Disney stellt programmatische Plattform bei erster Ad-Tech-Vorführung vor

Tauchbrief:

• Disney stellte einen datengesteuerten Plan zur Vereinheitlichung seiner Werbeverkäufe auf digitalen und linearen Fernsehbildschirmen vor, der die Einführung eines programmatischen Geschäfts namens Disney Real-Time Ad Exchange (DRAX) beinhaltet. Der Plan wurde am 23. Februar bei einer Veranstaltung nur auf Einladung für Kunden mit dem Namen Disney Platform Tech Showcase vorgestellt. Der Medien- und Unterhaltungsriese erwartet, dass die automatisierten Werbeeinnahmen in diesem Jahr um mehr als 80 % wachsen werden, wobei programmatische Verkäufe bis zu die Hälfte ausmachen werden der adressierbaren Einnahmen bis 2024, pro Ankündigung.
• Mehr als 1.000 Netto-Neukunden haben im vergangenen Jahr Anzeigeninventar über die Disney-Plattform, zu der auch die Streaming-Plattform Hulu gehört, über programmatische Kanäle gekauft. Dieses Wachstum beschleunigte sich mit der Einführung von Disney Hulu XP (DHXP) im Januar, das es Werbetreibenden ermöglicht, Anzeigen über Hulu und die TV-Netzwerke von Disney zu schalten, und dessen Akzeptanz sich laut Disney in den ersten 30 Tagen vervierfachte.
• Disney hat seine First-Party-Verbraucherdaten und Zielgruppenmodellierung zu einer Plattform namens Disney Select zusammengeführt, mit der Vermarkter Zielsegmente basierend auf Käuferverhalten, Haushaltsmerkmalen und Psychographien auswählen können. Plattformen wie Disney Select, die auf First-Party-Daten angewiesen sind, werden angesichts der Verschärfung der Datenschutzlandschaft noch wichtiger.

Taucheinblick:

Disneys erstes Technologie-Schaufenster zielte darauf ab, Werbetreibende und ihre Medienagenturen auf die im Mai beginnende Verkaufssaison vorzubereiten, obwohl die Pandemie wie im letzten Jahr verhindern wird, dass Fernsehsender persönliche Veranstaltungen veranstalten. Da die Zuschauer mehr Zeit damit verbringen, Videos auf vernetzten Geräten wie Smart-TVs und Mobiltelefonen anzusehen, betont Disney einen plattformübergreifenden Ansatz für den Verkauf seines Anzeigeninventars auf traditionellem linearem Fernsehen und immer wichtiger werdenden Streaming-Plattformen wie Hulu. Die Online-Anzeigenverkäufe von Disney auf Plattformen wie Hulu, ESPN+ und ABC.com stiegen im letzten Quartal um 47 % auf 882 Millionen US-Dollar und könnten bald die Anzeigenverkäufe im ABC-Rundfunknetz übertreffen, das laut einer Online-Investorenkonferenz einen Zuwachs von 5 % auf 984 Millionen US-Dollar verzeichnete zitiert von Ad Age.

Zu den Bemühungen von Disney gehören die Einführung von Disney Real-Time Ad Exchange (DRAX) für programmatische Käufe und Disney Select für datengesteuertes Targeting. Das Unternehmen verzeichnete gegenüber dem Vorjahr einen 56-prozentigen Anstieg bei der Anzahl der Kampagnen, die Daten jeglicher Art verwenden, um Zielgruppen anzusprechen, während der Umsatz laut Ankündigung um 110 % gestiegen ist.

„Diese neue Art der Geschäftsabwicklung wird durch unsere programmatischen Angebote in Echtzeit optimierbar sein“, sagte Lisa Valentino, Executive Vice President of Client Solutions and Addressable Enablement bei Disney Advertising Sales, in der Ankündigung. „Die Käufe werden datenbasiert mit präzisem Targeting sein und auf Disneys Zielgruppendiagramm aufbauen, das durch die eigenen Daten des Vermarkters ergänzt werden kann.“

Die Einführung von DRAX, das seinen Namen mit einer Figur aus Disneys „Guardians of the Galaxy“-Filmen teilt, ist Teil von Disneys Plan, den Anzeigenverkauf über programmatische Plattformen vollständig zu automatisieren, da immer mehr TV-Werbung adressierbar wird, sodass Vermarkter verschiedene Haushalte mit unterschiedlichen Anzeigen erreichen können auf Basis von Verbraucherdaten.

Die neuesten Ankündigungen von Disney folgen auf die Einführung von Disney Hulu XP im Januar, mit dem Vermarkter ihre Anzeigenkäufe in seinen TV-Netzwerken und dem Streaming-Dienst Hulu vereinheitlichen können. Seit Disney 2019 die Kontrolle über Hulu übernommen hat, hat es die Plattform während der letztjährigen NewFronts-Präsentation um neue Anzeigenformate wie das Produkt Gateway Go für Direct-Response-Werbetreibende erweitert. Hulu wird nicht auf den diesjährigen NewFronts für digitale Werbung erscheinen, da Disney die Streaming-Plattform mit seiner Vorabpräsentation im Mai kombiniert, berichtete Adweek. Der Schritt spiegelt den Ansatz des Unternehmens zur Medienkonvergenz wider.

„Während Disney eine einzige einheitliche Anzeigenplattform für lineare und digitale Systeme einführt, die diese Realität und Marktchance adressiert, erwarten wir eine Fortsetzung der Konvergenz in drei verschiedenen Bereichen: Planung und Prognose, Berichterstattung und Messung sowie kanalübergreifende Optimierung“, sagte Jeremy Helfand, Senior Vice President und Leiter der Werbeplattformen bei Disney Media and Entertainment Distribution (DMED). "Wir möchten, dass Werbetreibende in der Lage sind, einmal zu kaufen, überall zu liefern und gemeinsame Messungen für die Optimierung der Kampagnenergebnisse in Echtzeit mit Disney zu haben."

Disneys Herangehensweise an Vorauszahlungen kommt daher, dass Werbetreibende und Medieneinkäufer zunehmend die traditionelle Praxis in Frage stellen, in Erwartung von Herbstpremieren für Shows große Schwaden von Premium-Werbeinventar zu kaufen. Procter & Gamble, einer der weltweit größten Werbetreibenden nach Medienausgaben, sorgte letztes Jahr für Aufsehen, als er sich den traditionellen TV-Vorauszahlungen entzog. Stattdessen beschloss das Konsumgüterunternehmen, direkt mit den Netzwerken zu verhandeln, um „alte Systeme zu vermeiden, die Verkäufer historisch bevorzugt haben“, sagte Marc Pritchard, Chief Brand Officer von P&G, in einer Rede auf der virtuellen Consumer Electronics Show im Januar.

Dennoch planen die meisten Werbetreibenden, ihre Medienzuweisungen in diesem Jahr konstant zu halten und 40 % für Vorabzahlungen und 60 % für Streuung auszugeben, wie eine kürzlich durchgeführte Umfrage des Forschungsunternehmens Advertiser Perceptions ergab. Während die Zuschauerzahlen des traditionellen linearen Fernsehens zurückgegangen sind, da die Menschen Streaming annehmen, gaben 51 % der Werbetreibenden an, dass lineares Fernsehen ihre oberste Priorität ist, verglichen mit 16 % für soziale Medien und 15 % für Videoseiten, so die Umfrage.

Die Ausgaben für programmatische CTV-Videoanzeigen in den USA werden in diesem Jahr um mehr als 54 % auf 6,73 Milliarden US-Dollar und im Jahr 2022 um 29 % auf 8,67 Milliarden US-Dollar steigen, schätzte das Research-Unternehmen eMarketer im Oktober. Laut einer November-Umfrage des Interactive Advertising Bureau (IAB) gaben sechzig Prozent der US-Werbetreibenden an, in diesem Jahr Werbegelder von linearem Fernsehen entweder auf CTV- oder Over-the-Top-Streaming-Dienste (OTT) umzuschichten.