Wie die ungewisse Zukunft von TikTok und COVID-19 das Influencer-Marketing verändern

Veröffentlicht: 2022-05-31

Seit Juli bereiten sich Influencer auf ein mögliches Verbot von TikTok in den USA vor, wobei einige konkurrierende Plattformen wie Triller und Instagram Reels testen. Obwohl es wahrscheinlich keinen Massenexodus von Entwicklern aus der beliebten Social-Video-App inmitten der anhaltenden Saga im Zusammenhang mit ihrem Besitz geben wird, nutzen Wettbewerber diese Gelegenheit, um namhafte Influencer zu umwerben und sich als Sicherheitsnetz zu positionieren, sollte das Oracle-Walmart Angebot für TikTok fällt durch, sagen Quellen, die für diese Geschichte befragt wurden.

Charli D’Amelio, mit 87 Millionen Followern die beliebteste YouTuberin von TikTok, gab letzte Woche bekannt, dass sie zu Triller kommt. Sie schneidet TikTok nicht vollständig den Köder ab, aber der Deal deutet darauf hin, dass die ungewisse Zukunft der App einen Einfluss auf die Entwicklung des Influencer-Marketings haben könnte.

„Was die Möglichkeit betrifft, Inhalte in gleicher Qualität zu erstellen, kommen Konkurrenten wie Reels mit ihren Angeboten in Bezug auf kreative Fähigkeiten, Publikumsbindung und Inhaltsempfehlungen dorthin, aber allein den Algorithmus und die Erstellerbasis von TikTok zu ersetzen, wird viel Arbeit erfordern“, sagte TJ Leonard, CEO des Mediendienstes Storyblocks.

Anfang 2020 begannen Apps wie Instagram und Snapchat, sich mit auf TikTok populären Funktionen zu beschäftigen, um einen Teil des kometenhaften Wachstums einzufangen und Entwickler auf ihre etablierten Plattformen zurückzulocken. Marken schalteten sich ein und lehnten sich weiter an mundgerechte Videos, nach denen sich jüngere Zielgruppen durch Hashtag-Herausforderungen oder Influencer-Deals sehnten. Die Coronavirus-Pandemie traf nur wenige Monate später ein, eskalierte die „TikTok-ifizierung“ sozialer Plattformen und ebnete den Weg für Marken, Influencer als kritisch für die Strategie zu betrachten und nicht als Erweiterung bestehender Kampagnen.

In Verbindung mit den Auswirkungen der Pandemie auf die Gesellschaft könnten Unsicherheit und Verwirrung um die Zukunft von TikTok den Wandel der Influencer-Strategie für Marken beschleunigen.

„COVID hat die Art der Inhalte verändert, die erstellt werden. Wir sehnen uns nach Online-Verbindungen, weil uns die Art des realen Lebens genommen wurde“, sagte Leonard. „DIY-Kreativität ist auf einem Allzeithoch. Menschen, Marken und alle anderen sind so hungrig nach menschlicher Interaktion, dass die Inhalte, die wir jetzt sehen, ein bisschen ehrlicher, ein bisschen direkter, ein bisschen persönlicher und menschlicher sind.“

Werte, hinter denen Taten stehen

Einige der Inhalte, die heutzutage in den sozialen Medien Anklang finden, beinhalten offene Gespräche über Rassengerechtigkeit. Regelmäßige Nutzer und Influencer nutzten Funktionen wie das Karussell-Format von Instagram als Lehrmittel, um das Bewusstsein für soziale Themen zu schärfen. Dieser Trend der Aktivismus-Slideshows hat sich fortgesetzt und könnte darauf hindeuten, wie Schöpfer über die Bereitstellung von eskapistischen Inhalten hinaus reifen, so Natalie Silverstein, SVP und Head of Innovation bei der Influencer-Marketing-Agentur Collectively.

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„Es geht viel mehr darum, die Welt besser kennenzulernen und etwas über verschiedene Arten zu lernen, um zu verstehen, was passiert“, sagte sie. „Wir sehen Marken, die glauben, dass sie diese Geschichten nicht durch die Stimme ihrer Organisation erzählen können, sich mit Influencern zusammenschließen, die diese Werte teilen, oder mit Schöpfern, die die Grenzen überschreiten und sich auf eine Weise offen äußern, von der Marken vielleicht nicht glauben, dass sie die Erlaubnis dazu haben. "

Dies knüpft an die Anfänge der Pandemie an, als viele Marken ihre Messaging-Strategie weg vom Produkt und hin zum Ausdruck von Werten umstellten.

„Wir befinden uns in einem Moment, in dem Sie zu Ihrer Sicht auf die Welt nicht schweigen können“, sagte Silverstein. „Es ist wirklich wichtig, seine Werte als Marke zu vermitteln und diese mit Taten zu untermauern.“

Wertebasierte Partnerschaften werden nur dann an Bedeutung gewinnen, wenn Influencer stärker in Kampagnen eingebunden werden – insbesondere wenn die Wahlsaison und die Feiertage näherrücken, prognostiziert Silverstein.

„Marken werden weiterhin Influencer einsetzen, um die Geschichte dessen, was sie glauben, in die Welt zu übersetzen und zu erweitern“, sagte sie.

Demokratisierung der Erstellung von Inhalten

Unzählige Marken haben die große Fangemeinde von YouTubern zu einem Sprungbrett für Hashtag-Herausforderungen gemacht, die darauf abzielen, die Reichweite einer Kampagne zu vergrößern. Adobe zum Beispiel hat sich letzten Monat mit den Vereinten Nationen zusammengetan, um das Bewusstsein für Klimawandel und Umweltverschmutzung zu schärfen. Der Softwarehersteller erstellte App-Objektive und ausgewählte Influencer, um Follower dazu zu bewegen, ihre digitalen Kreationen mit den Hashtags #OceanLeague und #GlowingGone zu teilen.

Hashtag-Herausforderungen, die während der Pandemie aufgrund ihrer Erschwinglichkeit beliebt waren, ermutigen die Verbraucher, sich mit einer Marke zu beschäftigen, indem sie nutzergenerierte Inhalte (UGC) teilen. Sie haben jedoch gezeigt, dass sie nur begrenzt attraktiv sind, da 75 % der befragten Amerikaner angaben, dass sie einen Hashtag aus dem Social-Media-Beitrag eines Unternehmens wahrscheinlich nicht teilen würden. Influencer zu bitten, die Hashtag-Gebühr anzuführen, ist eine Möglichkeit für Marken, die Teilnahme anzukurbeln und UGC zu inspirieren, sagte Leonard von Storyblocks.

"Da wir immer mehr Inhalte konsumieren, stürzen sich viele Menschen in die Gewässer, um sie tatsächlich zu erstellen."

Soziale Plattformen, auf denen diese Hashtag-Herausforderungen leben, reagieren auf das Verlangen der Verbraucher nach Erstellung und fügen App-Tools hinzu, um die Erstellung von Kurzinhalten einfacher als je zuvor zu machen. TikTok verfügt über eine benutzerfreundliche Oberfläche mit integrierten Aufnahme-, Bearbeitungs- und Soundeffekten für einfaches Geschichtenerzählen. Instagram hat im August Reels eingeführt – eine Funktion, die TikTok sehr ähnelt – um die Gunst jüngerer Zuschauer zu steigern, die kurze, musikzentrierte Videos bevorzugen, die der konkurrierende Dienst von ByteDance bekannt gemacht hat.

Die Gewinnerplattformen werden laut Leonard diejenigen sein, die eine flache Lernkurve bieten und die Erstellung von Inhalten für den Durchschnittsverbraucher zugänglicher machen.

„Das ist die wahre Magie von TikTok“, sagte er.

„Menschen, Marken und alle anderen hungern so sehr nach menschlicher Interaktion, dass die Inhalte, die wir jetzt sehen, ein bisschen ehrlicher, ein bisschen direkter, ein bisschen persönlicher und menschlicher sind.“

TJ Leonard

Storyblocks, CEO

Gleichzeitig ist die Demokratisierung der Inhaltserstellung kein Allheilmittel für Plattformen. Diejenigen, die konzertierte Anstrengungen unternehmen, um Marken dabei zu helfen, Kampagnenwirkung zu erzielen und zu messen, werden sich wahrscheinlich gegen Konkurrenten durchsetzen. TikTok behält das Geld mit einem diesen Monat angekündigten Marketingprogramm im Auge, das eine von Kantar unterstützte Messsuite umfasst. Dies ist die neueste Erweiterung für die Anzeigenplattform von TikTok, die im Juni eingeführt wurde, und zeigt, wie die soziale Video-App die Tracking-Technologie verdoppelt, um Vermarkter in ihrem Ökosystem zu halten.

Aufstellen von Sicherheitsnetzen

Trotz ihres kometenhaften Aufstiegs steht die ByteDance-eigene Plattform vor einer ungewissen Zukunft, da die Regierungen Chinas und der USA darüber streiten, wer TikToks reichhaltigen Fundus an Verbraucherdaten kontrollieren soll, was Marken und Influencer in den USA dazu zwingt, sich auf das Unbekannte vorzubereiten. Laut Joe Caporoso, EVP des Unternehmens für digitale Inhalte Team Whistle, verwenden die wenigen Marken, die im ersten Monat Reels Pionierarbeit leisteten, hauptsächlich UGC- und Influencer-Inhalte von TikTok. Diese frühen Tage ermöglichen es Marken, sich als innovativ zu positionieren und Sicherheitsnetze für einen schnellen Schwenk einzurichten, falls TikTok geschlossen oder grundlegend geändert werden sollte.

„In diesem Stadium geht es darum zu zeigen, dass man aktiv damit umgeht und kreativ denkt“, sagte Caporoso. „Ein Teil der Tätigkeit in dieser Branche besteht darin, agil und anpassungsfähig zu sein und Inhalte zu migrieren, wenn es richtig ist.“

Marken sollten verschiedene Arten von Influencer-Inhalten auf allen relevanten sozialen Kanälen testen, um damit zu experimentieren, was das größte Engagement oder den größten Return on Investment liefert, empfiehlt er.

„Bis eine der Plattformen einen proaktiveren Schub gibt oder einen Inhaltsstil oder eine Kampagne populär macht, die sich auf einer Plattform durchsetzt, werden wir immer noch viele replizierte Inhalte sehen“, sagte Caporoso.

Dieser doppelte Inhalt von Influencern und Marken auf TikTok ist im Moment nicht die schlechteste Nachricht für Reels. Die aufstrebende Plattform kann in ihre etablierte Benutzerbasis auf Instagram eintauchen und es den Entwicklern ermöglichen, sich auszuprobieren, während sich die Zukunft des Unternehmens im Besitz von ByteDance herauskristallisiert. Berichten zufolge bot Instagram den TikTok-Erstellern für den Start von Reels bis zu Hunderttausende von Dollar an, um sich exklusiv bei seinem Konkurrenzdienst anzumelden. Dieser aggressive Schlag könnte sich verstärken, wenn Top-Influencer wie D'Amelio anfangen, andere Apps zu untersuchen.

„Instagram wird den Erfolg von TikTok in den letzten Jahren nicht scheuen“, sagte Leonard. „Wenn [TikTok] verschwindet, werden wir sofort sehen, wie andere Plattformen versuchen, diese Lücke zu füllen und entgangene Einnahmen zu ersetzen, um die Lücke zu schließen, bevor eine andere Plattform auftaucht und sie ersetzt. Es würde einen wahnsinnigen Ansturm von großen Plattformen geben, um Top-Ersteller zu bekommen. "

Werden sich große Marken für Newcomer erwärmen?

Die Monetarisierung ist ein Schlüsselfaktor, der Influencer und Marken dazu bringen könnte, von einer Plattform zur anderen zu wechseln. Wenn sich die Weihnachtszeit nähert, suchen Marken möglicherweise nach tieferen Partnerschaften mit einigen wenigen ausgewählten Schöpfern, um die Effizienz zu maximieren und die Verbindungen zu den Verbrauchern zu fördern.

Leonard prognostiziert in den kommenden Wochen konsistentere, von Influencern betriebene Kampagnen und weniger einmalige, in Auftrag gegebene Content-Deals, da die Saga von TikTok den Influencer-Bereich aufrüttelt. Nach den Feiertagen wird es davon abhängen, wie sich große Marken für Newcomer wie Reels und Triller erwärmen und ob sie ein vielversprechendes Durchhaltevermögen zeigen, sagte er.

„Wie bei allem ändern sich die Dinge erheblich, sobald große Marken anfangen, Geld in diese Plattformen zu pumpen. Aber dies sind auch Orte, an denen große Marken viel weniger Kontrolle darüber haben, wie sie von einem Influencer repräsentiert werden“, sagte Leonard. „Der Import und Einfluss von Influencern auf allen Plattformen ist für 2021 unbestreitbar. Wird das ausreichen, um große Marken anzuziehen, die diesen nutzergenerierten, aufstrebenden Plattformen gegenüber immer lauwarm waren, weil sie die Kontrolle abgeben müssen?“