アマゾン広告戦略：COVID-19に対応する方法

公開: 2020-08-21

COVID-19が私たちの生活のほぼすべての部分に突然の予期せぬ影響を与えたので、私たちは皆、これらの非常に不確実な時期に少しの確実性を使うことができました。確かなことの1つは、すべてではないにしても、ほとんどのブランドが過去数週間でAmazonビジネスに変化が見られた可能性が高いということです。アマゾンでのブランドのパフォーマンスに影響を与える全体的な要因のコアセットがありますが、要因の組み合わせとその後の影響は大きく異なる可能性があります。これらの要因には、製品カテゴリ、消費パターンの変化、小売業者と製造業者の在庫位置、および小売業者の出荷速度が含まれますが、これらに限定されません。

多くのブランドはまだ短期的に対応する方法に取り組んでいますが、これらの現在のイベントが1年以降のバランスでビジネスにどのように影響するかを考慮することも重要です。ブランドからの最大の質問の1つは、2020年の残りの期間だけでなく、近い将来の広告予算で何をすべきかです。今日その質問に最もよく答えるには、ブランドは現在の位置と期待される位置を完全に評価する必要があります。予見可能な将来のビジネス全体への影響。

ブランドが必須のカテゴリまたは需要が増加しているカテゴリにある場合、最近、トラフィックと売上が急増している可能性があります（下の図1を参照）。実際、多くのCPGブランドは、2019年のプライムデーよりも1日の平均売上高を上回っています（下の図2を参照）。そのため、多くのブランドは広告費とペースの加速を経験しており、多くのブランドが1か月または四半期に過剰な支出をするリスクにさらされています。このような場合、ブランドは2020年の残りの期間から予算を繰り越すか、他のチャネルから予算をシフトするか、および/またはeコマースで結果を出すために追加の資金を調達するかどうかを決定する必要があります。。逆に、ブランドが必須ではないカテゴリにある場合、またはAmazonの注文の減少と納期の延長の影響を受けるカテゴリにある場合、ブランドはコンバージョンの減少を経験し、非効率的な広告パフォーマンスを促進している可能性があります。このような場合、ブランドは、広告費を削減するか、シェアを維持しながら効率のバランスをとるために戦略をシフトするか、および/または今後数か月の回復のために広告費の一部を節約するかを決定する必要があります。

eコマースおよび一般的な小売業の最近の変化は圧倒的に感じるかもしれませんが、私たちは支援するためにここにいます。以下は、Amazonでのパフォーマンスに影響を与える可能性のあるいくつかの重要な要因と、それに応じて広告戦略を調整するためのヒントとコツです。

在庫切れ

多くのブランドは、全国の消費者が家庭用品を買いだめし、購入をオンラインチャネルにシフトしているため、過去数週間で予想外の売り上げの急増を経験しています。 3月にさまざまな製品カテゴリで予期せぬ実行が行われた後、一部のブランドで在庫切れの問題が発生している可能性があります。アマゾンは、予期しない需要の急増に適応するために、ベンダーからの注文をパルス化し、売り手へのアマゾンによるインバウンドフルフィルメント（FBA）の出荷を制限しました。

これらのブランドの多くは、売り上げの増加を利用し、将来の供給から在庫を引き出すことができましたが、将来の注文を履行する能力に影響を与える可能性のある長期的なサプライチェーンの制約の見通しに直面している可能性があります。これは、COVID-19によって以前に打撃を受けた可能性のある国を含め、海外で生産が行われているブランドに特に当てはまります。ブランドがこれらの課題に直面している場合、リスクを軽減し、広告費を可能な限り確保するために、今日実行できるいくつかのステップがあります。

スタックキャンペーン：既存のキャンペーンのクローンを作成して入札単価を引き下げることで、スタックキャンペーンの開始を開始します。在庫の制約が悪化した場合に備えて、在庫の可用性が高いバックアップASINを活用して、需要のシフトに備えて関連性の作成を開始します。
購読と保存：購読と保存の割合が高いブランドキーワードキャンペーンでアイテムを宣伝し、繰り返し購入する可能性が高く、したがって生涯価値が高いアイテムと顧客に販売が行われるようにします。
多様化：ブランドキーワードキャンペーンを更新して、オーガニックランキングが低いアイテムに焦点を当て、トライアルを促進し、オーガニック検索の位置を向上させます。
バリエーション：既存のシングルASINキャンペーンに追加することで、人気の低い、トラフィックの多いアイテムのバリエーションに焦点を当てます。これにより、バリエーションのヒーローアイテムの代わりに顧客が購入する可能性が高い製品にトラフィックがシフトします。
パックサイズ：最も売れているアイテムのより多くのカウント/パックサイズのバリエーションを推進することに焦点を移します。より大きなパックサイズが望ましくない場合に消費者がヒーローアイテムに簡単に移動して変換できるように、これらのアイテムがヒーローアイテムで変化することを確認することが重要です。
自動キャンペーン：自動キャンペーンの予算を減らして、広告費が表示されるアイテムをより適切に管理します。
長期の在庫切れ：在庫切れが主要な商品で続くと予想される場合は、影響を受ける商品をバリエーションから削除し、Amazonの連絡先または代理店パートナーと協力して追加の手段を特定するのが最善の場合があります。在庫レベルが回復するまで、アイテムを代用するためにトラフィックを促進します。
自動化を活用する：在庫切れが長引くことが予想される場合は、広告のパフォーマンスを効率化することに重点を置きます。プログラマティック入札ルールと時間帯入札設定を最適化し、販売量とROASのバランスが取れているキャンペーンに優先順位を付け、自動キャンペーンを活用して安価なクリックを見つけ、新しいターゲティングの機会を特定してください。
競合他社から学ぶ：ブランドがこの危機を乗り越えながらシェアを維持および/または拡大するためには、競合他社とそのカテゴリーのトレンドを注意深く監視することが重要です。在庫切れの問題がある主要な競合他社を調査し、その戦略から学びます。
スポンサーブランドキャンペーン：在庫が少ない、またはロストバイボックスの問題が多いASINを含むスポンサーブランドキャンペーンを監視します。これらのキャンペーンは、コンポーネントASINの在庫がなくなっても自動的に一時停止せず、オファーがアクティブでなくなった場合でも3Pオファーへのトラフィックを促進し続けます。キャンペーンを一時停止したり、在庫の多い製品で並行キャンペーンを開始したりすると、1Pの売り上げにつながるトラフィックに対してのみ料金を支払うことができます。

これらの戦術を併用すると、在庫切れの問題を軽減し、ブランドのビジネス全体を売れ筋商品を超えて成長させることができます。

備蓄：消費量の増加とパントリーの積み込み

あなたのブランドが消費者が買いだめしているカテゴリーにある場合、それは将来の消費と出荷に影響を及ぼします。例えば、最近のトイレットペーパーの大量購入の傾向により売上高は大幅に増加しましたが、トイレットペーパーの全体的な使用量は比較的安定していると思われます。これは、消費者がトイレットペーパーの供給に座って、次の3〜6か月間購入サイクルから外れる可能性があることを意味します。そのため、これは最終的には、長期的に消費者の需要を増加させるのではなく、販売量を押し上げることになります。ブランドは、現在の需要の急増が消費の増加（したがって売上の増加を促進）によるものなのか、パントリーの積み込み（したがって将来の需要の増加）によるものなのかを自問する必要があります。これは、会計年度の予測と広告予算の設定に影響を及ぼします。

ブランドの売り上げは増加しているが消費は増加していない場合、消費者が大量の供給を行うために将来の需要が鈍化する可能性があるため、買い物客に勝つために傾倒することは非常に戦略的です。これらの買い物客を獲得することで、特に獲得した顧客の生涯価値を考慮すると、ブランドを長期的に獲得できるようになります。

逆に、手指消毒剤、ハンドソープ、特定のサプリメントなど、売り上げが伸びている一部のカテゴリでも、COVID-19の直接の結果として消費量が急増しています。消費シナリオには、人々がより頻繁に手を洗うこと、より良い全体的な栄養を実践すること、より多くの家庭での娯楽を消費すること、そして自宅で運動して働くことが含まれます。ブランドは、COVID-19が、消費者が製品を操作および使用する方法に根本的な変化をもたらしたかどうかを予測する必要があります。消費量の増加は販売予測と広告予算に影響を与えるため、これを理解することは重要です。

広告予算の観点から、あなたのブランドが消費の増加を見ているならば、それは身を乗り出して現在の需要を捕らえたくなるでしょう。短期的要因と長期的要因のバランスを取り、会計年度のバランスに十分な予算がある場合、これは賢明な動きとなる可能性があります。多くの製品カテゴリで、COVID-19以前の2〜3倍の効率の広告パフォーマンスが見られます。これは、クリック単価の削減（広告主が在庫や広告予算を使い果たしたため、図3を参照）、安定したコンバージョン率（消費者が商品が利用可能になったときに商品を入手するために順番待ちリストに名前を載せたため）によって推進されています。図4 、およびより大きなバスケットサイズ（将来的に製品が利用できなくなった場合に備えて、消費者が現在在庫を持っているため。図5を参照）。在庫の位置と予算が堅調な場合は、傾くことを検討してください。 2020年のパフォーマンス。

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Amazonの配信遅延と低いコンバージョン率

アマゾンのフルフィルメントセンターネットワークへの追加の圧力を考慮して、インバウンドとアウトバウンドの出荷ニーズが同時に歴史的なレベルに急上昇することを考慮して（インバウンドピークがアウトバウンドピークに先行する計画されたマーキーイベントとは対照的に）、 Amazonは主に必須カテゴリに焦点を当ててこのパンデミックの間の消費者の最も重要なニーズ。この決定により、多くのベンダーおよびセラーのアイテムの納期が延長され、多くの納期が注文日から4週間遅れることになりました。

アマゾンの売り上げとトラフィックの伸びの完全な大きさはまだ明らかにされていませんが、一部のブランドは、過去のマーキーイベントからの歴史的な前例をはるかに超える毎日の売り上げとトラフィックを見ています。一方、多くのブランドは逆の傾向を示しており、配達の遅延が長引くためにコンバージョンが減少しています。ちなみに、納期の見積もりが7日未満の場合、Pacvueはコンバージョンにほとんど影響を与えていません。ただし、7日を超える配信の見積もりは、コンバージョン率に悪影響を及ぼしているようです。

Amazonの現在の配達の約束は商品や商品のカテゴリーによって異なり、手動による介入がない場合、これらの日付は商品や消費者の場所などの要因によってアルゴリズムによって決定されます。言い換えると、通常、Amazonの配送見積もりは、個々の詳細ページビューに固有のものです。そのため、この情報は大規模に簡単に取得することはできず、ブランドや販売者が利用できるようにはなりません。これにより、ブランドと出品者は、Amazonの配送遅延がビジネスに与える潜在的な影響を特定して定量化することが困難になります。コンバージョン、ROAS、ACOS、注文/出荷された売上の変化などの指標を追跡することは、ブランドと販売者が影響を推定し、行動計画を作成し続けるため、重要になります。

コンバージョン率の低下の影響を受ける広告主は、最も効果的な広告戦略の構成要素を2倍にすることで、この新しい標準を説明するために広告キャンペーンを適応させることを検討する必要があります。人気のあるオプションの1つは、キャンペーンを戦略的に最適化して、納期の延長による影響を受けない売れ筋のASINのみに焦点を当てることです。さらに、広告主は、コンバージョン率の高いアイテムの売り上げを促進している少数のキーワードに焦点を当てることを検討する必要があります。

イノベーションの開始

3月下旬の時点で、AmazonがBorntoRunおよびVineプログラムを一時的に停止していることがわかりました。 AmazonのBorntoRunプログラムは、Amazonの1Pベンダー向けであり、新品の商品の需要に先立ってAmazonの在庫を構築することを目的としています。 Vineは、公平な製品レビューと引き換えに、ブランドが無料の製品サンプルをAmazonのトップクラスのレビューアに譲渡できるようにする有料プログラムです。どちらのプログラムもブランドによって活用されて新製品の増加を加速することが多いため、多くの人が、広告費を無駄にしたり、ROASを低下させたりすることなく、イノベーションをサポートする方法を尋ねてきました。ブランドは、効率的なクリックとブランドロイヤルティの顧客のターゲティングを優先するいくつかの特定の広告戦術に頼ることで、BorntoRunやVineなしで新製品の増加を加速できると信じています。

スポンサーブランドキャンペーン：ブランドは、新しいスポンサーブランドキャンペーンにレビューがほとんどまたはまったくない新しいアイテムを追加することを検討する必要があります。 Amazonは現在、ユーザーがアクティブなスポンサーブランドキャンペーンを編集することを許可していないため、これらは新しいキャンペーンとして開始する必要があります。これらのキャンペーンでは、ブランドロゴまたはライフスタイルイメージに加えて、広告自体に3つの「フェイスアウト」ASINと、ランディングページにつながる50文字のタグラインを使用できます。 1番目と2番目の製品スロットに2つのベストセラーASINを含み、3番目のスロットにレビューの少ない新しいアイテムを含む、最も成果の高いスポンサーブランドキャンペーンの新しいバージョンを開始することをお勧めします。
ランディングページの配置：スポンサーブランドキャンペーンが顧客を導くランディングページで新しいアイテムを強調表示することは、カスタムASINリストであろうとブランドストアであろうと、これらの新しいアイテムを消費者に提示するもう1つの良い方法です。特にブランドストアの場合、既存のページに新しいアイテムを追加し、それらが新しくて興味深い理由を強調するためにコピーを作成することは、もう1つの良いオプションです。
スポンサーディスプレイキャンペーン：新しいアイテムを特徴とし、ブランド独自の製品詳細ページ（PDP）に配置されるスポンサーディスプレイキャンペーンをテストします。これは、すでに製品に関心を示している消費者にイノベーションを紹介することを目的としています。 ROASは、最初はこれらのプレースメントのトップパフォーマンスキャンペーンと比較して比較的低くなる可能性があることに注意してください。
ブランドキャンペーン：これらの消費者はすでに積極的にブランドを探しており、製品の1つをクリックする可能性が高いため、ブランド独自のキーワードをターゲットとするキーワードベースのキャンペーン（「Apple Watch Series 5」など）に新しいアイテムを含めます。。

レンガとモルタルの売上高の減少

多くのブランドから、最近数週間で、シェアが実店舗からeコマースチャネルに、場合によっては他のeコマース小売業者からAmazonやウォルマートにシフトしていると聞いています。オンライン食料品店の配達サービスを利用した人の数が全体の13％から2倍以上になったことを指摘した、Brick Meets Clickコンサルティングのような継続的な政府の規制と調査研究を考えると、この傾向は今後数か月続く可能性があります。 2019年8月の米国の世帯は2020年3月に31％になります。

このシェアシフトを見たクライアントの多くは、AmazonとWalmart.comでのトラフィックと売上の増加を、消費者が製品を見つけやすくすることでどのように活用できるかを尋ねています。以下は、シェアシフトのこの加速された期間中に売上を最大化するためにあなたがすることができるいくつかのことです。

予算のシフト：可能な場合は実店舗のチャネルから予算をシフトし、消費者が買い物をしているAmazonとWalmart.comに再割り当てします。
販促費の活用：特に2020年の純利益の拡大を目指す場合、需要が高いこの時期に、販促費を有料検索に再利用してトラフィックを定価販売に導きます。
在庫の割り当て：減少しているチャネルに割り当てられている可能性のある未請求の在庫を、eコマースチャネルまたは成長しているチャネルに再割り当てします。これは、eコマースの売り上げを助け、同時に会社全体の売り上げを最大化するのに役立ちます。
追加の選択： eコマースチャネルから欠落している可能性のある追加の選択をAmazonまたはWalmart.comの品揃えに追加することを検討してください。明らかに、この決定を検討する際に考慮すべきいくつかの要因がありますが、一貫性が保たれていることが1つあります。それは、AmazonのSKUが多いほど売上が増えるということです。

実店舗からeコマースへのシェアシフトは新しい現象ではありませんが、過去数週間でシフトは確かに加速しています。私たちの誰もが水晶玉を持っておらず、これがもたらす可能性のある継続的な影響を予測することはできませんが、これらの最近の開発は、消費者が買い物をする方法と場所に永続的な影響を与えると考えるのが妥当です。

検索動作の変更

言うまでもなく、COVID-19は私たちの日常生活のほぼすべての側面を変えました。アマゾンでの消費者の検索行動は、COVID-19の影響を受けません。たとえば、検索ボリュームが少ない検索用語の中には、大幅に増加しているものがあります。アマゾンのキーワードデータによると、先月、検索用語「マイクロバン」の関心が1500％以上増加しました。マイクロバンは、特定の製品に抗菌性を与えるために使用される技術です。特定の製品では、「マイクロバン」という用語が主要な販売促進要因になる可能性があるため、その用語を見つけてターゲティングすることが、この期間中の競争力を維持するための鍵となる可能性があります。

「microban」などの新しいキーワードを見つける1つの方法は、Amazonの検索用語データで新しいキーワードを頻繁に監視することです。キーワードハーベスティングを自動化する優れた方法は、Pacvueのルールベースの最適化を利用することです。これにより、事前設定されたKPIパラメーターに基づいて、新しいキーワードを見つけて関連するキャンペーンに追加するプロセスが自動化されます。多くのPacvueサブスクライバーは、通常、月単位で検索ハーベスティングルールを実行します。ただし、eコマースの状況が前例のないペースで変化するため、これはまれにしか発生しない可能性があり、新しい検索用語をすぐに活用することはできません。 COVID-19に適応するために、ユーザーはルールを更新して毎日または毎週実行し、新しい検索用語をすぐに見つけてターゲットにできるようにすることができます。

COVID-19は流動的な状況であり、どのニュースが将来の検索トレンドを促進するかはわかりません。キーワードハーベスティングルールをより頻繁に実行するように調整することで、広告主はこのプロセスを自動化し、新たな検索トレンドをすばやく発見できます。

eコマースの検索環境は進化し続けていますが、同様の課題が発生した場合は、上記のヒントとコツを現在および将来の戦略に適用できます。さらに、AmazonのCOVID-19ガイダンスは、COVID-19FAQページにあります。 PacvueがAmazonやWalmartの有料検索戦略にどのように役立つかについて詳しくは、[email protected]までメールでお問い合わせください。

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