Para Facebook y Google, el marketing de búsqueda local no es competencia

Google se erige como el jugador clave para cualquier negocio que busque comenzar con la búsqueda, ya que mantiene una participación del 68% en el mercado, pero Facebook también ha hecho algunos avances y los expertos dicen que podría darle una oportunidad al jugador estrella de Alphabet por su dinero en el futuro cercano.

La búsqueda ya no se limita al marketing de motores de búsqueda (SEM) y la optimización de motores de búsqueda (SEO), especialmente cuando se trata de dirigirse a los clientes móviles primero a nivel local. Una investigación de Google ha demostrado que el 70% de los usuarios de teléfonos inteligentes que compraron algo en una tienda física usaron su dispositivo móvil para obtener información de antemano y que una cuarta parte usó un mapa antes de realizar una transacción. Con Google y ahora Facebook continuando lanzando más productos y servicios publicitarios como los Lugares Promocionados del primero, el marketing de búsqueda local solo se convertirá en un elemento más importante para atraer a las crecientes legiones de usuarios móviles en movimiento.

"A medida que la atención del usuario continúa disminuyendo y las expectativas de experiencia del usuario aumentan, la búsqueda local tiene el mayor potencial para conectar a los consumidores con sus productos y servicios (como comercializador de marca) que cualquier otro medio de marketing", dijo Nick Neels, director de búsqueda local. en Ubicación3.

"¿Por qué? Porque los usuarios que realizan búsquedas locales a menudo tienen un alto grado de intención de compra y, al mismo tiempo, son independientes de la marca", agregó. "Como resultado, los clientes que se convierten a través de una sólida estrategia de búsqueda local representan un costo promedio por adquisición más bajo para los especialistas en marketing".

Calentamiento en la búsqueda

El marketing de búsqueda local en general tiene el mayor ROI potencial para las marcas con una gran presencia física. Para estos especialistas en marketing, continuar transfiriendo más dólares y activos de marketing a la búsqueda local es una decisión inteligente, según Neels.

Aunque Google es el líder indiscutible de búsqueda por ahora, parte de eso simplemente se deriva de una experiencia más profunda y de larga data en el campo, con Facebook comenzando a compartir algunas similitudes. Por un lado, Facebook está invirtiendo más recursos en la búsqueda local, y Neels señaló que es solo "cuestión de tiempo" antes de que la brecha entre los dos se reduzca y las ofertas de Facebook alcancen un punto de inflexión.

En el frente del descubrimiento, la red social lanzó una aplicación de Eventos en octubre que permite a los usuarios explorar eventos cercanos y solo unas semanas más tarde agregó un marcador de Recomendaciones y mejores formas de interactuar con las empresas locales en su plataforma central.

Si bien Google tiene la interfaz de Google My Business para brindar a los especialistas en marketing un mejor control sobre los listados locales, Facebook tiene una funcionalidad similar a través de su pestaña "Ubicaciones", que Neels describió como un localizador de tiendas. Sin embargo, Facebook no está realizando búsquedas de descubrimiento para empresas locales en este momento.

Aprovechando la diferencia

Dada la reciente escalada de Facebook en los servicios locales, puede sonar como un escenario que se prepara para una dura competencia, pero los expertos dicen que los dos sirven para propósitos lo suficientemente distintos en este momento como para complementarse entre sí cuando se aprovechan bien.

"Lo primero que hay que entender es que la mayoría de las búsquedas locales todavía se realizan en motores de búsqueda como Google. Hay algunos usuarios inteligentes que buscan en una red social, pero a menudo puede ser más una pregunta: 'Oye, ¿quién conoce una buena cafetería en Birmingham? ?'", dijo Marcus Miller, SEO y estratega de marketing digital de Bowler Hat, una empresa de marketing con sede en el Reino Unido, a Marketing Dive.

"Encontrar negocios locales es muchísimo mejor en Google", agregó. "Obtener una ventana al corazón y el alma de esas empresas es mucho más fácil en Facebook".

Naturalmente, a partir de eso, es esencial que los especialistas en marketing comprendan los distintos usos para los que las personas usan Facebook y Google, según Neels de Location3.

Los puntos fuertes de Google están en su presencia local, orgánica y de pago, que normalmente se utiliza para obtener respuestas y resolver problemas. Luego, los especialistas en marketing deben acercarse a Google con consultas y palabras clave específicas, dijo Neels. Facebook, dado su énfasis en los me gusta y las acciones compartidas, se rige más por las conexiones, el contenido y los medios compartidos que por la resolución de consultas, lo que significa que los especialistas en marketing deben apuntar a través de perfiles e intereses personales para llegar a la base masiva de usuarios mensuales de la plataforma de 1.800 millones.

Optimización local: Google

El marketing local en Google comienza con Google My Business. Los especialistas en marketing pueden optimizar sus listados asegurándose de que cualquier nombre, dirección y detalles telefónicos sean correctos en Internet, dijo Miller. Esto es especialmente pertinente ya que Google anunció recientemente que probará el uso de números locales en las extensiones de ubicación de AdWords.

Pamela Wagner, especialista en anuncios pagados de Ajala Digital eU, también destacó asegurarse de que la cuenta de Google My Business sea precisa, y recomendó recopilar al menos 30 reseñas para un perfil, junto con elementos multimedia como imágenes, para aumentar la credibilidad y la visibilidad.

Y, quizás un hecho en este punto, la búsqueda local será más relevante en dispositivos móviles, independientemente de la plataforma que esté utilizando un cliente potencial. Por lo tanto, es imperativo asegurarse de que cualquier empresa tenga una presencia móvil operativa que esté lista para los visitantes de un anuncio local pagado o una estrategia local orgánica.

"Ya sea que una marca tenga 10 o 10 000 ubicaciones, al final del día, todo es local", dijo Neels. "Todas las conversiones provienen de una localidad o geomercado específico. Incluso las marcas sin ubicaciones físicas deben centrarse en esfuerzos hiperlocales".

Este enfoque permite a los especialistas en marketing comparar los datos demográficos y de la competencia con los datos de rendimiento de las ubicaciones físicas para priorizar de manera efectiva los esfuerzos futuros.

"Los mejores resultados se obtienen cuando las marcas configuran campañas personalizadas para cada mercado o ubicación y evalúan el desempeño a nivel de ubicación en curso", agregó Neels.

Optimización local: Facebook

Para Facebook, establecer y administrar la función Ubicaciones y garantizar que las páginas de marca estén vinculadas a todas las páginas de ubicación es clave, según Neels. Al igual que con Google, asegurarse de que la información de la lista local esté actualizada es un hecho. Con estos detalles en su lugar, los especialistas en marketing pueden lanzar mejor los anuncios de reconocimiento local a escala.

Aprovechar las capacidades de conversación y contenido de Facebook es igualmente importante para ser táctico, según Wagner.

"Cree contenido que sea más importante para las personas según las estaciones, los eventos y los principales acontecimientos", dijo. "Cree contenido del que la gente hable. De esta forma, su empresa se encontrará fácilmente en Facebook".

En última instancia, las empresas deberían pensar en el marketing local en Facebook como "el escaparate", según Miller. El valor de Facebook aquí es algo que Google nunca ha podido replicar ni con Google+ ni con iteraciones de Google Business, por lo que los especialistas en marketing deben asegurarse de que alguien que se sienta atraído por ese "escaparate" en Facebook pueda contactar a su empresa y darle me gusta a lo que ve en la página. página de marca o ubicación.

"Los dos elementos se complementan perfectamente. Google puede dirigir a los usuarios a sitios como TripAdvisor , que luego destaca las reseñas de las conexiones de Facebook (y las conexiones de las conexiones)", dijo. "Estas recomendaciones sociales crean credibilidad y ayudan al usuario a pasar de la conciencia a la consideración del negocio".