CRM-Manager: Must-Have-Fähigkeiten und häufige Herausforderungen

Die Geburt eines CRM-Managers

Der CRM-Manager ist eindeutig eine Sache. Heute zeigt LinkedIn über 133.000 Personen mit diesem Begriff (CRM-Manager, CRM-Marketing-Manager) in ihrem Titel, wobei allein in den Vereinigten Staaten fast 3.500 Stellen angeboten werden. * Indeed bestätigt dies mit über 25.000 entsprechenden Jobs und einem durchschnittlichen Jahresgehalt von 99.000 USD**. Vergleicht man dies mit der Anzahl der Angebote von Social Media Managern, sind es nur 3000 weniger. Warum ist dieser Beruf so beliebt geworden?

*Aktualisierung 16.03.2019: 4.595 Jobs nur in den USA verfügbar; 13.000 Jobs weltweit verfügbar (beide allein auf LinkedIn).

**Aktualisierung 16.03.2019: durchschnittliches Jahresgehalt in den USA $81.000.

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Die Erklärung kann durch die in den obigen Bildern dargestellten Dinge vorangetrieben werden. So können Sie sie lesen. Der starke Einfluss von Social Media und Web 2.0 hat die Art und Weise verändert, wie Kunden online einkaufen. Die Statistiken zeigen, dass der Kunde in 80 % der Fälle einem sogenannten Inbound-Pfad folgt. Infolgedessen wurde der Umfang der Marketingteams erweitert. Dabei geht es nicht nur um Bewusstseinsbildung, sondern auch um die Überzeugung von Entscheidungsträgern. Dies hat wiederum Platz für Tausende von Tools zur Marketingautomatisierung geschaffen.

Wenn die C-Level-Leute ihre Strategie definieren und KPIs auswählen, brauchen Sie eine Person, die all diese Fäden zusammenzieht und die Strategie zum Leben erweckt.

Was macht der CRM-Manager? Die Definition der Rolle des CRM-Managers ist noch sehr vage. Die Unterschiede hängen davon ab, ob es sich um einen CRM-Manager im Vertrieb oder in einer Marketingabteilung handelt. Noch komplizierter wird es mit der wachsenden Vielzahl an CRM-Tools und -Kategorien. Jeder SaaS-Anbieter möchte sich abheben und prägt seine eigene Terminologie. Der Markt ist vielfältig und es wird einige Zeit dauern, bis er sich konsolidiert. Es gibt jedoch einige Gemeinsamkeiten für alle Definitionen.

Stan Miquel , Ex-COO des Carsharing-Unternehmens Ubeeqo, hat Recht, wenn er behauptet, dass die Rolle eines CRM-Managers darin besteht, Kunden zu binden. Er gibt weiter zu, dass Engagement am besten mit Marketing-Personalisierung erreicht wird:

Um einen Benutzer zum nächsten Schritt zu führen, müssen Sie ihn meiner Erfahrung nach an der Hand nehmen, was bedeutet, dass er das Gefühl haben muss, dass Sie seine Bedürfnisse verstehen, was bedeutet, dass Ihr Ziel als CRM-Manager ist: (1) Erstellen personalisierte Inhalte und; (2) kontinuierliche Kommunikation aufrechterhalten, alias alle möglichen Kommunikationskanäle aktivieren und kontinuierlich kommunizieren, um die Verbindung mit dem Benutzer niemals zu unterbrechen.

Welche Aufgaben haben CRM-Manager? Um Marketingpersonalisierung in großem Umfang zu erreichen, sollte jeder CRM-Manager drei Bereiche beherrschen. Dazu gehören: Datenanalyse, Systemintegration und Kenntnis des Marketing-Technologie-Toolkits . Werfen wir einen genauen Blick darauf, was das bedeutet und wo wir nach Ressourcen suchen müssen.

Daten verstehen

Lassen Sie mich mit einer kleinen Geschichte über personalisierte Massenmarketingkampagnen vor dem Internet beginnen. Neulich schrieb Sean Terratta einen interessanten Kommentar zu Hacker News:

Ich leitete die IT in einer Druckerei, wo wir Buchdruck auf Baumwoll-Lumpenpapier verwendeten, um „persönliche“ Briefe an Listen von einer Million Menschen zu „tippen“. Wir „signierten“ die Briefe mit unterschiedlicher Tinte. Wir haben extra für erstklassige Briefmarken statt Frankiermaschine bezahlt. Und wir schickten bis zu fünf Briefe in einer Reihe, von denen sich jeder auf den vorherigen bezog, und beim letzten Brief druckten wir gelben Textmarker über wichtige Verkaufsphrasen und „schrieben“ mit verschiedenfarbiger Tinte an den Rändern, um zu sagen, dass dies der Stoff ist das ist dir wirklich wichtig. Diese Kampagnen waren tödlich wirksam.

Es ist ein Beispiel dafür, dass Personalisierung seit jeher der Schlüsselfaktor im Marketing ist. Heutzutage ermöglicht Ihnen die erstaunliche Menge an gesammelten Daten, Ihre Nachricht in viel größerem Umfang zu personalisieren! CRM-Vermarkter müssen lernen, Daten zu lesen und zu verarbeiten; andernfalls sind sie aus dem Spiel. Sie werden einfach nicht effizient genug sein, um die richtigen Kunden anzusprechen, und Ihre Kosten für den Kauf von Medien werden in die Höhe schnellen.

Zusätzlich laut Gartner:

Marketing und Data Science lernen sich gerade erst kennen. Es wird eine Zeit kommen, in der analytische Techniken in die meisten Arbeitsabläufe integriert und maschinengesteuerte Entscheidungen alltäglich sind. In einer solchen Zeit wird Data Science keine separate Aktivität mehr sein, sondern die Essenz des Marketings.

Wir sollten also besser lernen, wie man eine Datenpipeline entwirft, bevor unsere Konkurrenten früher dort ankommen.

Der Grund dafür, eine Datenpipeline in Betrieb zu nehmen, besteht darin, eine datengesteuerte Maschine zu schaffen, um Fragen zu den Gewohnheiten unserer Kunden zu stellen. Den Prozess, Antworten auf diese Fragen zu finden, nennt man übrigens Behavioral Analytics .

Sie sollten zunächst überprüfen, ob Ihr Datenerfassungsprozess vorhanden ist oder nicht. Dazu gehört das Verfolgen und Speichern von Kundendaten.

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Datensammlung

Beginnen wir mit der Kundenverfolgung . Es geht darum, an welchen Informationen über Kunden Sie interessiert sind und wie Sie die Informationen erhalten. Der aktuelle Trend geht dahin, alle möglichen Informationen mit allen möglichen Kundenkontaktpunkten wie Websites, E-Mails, sozialen Medien, stationären Verkaufsstellen zu sammeln und später die Anwendungsfälle zu berücksichtigen. Dieser Ansatz wird als Datenmaximierung bezeichnet. Dies wird sich jedoch bald ändern, wenn die DSGVO in Kraft tritt. Um datenschutzrechtlichen Problemen vorzubeugen, sollten Sie die Konsequenzen der Verordnung jetzt ergreifen.

Die Anzahl der Kundenattribute, die wir verfolgen können, ist eigentlich unbegrenzt. Es können einige kühne, warenkorbbezogene Dinge sein, wie „eine Bestellung aufgegeben“, „Warenkorb verlassen“ oder etwas detaillierter „Produkt X in einen Einkaufswagen legen“, „eine Retargeting-Anzeige gesehen“, „abgemeldet“. ”, „Von einem Handy eingeloggt“ usw.

Diese Ereignisse können von verschiedenen Berührungspunkten und Systemen stammen. In diesem Fall ist es sehr wichtig, auf die Datenintegrität zu achten. Was ist das? Bevor Sie sich für die Datenspeicherung entscheiden, sollten Sie das Format der Informationen festlegen, die Sie sammeln möchten. Dies wirkt sich darauf aus, wie Sie die Daten validieren, Duplikate erkennen und Genauigkeit und Aktualität sicherstellen. Dies sind die Voraussetzungen für eine solide Data-Analytics-Pipeline.

Dies bedeutet häufig, dass Sie möglicherweise einen Datenbereinigungsprozess anwenden müssen. Daten zu bereinigen bedeutet, sie zu überarbeiten und doppelte Einträge zu beseitigen, Rechtschreibfehler zu korrigieren und fehlende Daten hinzuzufügen.

Wie funktioniert es in der Praxis? Hier sind einige Beispiele für Vorbehalte bei der Datenintegrität, auf die wir achten könnten:

• Ereignisse können unterschiedliche Datumsformate haben . Dies wird jede zeitbasierte Kampagne beenden.
• Ein fehlendes Feld schließt das Ereignis von der Verarbeitung aus. In diesem Fall sollten Sie es mit einem Standardwert ausfüllen.
• Nicht einheitliche Einheiten , wie z. B. Preisschilder mit unterschiedlichen Währungen. Jeder Bericht, der darauf basiert, wird falsche Erkenntnisse liefern

Wenn Sie verstehen, wie die Datenverfolgung (Kanal, Häufigkeit der Abtastung und Format) funktioniert, bereiten Sie sich auf unvermeidliche Diskussionen mit Ihren Rechts- und Softwareabteilungen vor. Es ist auch sehr wichtig für den nächsten Teil – das Gewinnen von Erkenntnissen aus Ihren Daten.

Dateneinblicke

Angepasste Daten an Ort und Stelle zu haben, ist eine Sache. Die andere besteht darin, diese Daten zu nutzen. Die Prozesse dazu werden üblicherweise als Business Intelligence (BI) bezeichnet. Die Zahl der Ansätze zum Data Crunching ist zahllos. Ihr BI-Setup hängt von vielen Faktoren ab, einschließlich der Qualität der Daten, der Häufigkeit der Stichproben, der BI-Software, der Rechenleistung und der Qualität der Datenanalysten. Wir werden dies nicht von innen nach außen abdecken. Stattdessen wollen wir grundlegende Konzepte beschreiben, mit denen sich jeder Online-Marketer vertraut machen und in den Kontext seiner Aufgaben einarbeiten sollte. So sieht ein Business-Intelligence-Prozess auf den Punkt gebracht aus.

Um Marketing- und Vertriebsziele zu erreichen, muss jedes Unternehmen experimentieren. Experimente auf der Grundlage von Daten werden oft verwendet, weil sie weniger kosten und langfristig effektiver sind. Ein CRM-Manager sollte dann lernen, wie man datengesteuerte Experimente entwirft und durchführt. Bei solchen Experimenten sind drei Elemente zu berücksichtigen:

1. Geschäftsmetriken : Ein Parameter, den Sie verbessern möchten, z. B. Rentabilität, Markenbekanntheit, Kundenbindung (weitere Informationen finden Sie im Klipfolio-Leitfaden).
2. Kundensegmente : Wie man Kunden in Gruppen einteilt, die bestimmte Merkmale gemeinsam haben. Die Segmente sind nur Datenproben, die zum Testen verschiedener Hypothesen verwendet werden. Oder, um es in Marketing-Worten auszudrücken, um ertragsstarke Kunden für unsere Metrik zu identifizieren.
3. Datenvisualisierung : Wie man Erkenntnisse aus verarbeiteten Daten gewinnt und diese mit anderen Geschäftsbeteiligten wie Produktmarketing, Markenmanagern, CMOs, Bedarfsgenerierung, Softwareentwicklung usw. teilt (siehe Beispiele für Visualisierungen).

Zusammenfassend sollte das Experimentdesign-Framework die folgenden Fragen beantworten: Wer (Segment), wann ansprechen , was anbieten , wie viel ausgeben und was ist das erwartete Ergebnis (Metrik)? Mal sehen, was wir brauchen, um dies umzusetzen.

Wissenswerte technische Fähigkeiten

Je feinkörniger die Marketing-Personalisierung Sie erreichen möchten, desto fortgeschrittenere Experimente müssen Sie konzipieren. Fortgeschrittene Personalisierung bedeutet immer, große Datenmengen aus verteilten Systemen zusammenzuführen. Aus diesem Grund sollte ein Spezialist für Marketingautomatisierung verstehen, wie diese Systeme miteinander kommunizieren und wie die Daten gespeichert und zusammengefasst werden .

Hier sind die zu verstehenden Kernkonzepte:

Datenspeicherung : Wenn Sie die Grundlagen der Datenanalyse verstanden haben, sollten Sie sich darüber Gedanken machen, wie die Daten gespeichert werden. Was ist ein Datensatz , was ist ein Datenmodell und wozu braucht man ein Schema ? Wann ist eine Datenmigration notwendig und wie hoch sind die Kosten?

Wir empfehlen, einen der folgenden Kurse zu absolvieren. Es geht um reines SQL, aber seien Sie versichert, dass die gängigen BI-Tools wie Tableau, Lookr, Power BI oder QlikView die gleichen Funktionen verwenden, der einzige Unterschied ist die Benennung und die Benutzeroberfläche.

• SQL-Tutorial für Marketer
• Versuchen Sie es mit SQL

Systemintegration : In jeder Marketingabteilung müssen Sie Daten von einem Datenspeicher in einen anderen verschieben, sei es eine normale Datenbank, ein SaaS-Anbieter oder eine Excel-Tabelle. Obwohl dies eindeutig eine Aufgabe für ein Tech-Team ist, wird Ihr Verständnis dafür, wie dies funktioniert, für die Planung und Ausführung des Prozesses von Vorteil sein.

Hier sind Links zu einigen Konzepten, die Ihnen helfen, sich mit den Grundlagen von Servern und der Funktionsweise der Kundenverfolgung im Web vertraut zu machen:

• Leitfaden für Nichttechniker zu Servern
• Was ist Anzeigen-Retargeting

Sie können auch einige praktische Software-Übungen ausprobieren, wenn Sie mutig genug sind :-)

MarTech-Toolkit

Wenn Sie die Grundlagen der Datenverarbeitung kennen und verstehen, wie sich Daten von Ort zu Ort bewegen, gehören Sie bereits zu 5 % (meine Schätzung :)) der sogenannten technisch versierten Vermarkter. Sie wissen, wie Sie gegenüber CMOs überzeugend berichten und mit Softwareentwicklern mit Daten verhandeln.

Doch als Sahnehäubchen sollten Sie Ihre Zeit noch in einen weiteren Bereich investieren. Es ist die Übersicht der Marketing-Technologie-Anbieter. Das Gute ist, dass die Datenanalyse und die technischen Fähigkeiten hier äußerst hilfreich sind!

In der heutigen Marketingabteilung kann ein CRM-Manager ohne einen geeigneten Technologie-Stack nicht viel erreichen. Im Allgemeinen gibt es zwei Möglichkeiten, es zu vervollständigen:

1. Bauen Sie es selbst

2. Kaufen Sie es von Drittanbietern

Beide Ansätze haben viele Vor- und Nachteile, aber der allgemeine Unterschied besteht darin, dass die Standardsoftware Ihnen viel schneller einen Mehrwert bietet als die, die Sie intern erstellen. Gleichzeitig können Sie, wenn Sie etwas von Grund auf neu implementieren, die Funktionalität perfekt an Ihr Unternehmen anpassen.

Wenn es um Marketingsoftware geht, kaufen kleine und mittlere E-Commerce-Unternehmen möglicherweise die Standardsoftware, um ihre Prozesse schnell zu automatisieren. Der knifflige Teil ist jedoch, dass sie die Fähigkeiten der Software oft nicht ausreichend nutzen. Der jüngste Gartner-Bericht zeigt, dass Marketingabteilungen den Wert der Systeme, die sie bereits haben, nicht voll ausschöpfen. Die großen Konzerne haben dieses Problem nicht, zumindest nicht in diesem Ausmaß, weil sie Hunderte von talentierten Entwicklern haben, die hart daran arbeiten, die Software auf ihre Prozesse zuzuschneiden.

Wie auch immer, wenn Sie die Option „Kaufen“ wählen, gibt es ein weiteres Problem, mit dem Sie konfrontiert werden, und das ist, welchen Anbieter Sie wählen sollen.

Diese bereits klassische Grafik zeigt, wie viele Marketing-Technologie-Anbieter es auf dem Markt gibt. Obwohl Scott in den letzten Jahren einige Konsolidierungsbemühungen festgestellt hat, expandiert die Branche immer noch.

Wie bekämpfen Sie das Entscheidungsdilemma, ohne eine Ewigkeit auf die Due Diligence der Anbieter zu warten? Obwohl es keine eindeutigen Gewinner gibt, können Sie diesen beiden Praktiken folgen:

Verwenden Sie konsolidierte Plattformen

Lernen Sie Ludovic Manjot kennen, den Head of Growth bei Smunch, einem schnell wachsenden Startup für Essenslieferungen aus Berlin. Nun erweitert Ludovic sein Team. Er sagt, dass ein idealer Kandidat für ihr Unternehmen eine technisch versierte und lernwillige Person ist. Mit solchen Mitarbeitern kann er mit Open-Source-Software viele Ziele erreichen. Was dies zu einer Herausforderung macht, ist die Tatsache, dass diese Art von Talent rar ist.

Ludovic muss einen anderen Weg finden, um in den frühen Tagen des Unternehmens Mehrwert zu schaffen. Eine vermarkterfreundlichere Softwareplattform bietet ein besseres Onboarding und einen besseren Support und eine stärker konsolidierte Plattform, d. h. sie bettet mehrere Marketingautomatisierungstools ein.

Diese drei Dinge werden es Nicht-Tech-Vermarktern ermöglichen, sich schnell darum zu kümmern und vom ersten Tag an einen Mehrwert zu liefern. Ludovic entschied sich für HubSpot, da es viele Marketingkanäle zu integrieren scheint. Gleichzeitig macht er sich große Sorgen um die Zukunft. Da Hubspot teuer ist und das Unternehmen eine jahrelange Verpflichtung erfordert, befürchtet er, dass Smunch viele seiner Funktionen nicht nutzen wird und er am Ende kein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis erzielen wird.

Verwenden Sie API-first-Lösungen

Also zur Vorbeugung:

• Ihr Budget für die Software zu verbrennen, die Ihr Team niemals vollständig nutzen wird,
• und alles von Grund auf neu schreiben,

Sie können API-First-Plattformen erschließen. Sie sind moderne Softwareplattformen, die CRM-Managern einige vorgefertigte Bausteine ​​an die Hand geben, die Sie nahezu zu 100 % passend zu Ihren Anforderungen zusammenstellen können. Außerdem sind sie für die Integration mit anderen Systemen vorbereitet. Zu guter Letzt haben sie in der Regel eine nutzungsabhängige Preisgestaltung, sodass keine Vorabausgaben erforderlich sind. Ich habe vor einem Jahr in diesem Blog beschrieben, wie man diese Tools recherchiert: Eine Einführung in E-Commerce-APIs für Nicht-Entwickler.

Um die Leistungsfähigkeit von API-First-Plattformen zu nutzen, sind einige Daten und technische Kenntnisse erforderlich. Bevor Sie also tief in sie eintauchen, stellen Sie sicher, dass Sie mit den Fähigkeiten vertraut sind, die wir in den obigen Abschnitten dargestellt haben.

Wo Sie weitere Informationen finden

• Google – der beste Weg ist, einfach nach dem Problem zu fragen, das Sie lösen möchten.
• Customer Experience Matrix – gründliche Überprüfungen der CRM-Plattformen.
• Capterra, GetApp, G2Crowd – Bewertungen verschiedener Softwaretools, einschließlich Marketingtechnologie.
• ChiefMartec-Blog.
• Kundenbeziehungsmanagement: Konzepte und Technologien.
• Ziel-CRM - Website.
• Das CRM-Handbuch: Ein Business-Leitfaden für das Kundenbeziehungsmanagement.
• CRM at the Speed ​​of Light, Vierte Ausgabe: Social CRM 2.0-Strategien, -Tools und -Techniken zur Einbindung Ihrer Kunden.
• Eine Liste der 8 besten CRM-Blogs von Capterra.‍

TLDR-Imbissbuden:

• Die Verantwortung eines CRM-Managers besteht darin, drei Bereiche zu beherrschen: Datenanalyse, technische Systemintegration und die Überprüfung aktueller Marketingtechnologieanbieter im Kontext ihrer Ziele.
• Die Datenanalysefähigkeiten sind die wichtigsten, da sie Auswirkungen auf zwei andere Bereiche haben. Das Verständnis jeder Phase der Datenpipeline hilft einem CRM-Manager bei der Kommunikation mit anderen Beteiligten wie CMOs oder CTOs.
• In den heutigen Marketingabteilungen gehören Daten zu vielen Quellen. Zu lernen, was es braucht, um Daten zu verschieben, um Marketingziele zu erreichen, ist ein Muss für einen datengesteuerten Möchtegern-Vermarkter.
• Der Markt für Marketingtechnologie wird immer dichter. Daher wird es immer schwieriger, die führende Plattform für Marketing-Automatisierungskampagnen auszuwählen. Eine Möglichkeit, voranzukommen, besteht darin, Tools in Betracht zu ziehen, die mehrere Marketingkanäle konsolidieren. Die andere besteht darin, moderne API-First-Software anzuzapfen.