El problema de las métricas de marketing aún está lejos de resolverse

A pesar de los recientes esfuerzos de limpieza de la cadena de suministro de medios digitales impulsados ​​por líderes de opinión como el director de marca de Procter & Gamble, Marc Pritchard, los especialistas en marketing y las plataformas por igual deberían esperar lo que seguramente será un cambio lento, a veces doloroso, hacia la transparencia y conocimientos más profundos. que buscar una solución rápida de alguna solución mágica.

Pritchard comenzó el año notificando a los socios publicitarios digitales de la compañía, exigiendo que implementen medidas de terceros acreditadas por el Media Rating Council (MRC) para la visibilidad de los anuncios para fin de año o, de lo contrario, perderán el negocio publicitario del gigante CPG. Desde la declaración de Pritchard, la charla sobre medidas y métricas parece ser más omnipresente y más importante de lo habitual, lo que estimula el cambio de plataformas tanto grandes como pequeñas.

Google y Facebook han presionado de forma independiente para brindar a los especialistas en marketing más información, al mismo tiempo que se someten a más auditorías de grupos de vigilancia como el MRC. Otros actores sociales, incluidos Twitter y Snapchat, se han centrado en desarrollar herramientas centradas en la visibilidad, las cuales utilizan empresas de terceros como Moat. Aunque estos avances son importantes, es posible que aún no sean suficientes, dijeron los expertos.

"La aplicación de un conjunto estándar de reglas, por las cuales los medios se venden y compran, es lo que debería estar en la mente de todos los especialistas en marketing en este momento", dijo Mikkel If Hansen, socio y propietario del producto, Blackwood Seven , y agregó que los anunciantes necesitan sólidos la prueba de entrega de los anuncios comprados y los editores necesitan saber cómo se revende su inventario.

"Esto impulsará un enfoque en la validación tanto de la entrega de medios como del mercado para el que se vende", dijo.

Por qué son importantes las mediciones y las métricas

A medida que el marketing digital se convierte más en una ciencia basada en datos que en un arte, los especialistas en marketing enfrentan una presión cada vez mayor para medir los retornos tangibles de sus esfuerzos, es decir, a través de métricas de rendimiento. Sin embargo, recientemente se ha demostrado que faltan varias áreas de medición clave, un problema exacerbado por el desordenado estado de la cadena de suministro de medios digitales.

Mejorar las métricas podría ser, en última instancia, la clave para mejorar la calidad general de la publicidad digital y finalmente cambiar el rumbo contra el aumento de tecnologías como los bloqueadores de anuncios. En abril, Forrester Research publicó un informe que encontró que los especialistas en marketing de EE. UU. desperdiciaron hasta $ 7.4 mil millones en gastos en anuncios gráficos de baja calidad en 2016, en gran parte debido a la falta de transparencia en la cadena de suministro de medios; de ese total, el 56% de los dólares publicitarios se destinaron a anuncios fraudulentos o inventario no visible.

Dos desarrollos recientes atacan ambos problemas. La Oficina de Publicidad Interactiva (IAB) ahora requiere que todos sus miembros estén registrados en el Grupo de Responsabilidad Confiable (TAG) para luchar contra el fraude publicitario, y el presidente y director ejecutivo, Randall Rothenberg, afirma que el requisito hará que la cadena de suministro de medios sea más segura. Y, a finales de abril, comScore anunció que estaba lanzando una herramienta de medición de visibilidad de forma gratuita para sus clientes con el fin de abrir los presupuestos de marketing a métricas de rendimiento más profundas.

Más especialistas en marketing también están recurriendo a terceros independientes para ayudarlos con sus esfuerzos de medición. Estos socios y sus herramientas, sin embargo, deben tener tecnología validada, escalabilidad y una sólida reputación de proporcionar mediciones independientes sobre métricas estandarizadas y aceptadas, dijo Calvin Lui, presidente y director de estrategia de Unified.

Como ejemplo del valor de las herramientas de medición independientes, Lui citó la reciente adquisición por parte de Oracle de la destacada empresa de medición Moat por 850 millones de dólares. Lui también ofreció una lista de verificación de preguntas fundamentales que los especialistas en marketing deberían hacer sobre medidas y métricas:

• ¿Dónde se publicó exactamente mi anuncio?
• ¿Quién vio realmente mi anuncio?
• ¿Obtuve lo que pagué?
• ¿Cuál fue la última actuación?
• En general, ¿condujo mi inversión a los resultados deseados no solo en términos de ROAS sino también en términos de salud de la marca y sentimiento del consumidor?

Los reproductores digitales están haciendo mejoras

Las demandas de Pritchard de una limpieza de la cadena de suministro de medios claramente encendieron un fuego para muchos, pero más recientemente señaló que Google es la única compañía en camino de cumplir con su fecha límite de fin de año, aunque Facebook está tomando medidas en los meses siguientes. proceso largo Google, por su parte, también se asoció con Neustar para obtener métricas de marketing avanzadas para ayudar a las marcas a comprender mejor la efectividad del gasto en todos los canales y regiones.

"Nos sentimos alentados por el progreso reciente anunciado por los grandes jugadores, Facebook y Google, y lo que hemos escuchado de varios otros", dijo en la conferencia de Transformación de 4A en marzo. "Pero también aclaremos que los anuncios indican intención y trabajo en progreso. No es suficiente hasta que la verificación y las auditorías se implementen realmente".

Además de las auditorías de MRC y la profundización de las asociaciones de medición de terceros, Facebook ahora ha lanzado dos nuevas herramientas que incluyen un panel de información de entrega rediseñado y una función de resultados diarios estimados, junto con la transferencia de varias métricas de anuncios clave de Atlas a su plataforma Business Manager. Twitter está ampliando su medición de terceros para el alcance y la visibilidad . Snap Inc., empresa matriz de la popular aplicación de mensajería de video Snapchat, proporciona a anunciantes selectos un puntaje de visibilidad para las campañas de Snap Ad con la ayuda de Moat, que es auditado por el MRC.

Pero aunque ha cedido a la presión de la industria, Facebook también parece ofrecer críticas veladas a las demandas de Pritchard, con la COO Sheryl Sandberg sugiriendo en una reciente llamada de ganancias del primer trimestre que las medidas de cosas como "cuánto tiempo se ve un video" son "solo métricas de proxy". y ese impacto en las ventas es lo que realmente importa.

Una 'lucha constante'

Incluso cuando el panorama digital comienza una migración lenta hacia una mayor transparencia y conocimientos más profundos, la situación no se resolverá con una solución única a corto plazo. Según Brian Baumgart, director ejecutivo de Conversion Logic, hay dos razones clave por las que los especialistas en marketing deberían pensar en la medición y las métricas: una es la falta de estandarización y adopción global y la segunda es simplemente la ansiedad.

"Hay una lucha constante para demostrar la eficiencia de los medios dentro de las marcas", dijo. "Los especialistas en marketing de hoy en día se basan en datos y rápidamente establecen equilibrios para permitir las asignaciones presupuestarias.

Agregar requisitos de visibilidad, eliminar el tráfico fraudulento y reelaborar los contratos de agencia alteraría la configuración de equilibrio para las asignaciones presupuestarias ”, agregó. “Abordar este temor también requiere un enfoque de adentro hacia afuera, donde las marcas fomentan una cultura para medir con precisión experimente con confianza y pruebe los resultados".

Sobre la falta de estándares globales, Baumgart aplaudió a P&G por liderar con el ejemplo y las acciones de organizaciones como MRC, IAB y 4A's, pero advirtió que el cambio de la industria tiene que venir de adentro hacia afuera. La medición y las métricas deberían ser importantes para los especialistas en marketing porque el tema representa un cambio serio en el panorama del marketing, explicó.

"Desde el fraude publicitario hasta la visibilidad y la transparencia de los contratos de agencia, estos problemas en la cadena de suministro de medios tradicionalmente han sido un problema importante para los especialistas en marketing", dijo Baumgart. "Cuando convergen, los especialistas en marketing se ven obligados a dar sentido a las causalidades que no existen, lo que conduce a sesgos subjetivos en los conocimientos de marketing".