valioso. Por ejemplo, en Facebook puede ejecutar una campaña de donación para aquellos a quienes les gusta dar durante las vacaciones dirigiéndose a aquellos que donan a causas regularmente con mensajes de donación. Impulse esta campaña a través del soporte pago, aprovechando el mayor alcance potencial que esto le brinda a medida que más usuarios están en línea durante las vacaciones.

Consejo profesional: utilice objetivos de alcance que ayudarán a combatir la intensa competencia de las fiestas

Genere impulso brindando a sus audiencias existentes, como los principales donantes y fanáticos, un adelanto de su campaña Giving Tuesday antes de su lanzamiento. Este tipo de aspecto interno exclusivo no solo puede hacer que sus mejores socios se sientan especiales, sino que también crea un toque adicional de promoción en el lanzamiento del Giving Tuesday.

Mantenga ese impulso publicando actualizaciones en vivo en Facebook e Instagram, así como enviando una actualización al mediodía por correo electrónico que demuestre cuánto impulso ha generado su campaña. Utilice todos estos canales para que parezca aún más fácil para los usuarios participar y ser parte de su movimiento Giving Tuesday. Resalte el #UNSelfie de sus usuarios y las publicaciones personalizadas con hashtags en su historia o feed de Instagram.

Use anuncios de generación de prospectos para adquirir nuevos usuarios para su lista de boletines de correo electrónico para generar más voluntarios y más donaciones durante la campaña. A medida que aumenta el conocimiento de su marca, es posible que los nuevos usuarios no estén listos para donar a su causa. Sin embargo, agregarlos a su boletín electrónico es la manera perfecta de involucrarlos con su causa inicialmente y posiblemente donar más adelante.

Por último, extienda ese impulso alargando su campaña Giving Tuesday uno o dos días más. Esta estrategia es aprovechada con frecuencia por empresas con fines de lucro y ayuda a que los usuarios tengan más tiempo y una mayor sensación de urgencia para participar.

Que viene despues

Pero no ha terminado después de Giving Tuesday. La gran parte es que, incluso después de que haya concluido su campaña Giving Tuesday, ha obtenido contenido valioso generado por los usuarios, nuevas estadísticas increíbles para mostrar a los donantes y una gran historia de la comunidad para compartir en su sitio web y canales sociales. Reutilice este contenido para el resto de la temporada navideña para continuar generando conciencia y apoyo para su causa.