El ascenso de Blockchain en el marketing enfrenta obstáculos, pero el retraso podría ser temporal

Cuando blockchain, y las criptomonedas como bitcoin y ethereum que funcionan con la tecnología de contabilidad distribuida, alcanzaron un pico febril de exageración en la segunda mitad de 2017, los especialistas en marketing no pudieron evitar quedar atrapados en la emoción. El alboroto es comprensible, pero no siempre se ha traducido en soluciones concretas este año, y los especialistas en marketing, en muchos sentidos, han tardado en incorporarse a la tendencia.

Blockchain se promociona como un potencial santo grial para la industria, prometiendo una mayor transparencia, datos inmutables y el potencial de eliminar una multitud de intermediarios de tecnología publicitaria. Las previsiones de la Corporación Internacional de Datos publicadas en enero fijan que el gasto global en tecnología blockchain alcanzará los 2100 millones de dólares en 2018, más del doble de los 945 millones de dólares estimados en inversiones el año pasado. Desde el mundo del marketing, empresas de alto gasto como Unilever, AB InBev y Starbucks han mostrado un claro interés en desarrollar e implementar soluciones.

Sin embargo, las empresas multinacionales con enormes presupuestos de marketing que incursionan en blockchain no necesariamente indican que la adopción a gran escala será evidente en el futuro inmediato.

"La publicidad realmente solo ha estado analizando esto durante un año y medio, [ha] estado un poco más atrás", dijo Richard Bush, presidente de NYIAX, un intercambio de anuncios basado en blockchain, a Marketing Dive en una entrevista telefónica.

Quizás lo más significativo es que la industria publicitaria opera bajo un conjunto particular de circunstancias que posiblemente estén retrasando la capacidad de aprovechar todo el potencial de blockchain.

"Según tengo entendido, nos hemos visto frenados principalmente por dos factores principales: uno, problemas tecnológicos: la tecnología no es lo suficientemente rápida ni lo suficientemente escalable para esta industria", dijo Tal Mor, CTO de Taptica y Tremor Video DSP. . "El [otro] principal es la falta de disposición del lado de la oferta para seguir el juego".

Gestión de expectativas

Un enfoque más sensato de blockchain en el marketing surge cuando el valor de mercado de campos relacionados como las criptomonedas se ha desplomado en los últimos meses. Incluso aquellos que trabajan para implementar soluciones de cadena de bloques reconocen el hecho de que algunos especialistas en marketing pueden haberse adelantado a lo que la tecnología podría lograr en sus primeras etapas.

"No existe una varita mágica", dijo Babs Rangaiah, socio ejecutivo de marketing global de IBM iX, a Marketing Dive en una entrevista telefónica. En la división de servicios de marketing digital de IBM, Rangaiah ha estado trabajando con empresas importantes, incluida Unilever, en la prueba de soluciones de cadena de bloques que aceleran la eficiencia y aumentan la transparencia en la cadena de suministro de medios digitales. Aunque Rangaiah quedó impresionado por la velocidad de adopción de blockchain durante el año pasado, reconoció que hay formas de avanzar con una educación e implementación integrales.

"Uno de los problemas con los que nos enfrentamos y que continuaremos haciendo que sea un poco más lento es que no todo se puede resolver solo con blockchain", dijo Rangaiah.

"Hay una serie de cosas que estamos tratando de resolver, y eso a veces requiere cambios en el proceso en el lado de la facturación y la autorización", agregó. "Podría requerir cambios en la carga de trabajo y las formas de trabajar. Requiere que algunas empresas entreguen datos en ese ecosistema que actualmente no comparten".

Mor de Taptica señaló la falta de voluntad de algunos en el ecosistema de medios digitales para compartir información que aparentemente sería visible para todas las partes a través de la cadena de bloques. Mor comparó la adopción de blockchain con la de ads.txt, la solución de IAB para detectar fraudes en el espacio publicitario programático. Donde ads.txt pareció ganar una amplia tracción "de la noche a la mañana", según Mor, blockchain se ha encontrado con más dudas porque potencialmente expone aspectos del negocio de algunos comerciantes que preferirían mantener en privado.

"No hay problema en términos de voluntad de invertir dinero en proyectos [como ads.txt] en la cadena de suministro cuando se trata de dar más control a los anunciantes en lugar de revelar... lo que sucede dentro de la cadena de suministro", dijo Mor.

Parte de esa frialdad podría provenir de conceptos erróneos sobre lo que realmente debe compartirse en una cadena de bloques para que funcione, dijeron otros.

"Hubo una falacia al principio, debido a Ethereum y Bitcoin, que las cadenas de bloques eran completamente públicas y se conocían todos los registros, que tenías que imitar esa cadena de bloques pública para almacenar esta información", dijo Bush. "Eso simplemente no es cierto".

Tanto los libros de contabilidad públicos como los privados son posibilidades, explicó Bush, lo que significa que los especialistas en marketing no deben equiparar la forma en que se observan los mercados de criptomonedas con la forma en que se podrían aplicar las soluciones a sus negocios.

"Existen libros de contabilidad híbridos o de consorcio y están resolviendo problemas B2B", dijo en comentarios enviados por correo electrónico. "El punto principal aquí es que, en el contexto B2B, las cadenas de bloques creadas específicamente están resolviendo las preocupaciones comerciales típicas como se describe, [es] solo que el negocio de la publicidad está un poco atrasado en hacer y responder estas preguntas".

Quedarse detrás de escena

Partiendo de eso, blockchain tendrá un papel bastante discreto en términos de impacto inmediato en los consumidores. Para la parte de la tecnología, sigue siendo demasiado lento y consume muchos recursos para mantenerse al día con las ofertas actuales, como los intercambios de ofertas en tiempo real (RTB) que se utilizan para gran parte del marketing digital. Blockchain puede procesar, como máximo, unos pocos miles de transacciones por segundo cuando se lo lleva al extremo, según Mor, mientras que los RTB pueden manejar más en un orden de magnitud.

Cuando se trata de abordar las preocupaciones sobre la velocidad, los expertos enfatizaron que blockchain desempeñará una función en gran medida complementaria a las soluciones existentes en lugar de usurparlas en cualquier momento en el futuro cercano. En lugar de manejar la mayor parte del procesamiento de miles de ofertas en un intercambio de anuncios, por ejemplo, blockchain puede tomar muestras de lotes más grandes para tratar de detectar problemas como el fraude, según Mor.

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"Este no es el tipo de cosa que va a suceder de la noche a la mañana... va a requerir muchos conjuntos de habilidades diferentes, mucha persistencia".

Babs Rangaiah

Socio de marketing global, IBM iX

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"La realidad es que nunca hubo una definición de que tenía que reemplazar las ofertas en tiempo real con blockchain", dijo Bush. "Puede asegurar y realizar transacciones transparentes y todo el comercio que ocurre en tiempo real en una cadena de bloques y obtener muchos de los beneficios sin tener que instalarlo a nivel de RTB".

Incluso con una agilidad mejorada dentro de las soluciones de cadena de bloques, la mayoría de los pilotos a corto plazo probablemente se centrarán en los problemas de la cadena de suministro de medios digitales para los vendedores. Hay algunas excepciones: American Express, por ejemplo, anunció planes en mayo para una prueba de cadena de bloques con Boxed que permite al minorista mayorista en línea personalizar las recompensas para los titulares de tarjetas. Pero, para citar a Bush, "en algunos casos las cosas no están tan rotas" —las recompensas por lealtad, por ejemplo— mientras que en otros sí lo están.

"Limpiar la cadena de suministro es un problema principal para la industria, independientemente de la cadena de bloques; es algo que debe resolverse", dijo Bush. "Blockchain puede ayudar con eso. No es necesariamente la panacea, pero ciertamente tiene muchas características para ayudar".

El resultado final es que la mayoría de las soluciones de marketing de blockchain, salvo algunos programas de recompensas de moneda digital, no serán directamente evidentes para el consumidor durante algún tiempo.

"Este no es el tipo de cosas que sucederán de la noche a la mañana", dijo Rangaiah de IBM iX. "Es el tipo de cosas que, si desea crear una solución para toda la industria, requerirá muchos conjuntos de habilidades diferentes, mucha persistencia, mucha determinación y muchos puntos de prueba".

Un año lleno de acontecimientos y emocionante por delante

Si los especialistas en marketing comenzaron a familiarizarse con blockchain en 2018, el próximo año podría cambiar las reglas del juego por varias razones. Es probable que los desarrollos que se han producido de manera constante en los últimos nueve meses continúen teniendo tracción: Unilever en febrero declaró que sus primeras pruebas de blockchain con IBM iX fueron un éxito, y desde entonces ha lanzado un piloto de blockchain adicional con la empresa de tecnología de datos de ubicación Blis. La compañía también respaldó un consorcio de blockchain entre Mediaocean e IBM iX lanzado en Cannes Lions, que cuenta con el apoyo adicional de empresas como Kellogg, Kimberly-Clark y Pfizer.

El gigante cervecero AB InBev en Cannes Lions debutó lo que afirma es la primera campaña publicitaria móvil basada en blockchain. Starbucks también ha dicho que está vigilando de cerca la tecnología, ya que busca mantenerse a la vanguardia en la innovación de pagos móviles. En agosto, la cadena de café se asoció con Intercontinental Exchange en una startup de bitcoin llamada Bakkt que creará una plataforma que permitirá a los clientes comprar, vender, almacenar y gastar monedas digitales.

Una de las plataformas de publicidad digital más grandes también podría presentar su propia solución, que parece cada vez más probable y podría tener un impacto mucho más considerable.

"Veremos, en 2019, que uno de los grandes jugadores se involucre mucho más y sea mucho más público sobre cómo se ve su solución", dijo Bush de NYIAX. "Es muy obvio que se avecina algo... Eso validará aún más el uso de esta tecnología dentro del espacio publicitario.”

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"Limpiar la cadena de suministro es un problema principal para la industria, independientemente de la cadena de bloques; es algo que debe resolverse. La cadena de bloques puede ayudar con eso".

ricardo arbusto

Presidente, NYIAX

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Mor asintió al reciente lanzamiento de Facebook de un equipo de investigación de blockchain creado por David Marcus, quien una vez dirigió la aplicación Messenger del gigante social. Google también ha avanzado en el espacio para apoyar su división de servicios en la nube, asociándose con la startup Digital Asset, que ayuda a desarrollar aplicaciones basadas en blockchain, en julio. IBM, por su parte, planea ampliar aún más su asociación con Mediaocean, con ocho clientes de primer nivel a bordo y planes para una mayor actividad en octubre, según Rangaiah.

La pregunta sigue siendo si el resto del mundo publicitario podrá mantenerse al día.

"Blockchain es tan bueno como el consenso del grupo y la precisión de los datos", dijo Rangaiah. "Eso requiere algunos cambios comerciales fundamentales. Eso es probablemente lo que llevará más tiempo para las soluciones industriales completamente escalables que la tecnología en sí. La tecnología avanza muy rápidamente".