Muss echt sein: die Dos and Don'ts musikalischer Branding-Kampagnen
Veröffentlicht: 2022-05-22Jahrelang haben Analysten den Jingle gepriesen, jene musikalischen Schlagworte, die die Bemühungen der Vermarkter jahrzehntelang untermauert haben. Aber während der Jingle als tot gelten könnte, beginnt die Ära der Markenmusik gerade erst, da Werbetreibende zunehmend auf Mainstream-Künstler zurückgreifen – nicht nur, um eine Dose Pepsi zu öffnen wie Britney Spears –, sondern um Original-Songs in voller Länge für ihre Kampagnen zu erstellen. wie Migos für Mountain Dew oder Kelly Rowland für Dove.
„Es ist wichtiger denn je, dass Marken ihre Audiostrategien berücksichtigen … und Musik ist eindeutig ein Schlüsselelement davon“, sagte Lauren Nagel, Vizepräsidentin und Executive Creative Director von Pandora, gegenüber Marketing Dive. „Es ist eine ganz natürliche Verbindung für Vermarkter, Musik als zusätzlichen Kommunikationsweg und Ausdruck ihrer eigenen Marke zu sehen, um Verbraucher zu erreichen.“
Nagel wies auf eine Nielsen-Umfrage hin, die ergab, dass 75 % der Amerikaner Musik als ihre beste Form der Unterhaltung wählten und damit das Fernsehen (73 %) übertrafen. Vermarkter hören auf dieses Verbraucherinteresse, da sie in einer Reihe von Kampagnen der letzten Zeit Popstars, R&B-Sänger und Rapper angeworben haben, um originelle Songs zu schreiben und aufzuführen.
„Es gibt diese Art von Tendenz, eine musikalische Identität aufzubauen und mit bekannten Künstlern zusammenzuarbeiten“, sagte Steve Milton, Mitbegründer der Sonic-Branding-Agentur Listen, gegenüber Marketing Dive. „Die Herausforderung, die Sie haben, besteht darin, dass Sie sich auf die Marke dieses Künstlers stützen. Um also ein Markenvermögen aufzubauen, ist es, als würden Sie von Anfang an in den Partnerschaftsmodus wechseln.“
„Ich denke, es kann dort eine symbiotische oder wechselseitige Beziehung entstehen, die sich nicht ausverkauft, sondern für beide Seiten einen Mehrwert darstellt.“
Steve Milton
Hör zu, Mitbegründer
Während diese Art von Partnerschaften schon seit Jahren bestehen, haben sich die Beziehungen zwischen Werbetreibenden und Künstlern in den drei Jahrzehnten verändert, seit Neil Young sang: „Ain’t singing for Pepsi / Ain’t singing for Coke / I don’t sing for Nobody / Lässt mich wie einen Witz aussehen." Für viele hochkarätige Popmusiker ist die Zusammenarbeit mit einer Marke kein Verrat an Glaubwürdigkeit und Authentizität mehr.
„Ich denke, dass es sowohl für den Künstler als auch für die Marke vorteilhaft geworden ist. Früher wollte man als Künstler nicht ausverkaufen und an eine Marke gebunden sein, und ich denke, jetzt gibt es so viel, dass beides können voneinander loskommen", sagte Kelly Bayett, Creative Director und Partner des Musik- und Tonstudios Barking Owl, gegenüber Marketing Dive.
„Ich denke, dass dort eine symbiotische oder wechselseitige Beziehung entstehen kann, die sich nicht ausverkauft, sondern für beide Seiten einen Mehrwert bietet“, fügte Milton hinzu.
Authentizität ist der Schlüssel für Marken und Bands
Diese Synergie zeigt sich in erfolgreichen, gut angenommenen musikalischen Branding-Kampagnen. Bayett weist auf Oreos jüngste „Stay Playful“-Kampagne hin, bei der Rapper Wiz Khalifa für einen Originalsong, „Playful 4 Life“, und eine Anzeige angeworben wurde, in der er mit seinem fünfjährigen Sohn spielte.
„Das Wiz Khalifa-Oreo-Stück funktioniert wirklich gut, weil sie ihn zu Hause mit seinem eigenen Kind gezeigt haben. Es ist eine Seite von ihm, die man nie zu sehen bekommt, es ist sehr verspielt und großartig, und das Lied ist ein Lied, das er machen würde.“ sagte Bayett. „Weil diese ganze Erfahrung so authentisch ist, siehst du es dir an, hörst dir den Song an, kaufst die Marke, du liebst alles, was dieser Spot repräsentiert.“
Authentizität war ein Schlüsselfaktor in einer der denkwürdigsten Musikkampagnen der jüngeren Geschichte: Expensifys Super-Bowl-Spot „You Weren’t Born to Do Expenses“, der sich um ein komödiantisches Musikvideo mit Rapper 2 Chainz drehte und am positivsten bewertet wurde Stimmungsbewertung aller Super-Bowl-Werbetreibenden laut mar-tech-Plattform 4C. (Barking Owl arbeitete zusammen mit der Kreativagentur JohnXHannes New York an der Kampagne.)
In dem Song „Expensify This“ rappte 2 Chainz unter anderem über Meeresfrüchte-Türme, eine Marmor-Emoji-Statue, einen Jet-Ski und einen Diamant-Fußball – die Art des auffälligen Konsums, die in seinen eigenen Songs nicht fehl am Platz wäre. Außerdem wurde es von Mustard produziert, einem erfolgreichen Hip-Hop-Produzenten, der dafür sorgte, dass der Song wie etwas im Radio klingen würde, und das Video (das mehr als 12 Millionen Aufrufe auf YouTube hat) wurde von Andreas Nilsson von Biscuit Filmworks inszeniert , der bei einem früheren 2-Chainz-Musikvideo Regie geführt hatte.
„Das funktioniert großartig, weil er sich ein bisschen darüber lustig macht“, sagte Bayett. „Es ist sehr wahr, wer er als Künstler ist, und ich denke, dass so etwas nur so funktioniert.“
Wenn musikalisches Branding jedoch nicht mit Blick auf künstlerische Authentizität gestaltet wird, leiden die Kampagnen darunter.
Lay's hat sich im Februar mit der Pop-Sängerin und Songwriterin Bebe Rexha zusammengetan, um drei neue Chip-Geschmacksrichtungen zu promoten. Als Teil der Bemühungen schrieb Rexha – ein Grammy-Nominierter, der bei „The Voice“ und „American Idol“ auftrat – einen Originalsong, „Right Here, Right Now“, und remixte ihn in Pop-, Hip-Hop- und Rock-Versionen. die laut Lay mit Aromen korrespondierten – Electric Lime and Sea Salt, Flamin 'Hot Dill Pickle und Beer Cheese – die von den Genres „inspiriert“ waren.
Die Kampagne wurde nicht besonders gut aufgenommen; Lays Video hat etwas mehr als 5.000 Aufrufe auf YouTube.
„Ich glaube nicht, dass [Rexha] ein Lied über scharfe Dillgurken schreiben würde“, sagte Bayett. „Es ist schwieriger für mich, daran zu glauben, weil es sich für sie nicht authentisch anfühlt. Sie ist sehr cool. Sie ist sehr schlau. Sie ist eine Songwriterin. und du bekommst nicht wirklich die Tiefe von ihr."
Im Vergleich zu Expensifys Hommage (oder Parodie) auf die Musik von 2 Chainz spielte Lay es außerdem ernst, ohne mit der inhärenten Albernheit eines versierten Songwriters zu spielen, der über Kartoffelchips singt. Während die Kampagne jüngere Verbraucher im Auge zu haben schien, sagte Bayett, sie habe nicht anerkannt, dass junge Menschen, die ihr ganzes Leben lang ständig beworben wurden, zu schlau sind, um auf so transparente Weise an sie verkauft zu werden.
„Klang ist eine Sprache der Emotionen … Es ist hochwissenschaftlich, die physiologischen und psychologischen Auswirkungen des Klangs“, sagte Nagel von Pandora. Anstatt herauszufinden, was Hip-Hop mit einem Limettenchip zu tun hat, sollten sich Vermarkter darauf konzentrieren, wie der Song die Verbraucher fühlen lässt und wie dieses Gefühl zum Handeln führt.
„Klang ist eine Sprache der Emotionen… Es ist hochwissenschaftlich, die physiologische und psychologische Wirkung des Klangs.“
Lauren Nagel
Pandora, VP und Executive Creative Director
"[Einige Marken] sehen es nur auf höchstem Niveau: 'Oh, Leute wie Bebe Rexha, also lassen wir sie einen Song für unsere Chips machen, und es wird wirklich Spaß machen.' Es macht nicht wirklich Spaß, ich hasse es euch zu sagen, wir kaufen es nicht!" Bayett sagte mit einem Lachen.
Ausrichtung auf eine Generation ohne Labels oder Genres
Der Genre-orientierte Remix wollte Zuhörer fesseln, unabhängig von ihrem bevorzugten Musikstil. In ähnlicher Weise versuchte Juicy Fruit im April, seinen ikonischen Jingle wiederzubeleben, indem es ihn als Pop-, Hip-Hop-, Country- und R&B-Versionen im Einklang mit den Top-Genres auf Streaming-Diensten neu mischte. Ironischerweise ist dieser Fokus auf das Genre, das darauf abzielt, Gen Z einzubeziehen, für die Kohorte besonders schlecht geeignet.
„Jeder wird sich um die Kinder kümmern, richtig? Aber wenn Sie an die Generation denken, ist das Musikhören sehr ähnlich zu dem, was in der Kultur der Generation Z passiert, dass sie ohne Label, ohne Genre sind. Sie sind fließend in allen einzige Identität", sagte Nagel.
„Aus Marketingsicht ist es eine wirklich interessante Herausforderung, bei der Marketingspezialisten dazu neigen, ein Publikum zu kennzeichnen, ein Publikum anzusprechen, ein Publikum zu identifizieren und wirklich Erfahrungen zu machen, die auf dieses Label ausgerichtet sind, und die Generation Z sagt: ‚Du weißt es nicht mich“, fügte sie hinzu.
Für die Generation Z und vielleicht Verbraucher aller Kohorten ist die Gestaltung eines authentischen Musikerlebnisses der Schlüssel zum Erfolg dieser Kampagnen, anstatt sich auf das Genre oder die Bereitstellung zu konzentrieren, wie es die jüngsten Playlist-fokussierten Kampagnen getan haben. Zum Beispiel wurde Expensifys 2 Chainz-Spot für ein vielfältiges Super-Bowl-Publikum entwickelt, das sich mit dem Video beschäftigen konnte – auch wenn es Hip-Hop nicht mochte.
„Sie müssen sich wirklich so sehr darauf konzentrieren, wer Sie [als Marke] und wer dieser Künstler ist, noch mehr als wer dieser Verbraucher ist, denn Sie werden den Verbraucher anziehen, wenn alles andere echt ist“, sagte Bayett.