Die neuen Anzeigenformate von Google nutzen maschinelles Lernen, um den Datenschutz zu schärfen

Tauchbrief:

• Google startete heute seine jährliche Google Marketing Live-Präsentation für Vermarkter mit der Vorstellung einer Reihe neuer Werbeprodukte und -lösungen für das kommende Jahr. Viele von ihnen konzentrierten sich auf Mobilgeräte und wurden im Hinblick auf die Privatsphäre der Verbraucher präsentiert. Auf der per Livestream übertragenen Messe in San Francisco war zunächst ein Format namens Discovery Ads zu sehen, mit dem Nutzer erreicht werden sollen, wenn sie am aufgeschlossensten für neue und unerwartete Produkte und Dienstleistungen sind.
• Die absichtsbasierten Anzeigen, die in einem Wischkarussell erscheinen und nativ gerendert werden, können im Feed der YouTube-Startseite, auf der Registerkarte „Werbung“ in Gmail und im Abschnitt „Entdecken“ der Google-Suche geschaltet werden. Laut Chief Media Officer Laura Joukovski hat die Online-Modeabonnementmarke TechStyle das Format pilotiert, das heute einer der am schnellsten wachsenden neuen Medienkanäle ist und niedrigere Kosten pro Lead generiert als soziale Medien oder die Suche. Discovery-Anzeigen werden Werbetreibenden weltweit später in diesem Jahr zur Verfügung stehen.
• Galerieanzeigen, die ebenfalls später im Jahr 2019 eingeführt werden, sind ein neues Anzeigenprodukt in einem Fotogalerieformat, das in der Google-Suche erscheint. Wenn Benutzer auf die Anzeigen tippen, bietet eine Textüberschrift weitere Details zu den angezeigten Produkten, und Vermarkter können vier bis acht Bilder mit Slogans von jeweils bis zu 70 Zeichen erstellen, durch die sie wischen können. Durch weiteres Antippen der Anzeigen gelangen die Nutzer zur Website der Marke. Sissie Hsiao, VP of Product Management for Mobile App Advertising bei Google, sagte, dass Tests von Galerie-Anzeigen zu 25 % mehr Interaktionen führten, entweder in Bezug auf bezahlte Klicks oder Swipes, wenn sie ganz oben auf der Suchergebnisseite platziert wurden. Neue Shoppable-Optionen für Werbetreibende, einschließlich der Möglichkeit, Käufe in Google Bilder, YouTube und einer neu gestalteten Google Shopping-Plattform abzuschließen, nahmen einen weiteren Teil der Show ein, der ausführlicher auf der Schwesterseite Mobile Marketer von Marketing Dive behandelt wurde.

Taucheinblick:

Neue Produkte, die aus der zweitägigen Google Marketing Live-Konferenz hervorgehen, zeigen, wie die weltweit größte digitale Werbeplattform Tools wie maschinelles Lernen und ihre verbundene Suite beliebter Apps, darunter Suche, Gmail und YouTube, fördert, um den wachsenden Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes der Verbraucher Rechnung zu tragen. Diese Bedenken schaffen komplexe Barrieren für entscheidende Marketingtaktiken wie Ad-Targeting und haben eine umfassendere existenzielle Bedrohung für die Gesundheit des werbegestützten Internets dargestellt – eine Krise, die auf der Messe wiederholt angesprochen wurde.

„Es gibt immer mehr Nutzer, die sich bei diesem Geschäft zu kurz gekommen fühlen“, sagte Chetna Bindra, Senior Product Manager bei Google, während der Ads Innovation Keynote vor einem Live-Publikum aus Tausenden von Vermarktern. „Sie verlieren das Vertrauen in den Umgang mit ihren personenbezogenen Daten.“

Viele der Innovationen, die am Dienstag im ersten Teil von Google Marketing Live gezeigt wurden, priesen maschinelles Lernen als Mittel an, um das Beste aus der Menge an Daten zu machen, die Vermarktern zur Verfügung stehen, unter anderem durch Hilfe bei der Kontextualisierung, wo Anzeigen online geschaltet werden, und durch automatische Generierung Anzeigen-Creative aus vorhandenen Assets. Der Fokus auf maschinelles Lernen für die Kampagnenautomatisierung erkannte, dass die neuen Datenpools von Vermarktern schrumpfen werden, wenn Benutzer mehr Kontrolle über ihre persönlichen Daten erlangen. Google unterstützt diese Bemühungen, indem es weitere Tools zum Schutz der Privatsphäre entwickelt, ein Thema, das letzte Woche auf der I/O-Konferenz des Unternehmens im Mittelpunkt stand. Google Marketing Live hat letztendlich dazu beigetragen, die seltsame Situation hervorzuheben, in der sich die Alphabet-eigene Plattform befindet, da sie das Vertrauen der Nutzer bewahren, aber auch mehr Werbegelder gewinnen muss, da das Umsatzwachstum sich weiter verlangsamt.

Einer der Wege, auf denen Google versucht, die Arbeit von Vermarktern zu erleichtern, besteht darin, sein Anzeigenangebot über alle Kanäle hinweg zu optimieren. Dazu gehört es, das mobile Web und mobile App-Erlebnisse nahtloser zu gestalten, indem Kampagnen zwischen den beiden Kanälen tief verknüpft und darüber berichtet werden, eine Funktion, die laut Hsiao in den kommenden Monaten verfügbar sein wird. Für Vermarkter könnte eine Deep-Link-Verknüpfung mit Google Ads attraktiv sein, da treue Kunden, die sensible Informationen wie Kreditkartennummern in Marken-Apps gespeichert haben, diese Informationen nicht erneut eingeben müssen, wenn sie ins mobile Web wechseln. Der brasilianische Einzelhändler Magalu implementierte die Deep-Linking-Funktion von Google Ads und verzeichnete laut Hsiao einen Anstieg der gesamten mobilen Transaktionen um 40 %.

Und während Googles Vision für die Datenerfassung in vielerlei Hinsicht enger wird, da sich Datenschutzbestimmungen am Horizont abzeichnen, weitet das Unternehmen seine Bemühungen auch schnell auf Bereiche wie E-Commerce – Teil eines zunehmenden Krieges mit Amazon – und Lokalisierung nach frühen Erfolgen aus. Um für ihre modernisierten Einzelhandelsstandorte und neue Menüangebote wie Espresso zu werben, hat die Restaurantkette Dunkin' die monatlichen Besuche vervierfacht, indem sie die lokalen Kampagnentools von Google nutzte, sagte Oliver Heckmann, VP of Engineering for Shopping and Travel bei Google. Google wird seine lokalen Kampagnenstarter auf alle Werbetreibenden ausweiten und auch Promoted Pins, die bisher darauf beschränkt waren, zu erscheinen, wenn Benutzer in Google Maps suchen oder erkunden, zur Routenplanung und Navigation in der App hinzufügen, sagte Heckmann.

Über der Flut von Google-Nachrichten – die auch neue Messfunktionen, Angebote für Kampagnengebote rund um Faktoren wie Saisonalität und eine erweiterte Suite von Verwaltungstools für Kanäle wie vernetztes und lineares Fernsehen ansprachen – war das wiederholte Thema, den Verbraucher zu respektieren, um ein Niveau wiederherzustellen Vertrauen, das in den letzten Jahren abgebaut wurde. An dieser Front bot Bindra drei Abschiedsweisheiten für Vermarkter an: Klarheit darüber zu schaffen, welche Daten von Verbrauchern gesammelt werden und warum; Suche nach Möglichkeiten, um direktere Beziehungen zu Kunden zu pflegen; und Respektieren der Vorlieben der Benutzer bei der Entscheidung, welche Anzeigen auf sie ausgerichtet werden sollen.

„Die grundlegenden Ziele des Marketings haben sich nicht geändert, aber jetzt müssen Sie mehr denn je die Präferenz von jemandem für Privatsphäre respektieren, um diese Ziele zu erreichen“, sagte Bindra.