Wie der TikTok-Deal von Oracle die sozialen Medien erschüttern könnte

Veröffentlicht: 2022-05-31

Angesichts der Skepsis um die Vereinbarung von Oracle, der „vertrauenswürdige Technologiepartner“ von TikTok in den USA zu werden, werden Vermarkter genau beobachten, ob die neue Rolle des Enterprise-Tech-Unternehmens einen Todesstoß für die App bedeutet, die die Aufmerksamkeit eines jungen Publikums auf sich gezogen hat. oder ein Schritt, der die Neuausrichtung einer stagnierenden Social-Media-Landschaft einleitet.

Dass Oracle die Zukunft von TikTok in einem wichtigen Wachstumsmarkt hütet, ist besonders interessant, da das Unternehmen keine nennenswerte Beteiligung an sozialen Medien hat und folglich frei von der Prüfung ist, die die Kategorie in Bereichen wie Datenschutz angreift. Oracles Mangel an Gepäck, das andere Big-Tech-Akteure belastet hat, könnte TikTok zugute kommen, das gezwungen ist, seine Herangehensweise an die USA wegen nationaler Sicherheitsbedenken zu ändern, die von den Wurzeln seiner Muttergesellschaft ByteDance in China herrühren. Auf andere Weise bringt die Partnerschaft – die noch abgeschlossen werden muss und in den Details noch lückenhaft bleibt – soziale Medien in relativ unbekannte Gewässer in den USA

Vielleicht war kein anderer Deal in der Geschichte des Sektors so stark politisiert, wobei das Schicksal einer unbeschwerten Video-Sharing-App zu einem wichtigen Schlachtfeld in einem sich anbahnenden Handelskrieg zwischen zwei globalen Supermächten wurde. Oracle wird bei der Verwaltung der Beziehungen an mehreren Fronten eine Geldstrafe hinnehmen müssen, während TikTok – selbst eine wachsende globale Präsenz – möglicherweise mit unterschiedlichen Arbeitsbeziehungen zwischen US-Partnern und anderen Regionen der Welt zu kämpfen hat.

„Die Idee der gemeinsamen Gemeinschaft oder des digitalen Raums wird ein wenig gegabelt, wenn Sie ein völlig unabhängiges Szenario mit der US-Geografie haben“, sagte Nicole Greene, Senior Director und Analyst bei Gartner. „Es gibt einige interessante Implikationen davon, dass dies offener ist als in der Vergangenheit. Die meisten Leute denken über Social als eine globale Sache, und jetzt ist es so, oh Moment, es gibt theoretisch tatsächlich zwei wirklich unabhängige Seiten von TikTok.“

Warum Oracle?

Um besser zu verstehen, warum Oracle an der Partnerschaft interessiert sein könnte, ist es aufschlussreich, sich die anderen Unternehmen anzusehen, die ihren Hut in den Ring geworfen haben, um das Geschäft mit der App zu gewinnen, da alle auf ihre Art ungewöhnliche Bewerber waren. Walmart zum Beispiel überraschte viele, als es ankündigte, dass es sich dem jetzt abgelehnten Angebot von Microsoft anschließen würde, die Aktivitäten von TikTok in mehreren englischsprachigen Regionen, einschließlich der USA, zu übernehmen

Der damalige Big-Box-Händler sagte, sein Interesse sei in erster Linie auf das Potenzial von TikTok im E-Commerce und in der Werbung zurückzuführen, zwei Bereiche, die für Walmart von entscheidender Bedeutung sind, da es stärker in sein eigenes Mediennetzwerk und seine Online-Shopping-Kanäle investiert, um mit Amazon Schritt zu halten . Oracle wird wahrscheinlich viel Wert auf ähnliche Fähigkeiten legen, da sie als reichhaltige Datenquelle dienen würden, die seine Kern-Cloud-Computing- und Datenverwaltungsdienste informieren könnte.

„Es ist eine interessante Gelegenheit für [Oracle], ins Spiel zu kommen und neu zu denken: Wie sieht soziales für Menschen aus Sicht des Datenschutzes und der Sicherheit aus, und dies mit all den Gesprächen in den USA und China in Einklang zu bringen?“ sagte Greene.

„Obwohl Oracle eine Art Ausreißer sein mag, bin ich davon nicht schockiert“, fügte Greene hinzu. „Das ist sinnvoll, wenn Unternehmen beginnen, ihre eigenen digitalen Fußabdrücke zu verbreiten.“

Eine tiefgreifende Partnerschaft mit TikTok kommt auch zu einer Zeit, in der die Rufe nach Alternativen zu den großen digitalen Werbeplattformen wie Google und Facebook in mehreren Sektoren zunehmen und neue Möglichkeiten für finanzstarke Unternehmen mit etablierter Technologieinfrastruktur eröffnen, sich zu etablieren. Unterdessen hat TikTok, weithin als aufregender Disruptor angesehen, ist bereit, das nächste Kraftpaket im Marketing zu werden, das kürzlich die Marke von 100 Millionen Benutzern in den USA überschritten hat

„[Oracle] scheint keine anderen Pferde im Rennen zu haben. Das ist schon irgendwie cool, wenn man bedenkt, dass TikTok schon immer ein unabhängiger Emporkömmling war“, Evan Horowitz, CEO von Movers+Shakers, einer Kreativagentur, die TikTok-Kampagnen produziert hat für Marken wie elf Cosmetics und NYX, sagte kürzlich in einem Interview.

Es ist zwar nicht sicher, dass Trump den Deal abschließen wird – der derzeit vom Ausschuss für Auslandsinvestitionen des Finanzministeriums geprüft wird und der ursprünglichen Forderung des Präsidenten, dass ByteDance das Geschäft verkauft, nicht zu entsprechen scheint –, Oracle ist jedoch gut mit dem Führer der Nation verbunden durch Chief Executive Larry Ellison, der ein einflussreicher Spender ist. Abgesehen von der politischen Optik der Trump-Administration, die dieser speziellen Partnerschaft das Okay gibt, könnte der Status von Oracle im Silicon Valley TikTok dabei helfen, sich als reiferer Dienst zu positionieren, der zunehmend unabhängig von China ist – ein Image, für das es bereits hart gekämpft hat, um es mit einem Major zu stützen US-Expansion in den letzten Monaten.

„Oracle hat einen ziemlich soliden Ruf für seine Software- und Cloud-Engineering-Systeme“, sagte Greene. „Wir haben über das Wiederaufleben des Engagements für soziale Plattformen gesprochen, aber vieles, was in diesem Raum fehlt, ist Vertrauen.“

Nutzen abwägen

TikTok hat letztes Jahr einen teuren Dreijahresvertrag mit Google Cloud unterzeichnet, um die Cloud-Dienste des Alphabet-Arms zu nutzen, berichtete The Information Anfang dieses Sommers. Oracle behält Technologiemacht in ähnlichen Bereichen, liegt aber hinter Amazon Web Services, Microsoft Azure, Alibaba Cloud und Google Cloud zurück, was bedeutet, dass das Hosten von TikTok eine Lücke näher sein könnte, wie in einem Blogbeitrag von Forrester Research festgestellt wird.

„[Es ist] schwer vorstellbar, wie Oracle als Newcomer im Anzeigengeschäft – wenn auch mit Expertise in Martech-Software – aus der Perspektive eines Werbetreibenden wirklich die Nadel bewegen kann.“

Alex Braunsell

Medienredakteur, WARC

Aber wenn TikTok in der Lage ist, seinen Algorithmus unverändert zu lassen – etwas, das im Falle einer Übernahme dank eines neuen chinesischen Exportgesetzes nicht selbstverständlich war –, ist der Nutzen für Vermarkter möglicherweise nicht so unmittelbar.

„Oracle kann wahrscheinlich am sinnvollsten einen Beitrag zum Back-End des Betriebs von TikTok leisten, insbesondere aus Sicht des Cloud-Computing und des Datenmanagements“, sagte Alex Brownsell, Medienredakteur beim Researcher WARC, per E-Mail.

„Die benutzerorientierte Technologie von TikTok, insbesondere die personalisierte Empfehlungsmaschine für Inhalte, ist die beste in der Branche“, sagte Brownsell. „Es ist daher schwer vorstellbar, wie Oracle als Newcomer im Anzeigengeschäft – wenn auch mit Expertise in Martech-Software – aus der Sicht des Werbetreibenden wirklich die Nadel bewegen kann.“

Längerfristig könnte Oracle in der Lage sein, den TikTok-Algorithmus als Best-in-Class-Angebot zu stärken, was ein wichtiger Schritt für die App sein könnte, da sie einer neuen Wettbewerbswelle ausgesetzt ist. Größere Konkurrenten, darunter Facebook, haben kürzlich Nachahmerdienste gestartet, die versucht haben, TikTok-Talente mit dem Versprechen größerer Reichweite und Zahltage anzulocken. Googles YouTube, ein weiteres Such-Schwergewicht, hat laut The Verge diese Woche damit begonnen, eine TikTok-Lookalike-Funktion namens YouTube Shorts in Indien zu testen.

„Das Interessante an Oracle ist, dass sie etwas von dieser Raffinesse bei der Suche einbringen können … und möglicherweise [Erstellern] auf TikTok, die gut abschneiden, noch mehr Aufmerksamkeit verschaffen können“, sagte Greene. „Das Potenzial für eine erhöhte Sichtbarkeit in der Suche ist etwas wirklich Interessantes für Vermarkter, die potenziell mit einem Influencer zusammenarbeiten und mehr in den Videostil von TikTok für die Inhaltserstellung eintauchen möchten.“

Risiken bleiben

Es bestehen jedoch weitergehende Bedenken hinsichtlich der Zukunft von TikTok. Eine im letzten Monat von Präsident Trump erlassene Durchführungsverordnung wird Transaktionen mit der App ab dem 20. September verbieten, wenn sie keinen US-Käufer finden kann.

Selbst wenn die App weiterhin wie gewohnt betrieben werden darf, birgt eine zu starke Veränderung der Plattform gegenüber den lustigen, benutzergenerierten Videos, die der App zu ihrer explodierenden Popularität verholfen haben, immer noch die Gefahr, Benutzer und die Vermarkter, die dieses Publikum begehren, vor den Kopf zu stoßen, sagten Analysten. Dies war auch ein Hindernis, mit dem Microsoft konfrontiert war, als es darum ging, das Unternehmen zu erwerben und seinen Außenseiterstatus mit der großen Unternehmenskultur zu verschmelzen.

„Werden sie zulassen, dass sich die Plattform in der organischen, im Besitz des Erstellers befindlichen Mode weiter entwickelt?“ sagte Greene über Oracle. „Für Vermarkter ist es einfach etwas, das sie im Auge behalten müssen.“

„Wenn Oracle die Entwicklung der US-TikTok-Plattform übernimmt, wird dies der Todesstoß für US-TikTok sein.“

Forrester-Forschung

Das beste Gebot, um Benutzern und Vermarktern Sicherheit zu geben, scheint Oracle zu sein, weitgehend eine Rolle hinter den Kulissen zu übernehmen und nicht zu versuchen, den aktuellen Kurs von TikTok zu ändern, wie es von seinen internen Teams geleitet wird, die bisher erfolgreich bei der schnellen Expansion waren Zielgruppen- und Werbetreibendenangebote des Dienstes.

„Wenn Oracle die Entwicklung der US-amerikanischen TikTok-Plattform übernimmt, wird dies der Todesstoß für US-TikTok sein“, heißt es in Forresters Blogbeitrag. „Oracle allein kann die TikTok-Plattform nicht kultivieren und erneuern, um mit den Anforderungen ihrer jungen, ungeduldigen und anspruchsvollen Benutzer Schritt zu halten.“