Subway, Mastercard und Radisson erklären, warum Agenturen immer noch wichtig sind – und wo sie wachsen müssen

NEW YORK – Die Advertising Week ist in vielerlei Hinsicht eine Show, die sich auf das Agenturgeschäft konzentriert, und die New Yorker Konferenz 2018 hat sich nicht gescheut, den Druck zu diskutieren, der sich auf die Madison Avenue auswirkt. Auf einer von Nikki Mendonca, Präsidentin von Accenture Interactive Operations, moderierten Diskussionsrunde sprachen am Mittwoch digitale Vermarkter von Subway, Mastercard und der Radisson Hotel Group darüber, wo sie den größten Wert in der Zusammenarbeit mit externen Partnern sehen, und stellten häufig die Vorstellung in Frage, dass diese Art von Mitarbeitern immer beliebter wird irrelevant, während sie dennoch die Bereiche skizzieren, in denen sie sich ändern müssen.

„Wir sind kein technisches Unternehmen, wir sind kein Medienunternehmen“, sagte Remy Merckx, VP of Digital bei der Radisson Hotel Group. „Hier müssen wir Kooperationen und Partnerschaften mit Unternehmen aufbauen, die uns helfen … während wir uns wirklich auf das letzte Erlebnis konzentrieren können, nämlich das Hotelerlebnis.“

Das Panel befasste sich mit der Veröffentlichung eines neuen Berichts des Digital Marketing Services-Bereichs von Accenture, der herausfand, dass 91 % der befragten Marketingleiter Drittanbieter-Partner immer noch als „entscheidend“ für den Aufbau einer Kundenerlebnisstrategie ansehen. Die Referenten bekräftigten die Schwierigkeiten, die Marken in traditionellen Kategorien wie Gastgewerbe und Gastronomie bei der Entwicklung und Implementierung neuer Technologien haben, die oft kostspielig sind, aber auch zunehmend im Mittelpunkt eines erfolgreichen Kundenerlebnisses stehen.

Einige wehrten sich auch gegen die Idee, mehr dieser Marketingaufgaben in interne Shops zu verlagern. Laut einer aktuellen Studie von Forrester und dem Inhouse Agency Forum ist die Zahl der Werbetreibenden mit internen Agenturen von 42 % vor zehn Jahren auf 64 % gestiegen.

„Technologie bietet einen so großen Vorteil, um die Vorteile der heutigen neuen Landschaft zu nutzen, aber wir haben nicht dieses Fachwissen“, sagte Ben Jankowski, SVP für globale Medien bei Mastercard. „Unsere Agenturen müssen immer noch eine wirklich wichtige Rolle spielen – ich weiß, es wird viel darüber geredet, dass Leute ihr Geschäft ins Haus bringen, und ich verstehe es nicht.“

Elefant im Raum

Aber wenn Agenturen in ihrer Zukunft sicher sein können, müssen sie sich noch rationalisieren und anpassen, um das aktuelle Kundengeschäft zu erhalten, sagten die Diskussionsteilnehmer und äußerten gelegentlich ihre Frustration über übermäßig komplexe Prozesse, wenn es darum geht, mit digitalem und datengesteuertem Marketing Leistung zu erbringen.

„[Wir hatten] mehrere Systeme, mehrere Agenturen, die an unseren Konten arbeiteten, keinerlei Kontrolle über die Ausgaben“, sagte Merckx.

„Sie geben 1.000 US-Dollar aus, Sie wissen nicht einmal, wie viel von diesen 1.000 US-Dollar wirklich für den Kauf von Medien verwendet wird, um Traffic zu generieren … Sie haben keine Ahnung“, fügte er hinzu. „Wenn Sie Ihre Agentur fragen, stellen sie Ihnen eine 25-Folien-Präsentation zur Verfügung, um Ihnen zu erklären, wie das geht.“

Accenture Interactive war am Mittwoch in gewisser Weise auch der Elefant im Raum, da die digitalen Marketinggeschäfte verschiedener Beratungsunternehmen in das Revier der Agenturen vordringen und große Markenkonten an sich reißen. Die „neue“ Geschäftskategorie von Accenture, zu der Accenture Interactive, Accenture Applied Intelligence und Industry X gehören, ist laut jüngsten Branchenberichten in den letzten 12 Monaten um mehr als 20 % gewachsen , und das zu einer Zeit, in der das Wachstum für die großen Agenturkonglomerate groß ist eben.

Zwei der Diskussionsteilnehmer der Advertising Week, von Subway und Radisson, lobten, wie Accenture Interactive ihnen bei den oft schwierigen technologischen Transformationen geholfen hat. Carissa Ganelli, Chief Digital Officer bei Subway, deutete an, dass die Bemühungen der Kette in den letzten Jahren zur Verbesserung der Personalisierung teilweise auf Empfehlungen des Accenture-Teams zurückzuführen waren.

Für das E-Mail-Marketing hat Subway kürzlich damit begonnen, mehr als 222 verschiedene Versionen von E-Mails basierend auf dem Kaufverhalten zu versenden, einschließlich der Änderung der Fleischsorte auf dem Sandwich, um die Vorlieben der Verbraucher widerzuspiegeln. Die kundenspezifischen Produktbilder führten zu einem Anstieg der Bestellungen um 8 %, sagte Ganelli.

„Nicht einmal die Betreffzeile, nicht einmal der Preispunkt – nur das Bild, das auf dem Benutzerverhalten basiert“, sagte Ganelli. „ Das ist unglaublich und alles wegen unserer Drittpartner.“

Auch Marken sind verantwortlich

Es ist kein Geheimnis, dass Agenturen beginnen, das Beratungsmodell stärker nachzuahmen und in vielen Fällen einfach ihr eigenes auf den Markt bringen Beratungsdienste Arme . Diese Verschiebung zu erleichtern und die Ziele stärker auf Daten zu lenken, war nicht immer reibungslos, obwohl die Diskussionsteilnehmer anmerkten, den Raum im Auge zu behalten.

„Von einem Agenturveteranen gesprochen, wir sprechen über Evolution und wie wir das Modell ändern müssen … es ist alles sehr langsam“, sagte Jankowski von Mastercard, der 28 Jahre im Agenturgeschäft tätig war. „Die Leute machen einige interessante Dinge … Dass Dentsu Merkle kauft, ist wirklich, wirklich interessant.“

Während ein Teil der Verantwortung bei den Agenturen liegt, agiler zu werden, können Marketingfachleute, die von sorgfältig verwalteten Budgets besessen sind, diese Transformation ebenfalls bremsen, so die Redner.

„Wenn es eine Grundursache gibt, hat ein Teil davon mit der Wirtschaft zu tun. Heutzutage ist es ein hartes Modell“, sagte Jankowski. „Agenturen stehen ständig unter dem Druck von Vermarktern, und das trägt natürlich nicht dazu bei, dass sich die Investitionsausgaben in Teilen ihres Geschäfts weiterentwickeln. Es ist eine Art Teufelskreis.“

„[Agenturen] können nicht investieren und neue Leute anwerben, wenn … ihre Kunden sie jeden Tag wegen Gebühren verprügeln“, fügte er hinzu.

Auf einer Podiumsdiskussion, die inmitten breiterer Diskussionen über den Vertrauensverlust zwischen Marken und Agenturen stattfand, hoben die Redner auch den Wert tieferer Partnerschaften hervor, bei denen ein Verständnis dafür besteht, dass ein Scheitern unvermeidlich – sogar häufig – ist, was für gewinnorientierte Vermarkter schwierig sein kann schlucken.

„Wir handeln nicht mit einem Verkaufsautomaten, das sind Leute in Agenturen, bei diesen Partnern“, sagte Merckx. "Es ist eine menschliche Beziehung, die du aufbaust."

„Jedes Mal, wenn Sie einen neuen Partner anwerben oder eine neue Lieferantenbeziehung eingehen, ist das ein Vertrauensvorschuss“, sagte Ganelli von Subway . „Die Dinge werden nicht wie erwartet laufen oder die Erwartungen werden ein wenig verfehlt … Sie brauchen Standhaftigkeit.“