検索のトップを獲得する3つの理由は重要ではありません

公開: 2020-08-20

実店舗には、ブランドが自社製品を展示および宣伝できるさまざまな場所があります。これらの配置は、交通量の多いエリアでのエンドキャップから、交通量の少ない通路での棚の配置まで多岐にわたります。実店舗環境と同様に、Amazonの広告主は、オンサイトでさまざまな広告配置オプションを利用できます。ブランドがこれらのプレースメントに支払う価格は大幅に異なり、最終的にこれらのプレースメントの価値は、予想される売り上げの伸び（効率）とブランドを宣伝する能力（リーチ）の両方の優先順位のバランスによって決まります。リーチはブランドの全体的な戦略にとって重要な要素ですが、この記事では、Amazonで利用可能な検索プレースメントの価値を評価する際の販売効率のみに焦点を当てます。

Amazonスポンサー商品広告には、1）検索のトップ（ToS）、2）検索の残り（RoS）、および3）商品ページ（より一般的には商品詳細ページと呼ばれます）の3つの異なるプレースメントがあります。 ToSプレースメントは、キーワード検索結果ページの最上部（スクロールしなければ見えない位置）にある3〜4個の有料検索広告ですが、RoSプレースメントは、検索結果のさらに下（スクロールしなければ見えない位置）にあります。従来の知識では、ToSでより多くの目玉とクリックを期待できることが示唆されますが、ブランドがそれらを獲得するためにより積極的に入札するため、これらの非常に切望された配置は一般により高価です。商品ページの広告プレースメントとは、商品詳細ページのスポンサー付きプレースメントを指します。これらのプレースメントは、膨大な量の広告領域のためにかなりのインプレッションボリュームを生成しますが、一般的にToSやRoSよりも広告エンゲージメントが低くなります。

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結局のところ、これは単なる算術であるため、ブランドは次の2つの方程式に留意する必要があります。

広告売上=製品詳細ページビュー*コンバージョン率*平均販売価格
ROAS=広告売上/広告費

パフォーマンスを定型的に見ると、ブランドが検索プレースメントの最適化を制御できる場所を特定できます。広告販売式の変数を分解してみましょう。

製品詳細ページビュー–ブランドは、キーワードに入札してクリックを生成することにより、トラフィックを直接制御できます。クリック数は、入札額、キーワードレベルの検索ボリューム、検索プレースメントによって異なります。
コンバージョン率–ブランドはコンバージョン率をある程度制御できます。小売の準備状況（商品詳細ページのコンテンツや画像、在庫など）を強化したり、価格プロモーションを実行して全体的なコンバージョン率を向上させたりすることができます。コンバージョン率は、以下のセクション3で説明する検索プレースメントによっても異なる場合があります。
平均販売価格（ASP）– ASPの管理レベルは、ブランドがファーストパーティかサードパーティか、前者の場合は全体的なチャネル管理によって決まります。上記のプロモーション/クーポンもこれに影響します。

これら3つの指標の組み合わせにより、広告の総売上が決まります。広告販売を最適化したら、次のステップはクリック単価（CPC）を減らして広告費を最適化することです。

ブランドが純粋に効率の観点から広告売上の生成を見る場合、クリックがToSまたはRoSのどちらに起因するかについて心配する必要はありません。ブランドは、1）マーケティング目標を達成するのに十分なクリック数を生成し、2）そのクリック数を可能な限り効率的に取得したかどうかを気にする必要があります。もちろん、すべてのクリックが同じように作成されるわけではありません。製品が検索用語との関連性が高いため、売り上げの増加が大きいものもあれば、コンバージョン率が高いものもあります。最終的に、効率を高めたいブランドは、クリック単価（CPC）が最も低く、コンバージョン率が最も高い検索プレースメントへの投資に集中する必要があります。その後、いくつかの論理的な質問が発生する可能性があります。

ToS以外のプレースメントに実際にトラフィックはありますか？
プレースメントごとに費用は大幅に異なりますか？
ToSは当然より高いコンバージョン率を持っていませんか？
ブランドはこの情報で何ができるでしょうか？

最初の3つの質問に取り組みましょう。

1.トラフィック：ToS以外のプレースメントに実際にトラフィックはありますか？

有料検索はクリックに依存しているため、RoSプレースメントが、ブランドが予算内で費やすのに十分なトラフィック量を生成できるかどうかを自然に尋ねる場合があります。より具体的には、買い物客は実際にRoSプレースメントが存在する場所を検索してさらに下に移動しますか？両方の答えはイエスです。 プロテインパウダーや洗濯洗剤などの大量のキーワードで利用できるクリック数は、すべての検索プレースメントでかなりの量になる可能性があります。つまり、ブランドは、ToSでパルスするのではなく、RoSで一貫して表示されることにより、同等の量のトラフィックを詳細ページに誘導できます。ただし、キーワードがより細かくなると（テールキーワードなど）、全体的な検索ボリュームが減少し、ToS以外のプレースメントのトラフィック量も減少することに注意することが重要です。したがって、詳細な検索配置戦略は、全体的な検索ボリュームで測定されたキーワードの上位15〜25％に最適です。

2.費用：さまざまな配置の費用は大幅に異なりますか？

予算には限りがあり、検索ボリュームの多いキーワードでToSを定期的に獲得するには、多額の資金が必要になる可能性があります。ブランドは、CPC、特にToSプレースメントにインフレ圧力をかける主要な検索用語に勝つために、積極的に入札します。私たちのデータから、ToSプレースメントは、同じキーワードのRoSプレースメントよりも簡単に2〜3倍高くなる可能性があることがわかりました。広告の効率と売り上げの伸びを最大化するには、できるだけ少ない費用で詳細ページへのトラフィックをできるだけ増やすことを目指す必要があります。これは、最も経済的なCPCを見つけることを意味します。

3.動作：ToSのコンバージョン率は当然高くありませんか？

ToS広告をクリックした買い物客が、RoSクリッカーよりも不釣り合いに高いレートでコンバージョンを達成した場合、ToSプレースメントはより高いコストの価値があると主張することができます。ただし、データはこれを常に検証しているわけではなく、多くの場合、その買い物客がToSとRoSのどちらを介して詳細ページにアクセスしたかによって、コンバージョン行動が大きく変化しないことを示しています。 ToSがブランドのコンバージョン率を高めるかどうかを確認するには、さまざまな検索プレースメント間のコンバージョン率データを確認する必要があります。テストを実行し、操作するサブカテゴリごとに学習して、さまざまな製品タイプまたは顧客セグメントのToSの価値を分離することを検討してください。

では、ブランドはこの情報で何ができるでしょうか？

Amazonは、スポンサー製品の広告が表示される場所にブランドが影響を与えることを可能にするツールを提供しています。より具体的には、広告主は、デフォルトの入札額を増やし、その後、その乗数が配置された場所に広告が表示される可能性を高める入札乗数を適用することができます。乗数を入力しない限り、デフォルトの入札単価が各プレースメントに適用されることに注意してください。デフォルトの入札は常にRoSの入札であることに注意してください。つまり、手動で入力した乗数は、ToSおよび製品詳細ページの入札に影響します（図3を参照）。入札単価引き上げは0〜900％の範囲で行うことができるため、900％の乗数を適用することで、デフォルトの入札単価を$1.00に引き上げることができます。事例証拠によると、中程度の入札レベルから開始し、ToSで中程度の乗数を重ねると、非常に低い入札単価と高い乗数に対して、広告がより頻繁に表示されるようになります。

入札単価調整比を使用せずに、中程度のデフォルトの入札単価をテストすることをおすすめします。 2週間のデータを収集し、RoSに深く混じっている場合は、25〜50％の乗数を使用してToSの入札単価を引き上げます。今後数週間のパフォーマンスを監視して、ToS入札がインプレッションを獲得するのに十分かどうかを判断します。ここからは、コストが競合他社の行動に依存することを考えると、パフォーマンスは毎日変動する可能性があるため、常に最適化する必要があります。テクノロジーは、これを少数のキャンペーン以上に拡張できるため、このようなきめ細かい最適化戦略に非常に役立ちます。

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次に、均一性の海で製品を区別する能力を検討します。製品の画像とパッケージは、RoSターゲティングで成功を収めるための重要な戦術になる可能性があります。ほとんどの検索結果が同じように見えるか、少なくとも同じような色である検索結果ページを想像してみてください。あなたの主な競争相手について考えてください。ブランディング戦略の一環として色の均一性を採用していますか？チャンスはイエスです、そしてあなたは征服するときにあなたの利点にこれを使うことができます。検索結果ページで商品が目立つ場合、広告エンゲージメントが高くなります。この戦術は、特に検索結果ページの色のコントラストを活用しています。

あなたがナショナルブランドである場合、差別化は、非常に細分化されたカテゴリや、デジタルネイティブの小さなブランドが検索結果ページを支配しているカテゴリでも重要な戦術になる可能性があります。ナショナルブランドは消費者の心に本質的な信頼を寄せていることが多いため、RoSに登場することは差別化要因となり、ナショナルブランドと消費者の間の暗黙の品質契約に基づいて買い物客のエンゲージメントを引き出すことができます。

要約すると、すべての検索プレースメントが同じように作成されるわけではありません–クリック単価（CPC）、クリックスルー率（CTR）、またはコンバージョン率（CVR）–ブランドは、Amazon有料でうまく機能するためにToSを必須と見なすべきではありません探す。 ToSはブランディングの観点から戦略的である可能性がありますが、必ずしも最も効率的な結果をもたらすとは限りません。ブランドは、ToS、RoS、および製品詳細ページの有効性を評価するときに、全体的な検索ボリューム、CPC、およびコンバージョン率を確認し、入札単価調整比を使用して、各プレースメントをどれだけ積極的にターゲティングするかに影響を与えます。上位のキーワードの効率を改善することは困難な場合がありますが、これらの最適化は、マーケティング費用から追加のパフォーマンスを引き出すのに役立ちます。

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