Lo que 4 de los pronósticos de la industria más animados del año pasado presagian para 2017 y más allá

Mirar una bola de cristal no siempre evoca una imagen clara del futuro, pero puede dar una idea general del pulso de una industria. Si algo salió alto y claro de los analistas de marketing el año pasado, fue que los canales digitales y, integrados en eso, los móviles y las redes sociales siguen siendo lo más importante para los especialistas en marketing, incluso cuando muchos luchan por descubrir cómo dominarlos.

Digital recientemente superó a la televisión para convertirse en el canal más grande en términos de gasto por primera vez , aunque las encuestas de autoridades como el CMO Council han demostrado que más de un tercio de los especialistas en marketing aún no pueden encontrar una estrategia digital efectiva. Tales fallas para adaptarse a la disrupción continua y la fragmentación de los medios solo seguirán sacudiendo a la industria a medida que los consumidores se vuelvan más inteligentes y más exigentes con las marcas, que también tienen que competir con obstáculos como el crecimiento en el bloqueo de anuncios.

Si bien las tecnologías emergentes y los formatos florecientes prometen soluciones potenciales a estos problemas, los especialistas en marketing deberán desarrollar un enfoque educado y medido para las nuevas ofertas para no volver a quedarse atrás como lo hicieron con lo digital. Con el fin de prepararse adecuadamente para lo que seguramente será un año tumultuoso y acelerado, Marketing Dive tiene un resumen de los estudios, encuestas y pronósticos más comentados de 2016 y lo que podrían significar para el futuro:

1.) El tajo de CMO

Muchos se sorprendieron a principios de diciembre cuando se anunció que la CMO de General Mills, Ann Simonds, se separaría del gigante de CPG a fines de 2016. Aunque Simonds solo asumió el cargo en 2014, rápidamente se convirtió en una de las más notables y ejecutivos de marketing francos en la industria, particularmente cuando se trataba de abordar problemas generalizados como la falta de diversidad en las agencias de publicidad.

Si bien la partida de Simonds fue por su propia voluntad, señaló cuán propenso se ha vuelto el cargo de directora de marketing. La vida útil promedio de un CMO ahora es de solo 44 meses, según los analistas de la industria, y una figura sobresaliente como Simonds no alcanza ese punto de referencia con solo dos años en el cargo.

Este año, el camino será aún más difícil: Forrester Research predijo en noviembre que al menos el 30 % de los CMO serán despedidos en 2017 en lo que podría convertirse en un cambio sísmico en la forma en que se organizan y funcionan las marcas. El informe sugirió en ese momento que muchos en el rol de CMO serán descartados por sus directores ejecutivos por su incapacidad para lograr la transformación digital adecuada para su negocio.

Los hallazgos del CMO Council de diciembre respaldaron las afirmaciones de Forrester, ya que el 38 % de los especialistas en marketing encuestados informaron que sus estrategias digitales continúan produciendo resultados mixtos en el mejor de los casos, y casi la mitad afirmó que no se siente seguro al vincular los esfuerzos de marketing digital y físico . Los estudios de la Escuela de Negocios Fuqua de Duke de septiembre sugirieron además que más del 60% de los CMO de B2C no comprenden el impacto cuantitativo de las redes sociales ; casi el 50% de los especialistas en marketing B2B dijeron que no han podido mostrar cómo las redes sociales han afectado su negocio en absoluto.

Sin embargo, el problema difícilmente se relega a los altos cargos ejecutivos y podría convertirse en una especie de epidemia si no se aborda adecuadamente tanto a nivel micro como macro.

2.) Habilidades en declive en una industria en aceleración

La rápida proliferación y fragmentación de las opciones de medios hace que sea cada vez más difícil dominar un canal como el digital, incluso cuando crece la demanda de un enfoque polivalente. Es un problema que no tiene una solución simple, pero que puede complicarse en gran medida por la falta de autoconciencia y educación por parte de los especialistas en marketing.

En septiembre, el Instituto de marketing digital publicó un informe titulado " Perdiendo la marca: la brecha de habilidades de marketing digital en Irlanda, Reino Unido y EE . 38%.

La amplia brecha entre la percepción y la realidad solo se hizo más sorprendente con las revelaciones de que los niveles de habilidad se redujeron en general desde el 42% en 2014, una disminución que probablemente continúe a medida que lo digital se vuelve más complicado y demandado este año.

"La velocidad a la que evoluciona el panorama digital significa que la única forma de mantener el ritmo es mediante el cultivo de un entorno que promueva la mejora continua y el desarrollo profesional", se lee en el informe.

Los hallazgos del Digital Marketing Institute sirvieron como una clara llamada de atención el otoño pasado, con el 63% de los especialistas en marketing de EE. UU. afirmando que enfocarse más digitalmente será fundamental para sus organizaciones en el transcurso de 2017 y el próximo año. Sin embargo, un exceso de entusiasmo por saltar y estar al tanto de lo que está de moda puede ser igualmente dañino para las empresas e inevitablemente conducir a contenido de baja calidad.

3.) Native solo se hará más grande

Parte de la solución para mejorar las estrategias digitales y móviles será encontrar la forma correcta de conectarse. Las formas antiguas, intrusivas y, a menudo, irrelevantes de publicar anuncios, como los formatos intersticiales, continúan molestando a los consumidores (nunca han funcionado realmente) que activan los bloqueadores de anuncios en dispositivos móviles y computadoras de escritorio en su ira.

En 2017 y más allá, la publicidad nativa seguirá emergiendo como una forma potencialmente más efectiva de transmitir un mensaje de marca de calidad. Los datos de Interactive Advertising Bureau (IAB), PwC e IHS, BI Intelligence de mayo predijeron que la publicidad nativa representará el 74% de todos los ingresos publicitarios para 2021 , creciendo a una tasa anual compuesta de cinco años del 17% a partir del año pasado. .

IAB predijo además en diciembre que surgirán nuevos formatos nativos este año, incluida la realidad virtual ; que los especialistas en marketing cambiarán los presupuestos de las unidades de visualización a favor de las nativas; y que los editores premium continuarán asociándose con los especialistas en marketing para soluciones de contenido personalizado en 2017. Sin embargo, aunque el contenido patrocinado y otras ofertas nativas conservan un amplio atractivo, las marcas pueden esperar enfrentar vientos en contra familiares a medida que estas tácticas se vuelvan más eficientes e integrales para estrategias más grandes.

"Los especialistas en marketing se enfrentarán cada vez más al desafío de crear contenido de calidad a escala y vincularlo con su ecosistema de contenido general" , dijo en el informe de diciembre Charles Lee, presidente de Worldwide IDG y miembro del Comité de publicidad/contenido nativo de IAB.

"A los especialistas en marketing también se les deberá recordar que el contenido nativo más efectivo es el contenido contextualmente relevante (informativo) y una extensión valiosa del entorno en el que se ubica", continuó Lee. "[A]s que la publicidad nativa continúa desplazando a la publicidad tradicional, veremos tendencias de muchos especialistas en marketing para crear contenido publicitario/de ventas más orientado a la promoción, algo que la FTC observará de cerca".

4.) Es (todavía) un mundo móvil primero

Una de las tendencias más importantes que estalló el año pasado fue el Internet de las cosas, o la idea de que todo, desde automóviles hasta televisores y relojes, pronto se conectará a través de Internet y, por lo tanto, se convertirá en bienes raíces de marketing maduros.

La emoción en el espacio es comprensible, ya que IoT podría abrir nuevas vías para obtener información del consumidor que va mucho más allá, por ejemplo, si alguien hace clic en un anuncio gráfico o mira un video durante unos segundos. Investigaciones recientes de IAB demostraron además que casi dos tercios de los adultos estadounidenses ya poseen algún tipo de producto IoT y que el 65 % de ese grupo está dispuesto a recibir anuncios a través de esos dispositivos .

Pero en medio de todo el alboroto de los medios sobre la idea de pantallas "nuevas" en los dispositivos conectados, los viejos teléfonos inteligentes regulares y los móviles tradicionales seguirán siendo los reyes en 2017.

Al menos ese es el caso según Zenith, cuyo Pronóstico de publicidad móvil de fines de octubre predijo que el 75% del uso de Internet será en dispositivos móviles este año en otra señal de que se ha convertido en un mundo verdaderamente móvil. El informe apunta a un crecimiento constante en el uso de Internet a través del canal, que saltó del 40 % en 2012 al 68 % el año pasado y podría llegar al 79 % en 2018.

Los especialistas en marketing inteligente están preparados para seguir hacia dónde se dirige la atención de los consumidores, y Zenith prevé que la publicidad móvil crecerá un 60 % para el próximo año, con un total de $134 000 millones en el mismo período, un gasto masivo que podría ser mayor que el destinado a los medios impresos tradicionales, el cine y la televisión. publicidad exterior combinada.

Es un cambio de paradigma que ha tardado mucho en llegar, pero que podría alcanzar una escala que los referentes de la industria no predijeron previamente. O puede que no. Quizás lo más importante a tener en cuenta aquí es que muchos de estos estudios son meras predicciones, esencialmente conjeturas muy bien pensadas que a menudo se ajustarán a medida que cambien las actitudes de los consumidores.

Solo mire los dispositivos portátiles, que alguna vez fueron los artículos tecnológicos de moda, cuya previsión de crecimiento ahora ha sido drásticamente reducida por eMarketer del 60 % a solo el 24,7 % para 2017. Nadie puede realmente medir lo que va a suceder, pero ignorar por completo las señales puede ser igualmente peligroso. El mejor enfoque podría ser uno de moderación: vigilar las tendencias mientras se aplica un enfoque más estudiado a los esfuerzos antiguos y nuevos.