Ist Jeep zu schnell in die Super-Bowl-Werbung mit Springsteen gesprungen?

UPDATE: 25. Februar 2021 : Jeep hat seine Super Bowl-Werbung „The Middle“ am Mittwoch wieder auf YouTube eingestellt, nachdem bekannt wurde, dass Star Bruce Springsteen von einer DWI- und rücksichtslosen Fahrgebühr freigesprochen wurde, berichtete Ad Age. Der Spot, der mehr als 37 Millionen YouTube-Hits verzeichnete, bevor er gezogen wurde, hatte zum Zeitpunkt der Drucklegung etwas mehr als 1.500 Aufrufe. Weitere Pläne rund um die Kampagne sind derzeit laut Ad Age unklar.

Es war eine der am meisten diskutierten Anzeigen des Super Bowl-Sonntags: Ein feierliches zweiminütiges Epos von Jeep, in dem Bruce Springsteen für ein geteiltes Amerika plädierte, um Gemeinsamkeiten zu finden. Der Werbespot mit dem Titel „The Middle“ verschwand nur wenige Tage später aus den Social-Media-Kanälen von Jeep, als der Autohersteller auf die Nachricht reagierte, dass Springsteen im November wegen eines DWI angeklagt wurde.

Da Vermarkter den wachsenden Druck verspüren, die Verbindungen zu problematischen Botschaftern abzubrechen und mit ihrer eigenen unruhigen Geschichte zu rechnen, könnten die Verbraucher das entschlossene Vorgehen begrüßen. Für eine Automobilmarke hat die Assoziation mit einem DWI wahrscheinlich den Drang zum Handeln verstärkt.

„Es wäre unangemessen, wenn wir uns zu Einzelheiten einer Angelegenheit äußern, über die wir nur gelesen haben und die wir nicht belegen können“, sagte Jeep in einer Erklärung, die über einen Sprecher geteilt wurde. „Aber es ist auch richtig, dass wir unseren Big Game-Werbespot pausieren, bis die tatsächlichen Fakten festgestellt werden können. Seine Botschaft von Gemeinschaft und Einheit ist so aktuell wie eh und je. Genauso wie die Botschaft, dass Alkohol am Steuer niemals geduldet werden kann.“

Der Wechsel in den Schadensbegrenzungsmodus bedeutet immer noch einen Verlust für Jeep, das wahrscheinlich Millionen für die Kampagne ausgegeben und einen Coup erzielt hat, als es Springsteen verpflichtet hat, der zuvor noch nicht in einem Werbespot aufgetreten war. Laut einer Brandwatch-Analyse, die mit Marketing Dive geteilt wurde, hat die Online-Konversation über Springsteen in den letzten Tagen die um die Anzeige selbst übertroffen, was jede Dynamik, die die Bemühungen nach dem großen Spiel gehabt haben könnten, kalt ins Wasser geworfen hat.

„Ich denke nicht, dass es notwendigerweise ein schlechtes Licht auf Jeep wirft; es wirft nicht unbedingt ein schlechtes Licht auf die Kampagne selbst“, sagte Kellan Terry, Kommunikationsdirektor bei Brandwatch. "Es lenkt jedoch von der Marke und der Kampagne ab. Das ist der eigentliche Fallout hier für Jeep."

Unklarheiten über die Einzelheiten der Verhaftung Springsteens werfen gleichzeitig die Frage auf, ob Jeep zu schnell gehandelt hat. Einige Experten gingen noch einen Schritt weiter und spekulierten, dass Jeeps Umzug von Plattformen wie YouTube, wo es mehr als 35 Millionen Zugriffe gesammelt hat, zu Nix "The Middle" ein bequemer sein könnte.

„[Die Anzeige] kam bei bestimmten Bevölkerungsgruppen nicht an und ich frage mich, ob das Jeeps Weg ist, da rauszukommen“, sagte Geeta Menon, Professorin für Marketing an der Leonard N. Stern School of Business der NYU.

Unklarheit

Schnelles Handeln bei der Behebung eines Problems steht während der Pandemie ganz oben auf der Agenda von Marketern. Die Gesundheitskrise hat dazu geführt, dass kurzfristige Stornierungen üblich sind, und gleichzeitig die Sensibilität der Verbraucher für ansonsten harmlose Bilder und Botschaften erhöht. Der Walking-on-Eggshell-Effekt hilft zu erklären, warum einige Marken dieses Jahr den Super Bowl aussetzten, während andere bis zu dem Punkt auf Nummer sicher gingen, an dem sich Anzeigen tonal von der Realität getrennt anfühlten.

„Alles ist unter einem Mikroskop“, sagte Menon. "Wenn Sie nicht das Richtige tun, steht die Reaktion in keinem Verhältnis zum Vergehen."

Viele in der Branche bezeichnen die schnelle Reaktion auf Krisen als „Agilität“, aber es ist ein Ansatz, der dazu führen kann, dass Vermarkter den Wald vor lauter Bäumen vermissen. Die Details von Springsteens Verhaftung sind verschwommen, da ein Bericht der Asbury Park Press enthüllte, dass der Blutalkoholgehalt des Musikers unter der gesetzlichen Grenze lag. Der Künstler hat auch ein relativ sauberes Image in einer Branche, die für Exzesse bekannt ist.

Springsteens Versäumnis, den November-Vorfall offenzulegen – oder Jeeps, den Musiker ordnungsgemäß zu überprüfen – wäre ein bemerkenswertes Versehen, aber nicht unbedingt ein Verhängnis für die Marke Jeep.

„Ich weiß eigentlich nicht, was ich mir gedacht habe, aber es scheint ein übertriebener Schritt für etwas zu sein, das nicht klar ist“, sagte Menon über Jeeps Entscheidung, die Anzeige zurückzuziehen.

„Wenn das Unternehmen etwas Schlechtes tut, ist es sehr schwer zu überwinden. In diesem Fall scheint es mehrdeutig zu sein“, fügte Menon hinzu. "Es ist nicht klar, ob es negativ ist."

Klar ist, dass „The Middle“ nicht allgemein gut aufgenommen wurde, obwohl Jeep sich wahrscheinlich auf eine spaltende Reaktion gefasst machte, als er in die politische Sphäre eindrang. Der Spot war einer der wenigen beim Super Bowl, der sich mit dem nationalen Klima befasste, und zog ausgesprochen gemischte Kritiken nach sich. Rechtsgerichtete Lager wurden durch die Anwesenheit von Springsteen, einem vehementen Kritiker des ehemaligen Präsidenten Donald Trump, abgeschreckt, während progressivere Zuschauer das Konzept der Mitte als nebulös oder sogar anstößig empfanden.

„Von den Top 10 der meistgenannten Marken während des Spiels hatte Jeep tatsächlich eine negative Stimmung in Bezug auf seine Gespräche“, sagte Terry und bezog sich auf die Analyse von Brandwatch. „Der Aufruf zur Einheit im Februar 2021 ist ziemlich spaltend, in einer seltsamen Ironie.“

Christliche Bilder spielten in dem Werbespot eine herausragende Rolle und schufen, was einige Neinsager als ein enges Bild des Landes betrachteten. Auch die politische Mitte ist für viele Verbraucher nach Ereignissen wie den Capitol-Unruhen derzeit einfach keine realistische Perspektive.

„Ich frage mich, ob das Timing nicht stimmt“, sagte Menon. „Wir sind mitten in der zweiten Amtsenthebung des ehemaligen Präsidenten und die Emotionen kochen hoch. Die Leute können nicht wirklich sehen, wie die Mitte aussieht.

„Mitte bedeutet automatisch Kompromiss und Kompromiss, zumindest für die Menschen, die sich nach links neigen: Es ist Rassismus, Sexismus, Bigotterie – und das ist absolut inakzeptabel“, fügte Menon hinzu.

Was kommt als nächstes

Ungeachtet der Beweggründe von Jeep, die Anzeige zu ziehen, bietet das Manöver der Marke die Möglichkeit, die Strategie zu optimieren und die Botschaften auf eine Weise zu verfeinern, die potenziell resonanter und ansprechender ist.

„Sie werden wahrscheinlich neu bewerten“, sagte Menon. „Ich wäre überrascht, wenn sie die Springsteen-Werbung fortsetzen würden, aber gleichzeitig können sie definitiv darauf zurückkommen, wenn sich die politische Situation beruhigt hat.“

Ein Weg – der riskantere – wäre, die Politik zu verdoppeln. Das könnte erfordern, mutiger zu sein, wenn es darum geht, Themen wie Antirassismus direkt anzusprechen, die weitere Kontroversen auslösen würden, aber schwer zu argumentieren sind, sagte Menon. Alternativ könnte Jeep zurücktreten.

"Was Jeep wahrscheinlich tun würde, ist zu versuchen, eine Strategie zu entwickeln, bei der sie weniger politisch ausgerichtet wirken, oder zumindest klarzustellen, was sie mit Mitte meinten", sagte Menon. "Dieses politische Thema jetzt zu umgehen, ist wahrscheinlich in ihrem Interesse."

Nach dem Super Bowl veröffentlichte Jeep als Teil der Kampagne eine zweite digitale Anzeige namens „The Road Ahead“, in der Springsteen nicht zu sehen ist. Der 90-Sekunden-Spot konzentriert sich mehr auf die Produkte und das Erbe von Jeep als auf „The Middle“. Zum Zeitpunkt der Drucklegung hatte es über 16 Millionen YouTube-Hits.

Herauszufinden, was mit der Springsteen-Partnerschaft zu tun ist, ist vielleicht schwieriger. Der Boss war von Anfang an ein großer Erfolg und ist mehr Teflon als viele Prominente und verfügt laut Terry über eine leidenschaftliche, aber Mainstream-Anhängerschaft. Diese Qualitäten machen es schwierig, seine Anziehungskraft zu wiederholen.

„Im Moment, so früh, fühlt es sich sicherlich so an, als gäbe es mehr Fragen als Antworten“, sagte Terry. „Wenn es darum geht, einen Markenbotschafter wie Bruce Springsteen zu ersetzen, der sehr beliebt ist … wie passen Sie das zusammen? Wenn Sie versuchen, das zu erreichen, suchen Sie jemanden, der direkt dasselbe Publikum anspricht? "

Springsteen, der Berichten zufolge während seiner Verhaftung kooperativ war, soll in den nächsten Wochen vor Gericht gestellt werden, berichtete TMZ. Das kann in der Marketingwelt eine kleine Ewigkeit sein, aber obwohl die Forderung nach schnellen Antworten die Arbeit der Marken nicht einfacher gemacht hat, bedeutet dies auch, dass das Interesse an der Kontroverse möglicherweise nicht anhält.

„Wir können davon ausgehen, dass dieser Fallout oder Zeitraum intensiverer Aufmerksamkeit … im Allgemeinen etwa drei bis fünf Tage dauert“, sagte Terry. „Nächste Woche um diese Zeit – ich hoffe, das ist nicht zu gefühllos, um es zu sagen – aber das wird sich sehr wie alte Nachrichten anfühlen.“