レストランのCMOが新しいテクノロジーやメディアチャネルにどのように適応しているか

公開: 2022-05-22

過去10年間のレストランの報道を一目見れば、業界がどれほど急速に変化したかがわかります。この変革のペースは、最悪の状況の産物です。変化—新しいテクノロジー、新しいメディアチャネル、知識豊富な顧客、忙しい消費者のスケジュール。

これらのトレンドは、フードサービスの境界線を曖昧にする超便利の新時代を築いています。特定のセグメントを簡単に定義することはできなくなりました。マクドナルドのような大手企業は、競争力のあるセットの中に、コンビニエンスストアチェーン、食事キット、食料品店、サードパーティの配達パートナーがいるレストランを数えることができます。

これらの競争力は、市場に追いつくことを任務とする経営幹部、つまり最高マーケティング責任者に新たな圧力の層を追加しました。

ラッセルレイノルズのマーケティングオフィサープラクティスの共同リーダーであるリチャードサンダーソンは、最近フォーブスで次のように述べています。脳と右脳のスキル。データ分析、カスタマイズ、パーソナライズ、最適化においてリーダーシップを発揮し、ターゲットを絞った、洗練された、複雑な、デジタル主導のキャンペーンや活動を推進することが期待されています。」

そのような圧力で、悪名高い短い保有期間が来ます。コンサルティング会社のSpencerStuartによると、2017年の平均CMO在職期間は44か月でした。平均CMO保有期間は、すべてのc-suiteタイトルの中で最も低く、売上高は、認識されたパフォーマンスの低下による失業または欲求不満による離職によって引き起こされます。

その欲求不満は、競争の激しい8000億ドルのレストラン業界で悪化する可能性があります。この業界では、ブランドはすべての使い捨てドルをめぐって争っています。しかし、ジャック・イン・ザ・ボックスが最近学んだように、売上高は大きな問題を引き起こす可能性があります。 QSRチェーンは、IwonaAlterが2年足らずで去った8月以来CMOがいませんでした。今日の気候では、この損失は特に危険です。マーケティングに重点を置くことなく、レストランチェーンは急速に進化する空間で関連性を維持するのに苦労する可能性があります。

デジタル時代

CMOの立場は1980年代から始まったばかりですが、立場はかなり変わっています。数年前は、AmazonのTwitchを活用したTwitterやKFCでのウェンディの成功について話し合うことはありませんでした。マーケティング環境の変化は並外れて迅速でした。

「短期間で、業界はオンライン注文からモバイルアプリに移行し、ロイヤルティプログラムを強化してサードパーティに配信するようになりました」とJerseyMike'sのCMOであるRichHopeはRestaurantDriveに語りました。「変化のスピードは重要です。課題は、どの機会が「粘り強く」持続するかを特定することです。」

Garbanzo MediterraneanFreshのマーケティングディレクターであるDevinHandlerは、Restaurant Diveに、広告とブランド管理のみを重視する狭義の役割を担っているマーケターの時代は終わったと語った。

「彼らは現在、戦略的活動家であり、データとテクノロジーを大規模に使用する方法を示し、測定可能なビジネス結果を推進している」とハンドラー氏は述べた。

オンラインコマースとモバイルコマースの驚異的な成長により、この変化の主な推進力はテクノロジーとそれが顧客体験にどのように関係しているかです。 Fazoli'sのマーケティング担当副社長であるJodieConradは、今日のマーケターは、顧客と組織にとって、さまざまなテクノロジーがどのように機能するかについて、少なくとも基本的な理解を持っている必要があると述べました。

「[CMO]は現在、戦略的活動家であり、データとテクノロジーを大規模に使用する方法を示し、測定可能な結果を生み出しています。」

デヴィンハンドラー

GarbanzoMediterraneanFreshのマーケティングディレクター

「マーケティングチームとITチームが今ほど多くの時間を一緒に過ごしたことを覚えていません」と彼女はRestaurantDiveに語りました。「今日の組織で主導的なマーケティングの役割を果たして生き残るには、確かにジェネラリストである必要があります。広告、きれいな写真、巧妙なフレーズだけでなく、顧客の旅と経験のすべてを網羅する「キャピタルM」マーケティングです。」

新しいテクノロジーにより、レストランは、マーケティング部門がITとより緊密に連携したり、統合したりできるように再構築する必要がありました。たとえば、ペイウェイは、最高情報責任者が最高マーケティング責任者であるブランドンソラノに報告するように再編成されました。

「私たちは財務や運用などの通常の容疑者と協力していますが、オンライン注文の統合要件を考えると、ITは最前線に立っています」とSolanoはRestaurantDiveに語りました。

デジタルユーザーエクスペリエンスを提供するためにITとのパートナーシップが強化されているにもかかわらず、運用とR＆Dは依然としてマーケティングの最も近いパートナーです。

「私は常にコミュニケーションを取り、マーケティングチームが夢見る体験、キャンペーン、プロモーションを最終的に所有する運用チームと常に協力しています」と、FreeRangeConceptsのマーケティングディレクターであるMattSchmertz氏はRestaurantDiveに語りました。「オペレーション、料理、飲料部門は、マーケティングと顧客体験のビジョンを実現します。そのため、これらのチーム間の緊密な統合がなければ、期待される体験を見逃したり、誤って実行したりする可能性があります。」

「今日の組織で主導的なマーケティングの役割を果たして生き残るには、確かにジェネラリストである必要があります。広告、きれいな写真、巧妙なフレーズだけでなく、顧客の旅と経験のすべてを網羅する「キャピタルM」マーケティングです。」

ジョディコンラッド

Fazoli'sのマーケティング担当副社長

このような緊密な統合により、マーケターはビジネスがどのように機能するかについての高レベルのビューを得ることができます。このため、CMOのターンタイルがCEO、COO、またはブランドプレジデントの役割に転向することがあります。 Taco Bell、Chipotle、KFC、Arby's、Quiznos、Applebee'sは、近年、マーケティングチーフをCEOまたはブランドプレジデントに昇進させました。シュメルツ氏は、これは論理的な継承だと述べた。

「マーケティングの役割は進化を続けており、ソーシャルチャネルとデジタルチャネル、消費者の洞察とフィードバック、コミュニティの管理とレビューのフィードバックの影響が大きくなるにつれて、マーケティングエグゼクティブは、ゲストエクスペリエンスと消費者の期待に関するこの深い理解を活用して、有意義な変化を推進することができます。組織全体で」と述べた。

いくつかの課題をナビゲートする

もちろん、消費者の期待を理解することは決して簡単な作業ではありません。特に、消費者はいつでもどこでも食事をとることができるからです。消費者行動の変化は、マーケターがナビゲートしなければならない主要な課題の1つです。

コンラッドは、行動が進化している理由と、それらの変化が彼女のブランドであるFazoli'sが提供しようとしている体験にどのように影響するかを尋ねることが重要であると述べました。

「私たちの最大の課題は、メッセージの関連性とパーソナライズを可能な限り維持することです。小規模なブランドとして、従来のメディア会場での競争に打ち勝つための予算がありません」と彼女は言いました。「それで、私たちは、より直接的に、より頻繁にコミュニケーションを取り、常に頭を悩ませる方法を探し続けています。」

そのためには、レストランはすべてのプラットフォームでストーリーテリングの達人になる必要があるとハンドラー氏は述べています。しかし、彼はこれがパズルのほんの一部であると付け加えました。

「コネクタ、ストーリーテラー、反逆者の3つの脅威である必要があります。コネクタとして、芸術、科学、技術と結婚し、洞察を掘り起こし、特定したニーズを満たすためにメッセージマップを作成する必要があります。マスターになる必要があります。すべてのプラットフォームにわたるストーリーテリングの技術で」と語った。「最後に、これまで誰も行ったことのない場所に大胆に行くことを恐れてはなりません。」

もちろん、マーケターは消費者の期待を変えるだけでなく、より多くの課題に取り組む必要があります。また、情報過多の時代にメッセージングを差別化する必要があります。

「あなたは三重の脅威である必要があります—コネクタ、ストーリーテラー、反逆者。」

デヴィンハンドラー

GarbanzoMediterraneanFreshのマーケティングディレクター

「雑然とした環境で画面共有と注目を集めるために戦うことは、マーケティング部門が他のすべてのタイプのコンテンツの間で彼らの共有のために戦うことを余儀なくされている」とシュメルツ氏は述べた。

インフルエンサーを活用することは、これを行う1つの方法です。世界広告宣伝業連合の調査によると、調査対象の多国籍ブランドの65％が、今後8か月間でインフルエンサーマーケティングの支出を増やすことを計画しており、86％がブランド認知度の向上を目標としています。マーケターの74％は、インフルエンサーを使用してターゲットを絞った新しいオーディエンスにリーチし、69％はブランドアドボカシーを強化するために彼らと提携すると報告しました。

「マーケティングメッセージは、独自の、本物の、厳選された方法で伝達できるようになりました」とSchmertz氏は述べています。「インフルエンサーは、多くの場合、従来のメディアよりも多くの場合、消費者が共感する信頼できる情報源を介して、ブランドがストーリーとブランドをユニークにする理由を伝えることを可能にします。」

もう1つの課題は、機会の優先順位付けです。有料、獲得、ソーシャル、スポンサーコンテンツ、ストリーミングプラットフォームなど、チャネルと機会の数が増えるにつれ、これは、特に若くてデジタルに精通した消費者を抱えるブランドにとって、口で言うほど簡単ではありません。

「消費者のタッチポイントと消費者に到達し、つながり、エンゲージメントする機会が増え、多様化しているため、エンゲージメントとリターンを最大化するトッププラットフォームとチャネルに焦点を当てる必要があります」とシュメルツ氏は述べています。「私たちができることは常にもっとありますが、適切な消費者に適切なタイミングで到達し、関与する戦術、キャンペーン、プラットフォームを特定することは、常にすべての人のためにすべてをやろうとすることに勝ちます。」

これらの課題にもかかわらず、ホープ氏は、メディアの状況が安定しているように見えることは良いニュースだと述べた。

「今では、デジタル/ソーシャルはメディアの選択肢の1つに過ぎません。デジタルメディアやソーシャルメディアが最初に登場したときほど神秘的ではありません。数年前ほど西部開拓時代ではありません」と彼は言いました。

「...適切な消費者に適切なタイミングで到達し、関与する戦術、キャンペーン、プラットフォームを特定することは、常にすべての人のためにすべてをやろうとすることに勝ちます。」

マットシュメルツ

FreeRangeConceptsのマーケティングディレクター

テクノロジーによってCMOは新しい方向に進んでいますが、それは期待が大きく変わったことを意味するものではありません。ペイウェイに移る前にドミノ、パパマーフィー、ウェンディーズでマーケティングの役割を果たしてきたソラノは、これまでのところ、CMOの役割の変化の程度は「誇張されている」と言っています。

「すべてのテクノロジーの進化は変化をもたらしますが、マスコミの基本は同じままです。メッセージ、メディア、クリエイティブです」と彼は言いました。「人々が話す素晴らしい仕事は、常に平均的なメッセージの最新の配信よりも優先されます。」

希望は同意します。「消費者の習慣は常に変化し、競争は減りません。最も重要なことは、あなたのブランドに本物で忠実であり続けることです」と彼は言いました。