Studie: Werbetreibende bevorzugen CTV-Käufe bei etablierten Medienunternehmen gegenüber Streaming-Startups

Tauchbrief:

• Laut Umfrageergebnissen, die der Forscher Advertiser Perceptions per E-Mail an Marketing Dive geschickt hat, planen die größten Werbetreibenden in diesem Jahr, mehr für Video auszugeben und die Connected-TV-Optionen (CTV) etablierter Netzwerke gegenüber Streaming-Startups zu bevorzugen. Die meisten Werbetreibenden planen, ihre Medienzuweisungen in diesem Jahr konstant zu halten und 40 % für Vorauszahlungen und 60 % für Streuung auszugeben, so die Umfrage.
• Bedenken hinsichtlich Werbebetrug, insbesondere bei programmatischen Auktionen, veranlassen die größten Werbetreibenden, lineares Fernsehen und die wachsenden CTV-Optionen etablierter Netzwerke zu bevorzugen. Diese Werbetreibenden verlangen von CTV die gleichen Zusicherungen, die sie von linearem Fernsehen erhalten, und verlangen, dass Anzeigen auf seriösen Websites erscheinen (87 %), mit markensicheren Inhalten (80 %) gekoppelt und in professionell produzierten Videoinhalten (79 %) laufen Umfrage gefunden.
• Die Studie kommt, während sich die Werbebranche nach den erheblichen Turbulenzen im vergangenen Jahr auf die Vorabpräsentationen der Netzwerke vorbereitet, bei denen P&G Pläne bekannt gab, nicht zurückzukehren. Da das Videopublikum immer fragmentierter wird, hat sich die Messung zum größten Problem für Werbetreibende entwickelt. Mehr als die Hälfte (58 %) sagte, je mehr Impressionen sie außerhalb des linearen Fernsehens kaufen, desto schwieriger sei es für sie, Reichweite, Häufigkeit und Effektivität ihrer Videowerbung zu messen.

Taucheinblick:

Da Millionen von US-Haushalten ihre Fernseher direkt mit dem Internet verbinden, suchen Vermarkter nach Möglichkeiten, Verbraucher zu erreichen, die mehr Zeit damit verbringen, Inhalte direkt von einer Internetplattform zu streamen oder über einen CTV-Dienst anzusehen, da der Videokonsum insgesamt stark bleibt. Etwa die Hälfte (52 %) ​​der Video-Werbetreibenden plant, ihre Ausgaben für Videos in diesem Jahr zu erhöhen, während der Rest sie auf dem gleichen Niveau halten wird. Von den Werbetreibenden, die ihre Ausgaben erhöhen werden, gaben etwa drei Viertel (77 %) an, dass ihre Budgets für Videoanzeigen schneller wachsen als für andere Medienkanäle. Advertiser Perceptions befragte im November und Dezember 284 Werbetreibende und Agenturen und befragte im Januar 300 Werbetreibende zu ihren Kaufplänen im Voraus.

Die zunehmende Fragmentierung der Anzeigemöglichkeiten für Verbraucher bereitet jedoch einigen Werbetreibenden Sorgen, die angesichts von Online-Betrug Medienpartner suchen, denen sie vertrauen können, wie z. B. CTV-Dienste von etablierten Netzwerken. Das Ergebnis weist darauf hin, dass Werbetreibende und Medienagenturen die Flexibilität wünschen, ihre Ausgaben zwischen linearem Fernsehen und digitalen Videokanälen aufzuteilen, da die Zuschauer ihre Lieblingsprogramme unter einer größeren Auswahl an Medienkanälen suchen.

Gleichzeitig möchten Werbetreibende, dass CTV einige der gleichen Anpassungsmöglichkeiten bietet, die Online-Videos bieten. Laut der Umfrage möchten 75 Prozent der Werbetreibenden mehr darüber erfahren, wie Medienunternehmen planen, die wachsende Reichweite mit Innovationen in der Personalisierung und bildschirmübergreifenden Messung in Einklang zu bringen.

„Große Fernsehsender haben ihre CTV-Möglichkeiten zum richtigen Zeitpunkt wirklich verstärkt“, sagte Justin Fromm, Executive Vice President of Business Intelligence bei Advertiser Perceptions, in einer Erklärung. „Sie werden zu sicheren Häfen für die größten Werbetreibenden, da Betrug im Medium zunimmt. Während die großen Internetplattformen beim Volumen von Streaming-Werbung führend sein werden, hält die Sicherheit von TV-Netzwerken sie im Zuge der Weiterentwicklung der Plattformen zum Goldstandard bei Videos.“

Während die Zuschauerzahlen des traditionellen linearen Fernsehens zurückgegangen sind, da die Menschen Streaming annehmen, gaben 51 % der Werbetreibenden an, dass lineares Fernsehen ihre oberste Priorität ist, verglichen mit 16 % für soziale Medien und 15 % für Videoseiten. Werbetreibende, die 25 Millionen US-Dollar oder mehr pro Jahr ausgeben, bevorzugen lineares Fernsehen, während Vermarkter, die weniger ausgeben, soziale Medien und Videoseiten als effektiver bezeichnen. Diese Erkenntnis steht im Einklang mit der Strategie von Social-Media-Unternehmen wie Facebook, kleineren Unternehmen eine gezieltere Ausrichtung nach Region, demografischer Gruppe oder persönlichen Interessen zu bieten.

Die Umfrage zur Wahrnehmung der Werbetreibenden erfolgt inmitten einer zunehmenden Konsolidierung der CTV-Werbelandschaft. Magnite hat diesen Monat zugestimmt, den Konkurrenten SpotX für 1,17 Milliarden US-Dollar in bar und in Aktien zu kaufen und damit die größte unabhängige CTV- und Video-Werbeplattform auf dem programmatischen Markt zu schaffen. ISpot.tv erwarb im vergangenen Monat Ace Metrix in einem Deal, der die Anbieter von komplementären Messdiensten für TV-Werbung zusammenführt.