Artikel 7 Häufig gestellte Fragen zum Branding

Mit über zwanzig Jahren Erfahrung als Branding-Berater haben unsere Mitbegründer Jonathan Fisher und Bo Bothe ihren fairen Anteil an Branding-Fragen von Kunden und neugierigen Unternehmern erhalten.

Um den Branding-Prozess für Geschäftsinhaber zu verdeutlichen, die die volle Wirkung der Marke ihres Unternehmens verstehen und erkunden möchten, beantworteten unsere Mitbegründer sieben unserer am häufigsten gestellten Branding-Fragen. Vom Aufbau der Markenbekanntheit bis zur Übertragung des Markenwerts während einer Veräußerung bietet dieses „FAQ“ einen Einblick, wie Ihre Marke alles von Ihren Geschäftszielen bis zu Ihrer Unternehmenskultur beeinflussen kann. Hier ist, was Bo und Jonathan abdecken:

• Wie fixiere, bereichere oder verbessere ich meine Unternehmenskultur?
• Wie kann ich das Beste aus der Mission, Vision und den Werten meines Unternehmens herausholen?
• Wie führe ich ein neues Produkt oder eine neue Servicelinie ein, damit sie zu meiner bestehenden Marke passt?
• Was sind die grundlegenden Komponenten, die ich für eine erfolgreiche Marke benötige?
• Wie gliedere ich ein Unternehmen erfolgreich aus, ohne Marktanteile oder Gewinn zu verlieren?
• Wie steigere ich die Markenbekanntheit?
• Warum benötige ich eine vollständige Recherche- oder Entdeckungsphase, bevor ich ein Rebranding starte?

Wie fixiere, bereichere oder verbessere ich meine Unternehmenskultur?

Unternehmenskultur beginnt mit Ihrer Mission, Vision und Ihren Werten. Stellen Sie sicher, dass diese abgestimmt, institutionalisiert und praktiziert werden. Binden Sie Ihre Mitarbeiter durch Umfragen, spezielle Task-Force-Teams oder andere Feedback-Möglichkeiten in diesen Prozess ein.

Bauen Sie Verstärkungen in die Kultur selbst ein. Suchen Sie nach Möglichkeiten, Ihre Marke und Ihre Kultur durch Unternehmensveranstaltungen oder Mitarbeiteranerkennungssysteme zu ritualisieren. Testen Sie mit „RRR“, ob die Unternehmenskultur an Ihrem Arbeitsplatz eine bedeutende Rolle spielt: Können Sie das erkennen? Kannst du das wiederholen? Belohnen Sie es?

Um Ihre Unternehmenskultur zu schützen, führen Sie Schulungsverfahren und Schulungsprogramme für neue Mitarbeiter ein, die ihnen helfen zu verstehen, wie sie Ihre Kultur annehmen und annehmen können. Kulturinterviews können auch dabei helfen, Personen vor ihrer Einstellung auf eine kulturelle Eignung zu filtern.

Die Unternehmenskultur muss von oben nach unten unterstützt und gebilligt werden, um Fuß zu fassen. Um authentisch zu sein, müssen sich alle einbringen, einschließlich des Managements.

Weiterführende Literatur:

10 Gründe für die Gestaltung einer besseren Unternehmenskultur, Arbeitswissen der Harvard Business School

Wie kann ich das Beste aus der Mission, Vision und den Werten meines Unternehmens herausholen?

Unternehmen machen oft den Fehler, über die „Dinge“ zu sprechen, die sie schätzen, anstatt Werte als umsetzbare Verhaltensweisen zu definieren. Ihre Vision sollte beschreiben, wohin Sie gehen, die Mission erklärt, warum, und Werte zeigen, wie Sie sich auf dem Weg verhalten werden. Um ein einfaches Beispiel zu geben:

Mission

Ich möchte einen wunderschönen Sonnenuntergang vom höchsten Gipfel eines Berges sehen.

Vision

Ich werde auf die Spitze dieses Berges steigen.

Werte

Ich werde sicher und langsam klettern und anhalten, um anderen Kletterern auf dem Weg zu helfen.

Werte helfen Mitarbeitern, sofortige Entscheidungen über ihr Verhalten zu treffen. Sie sind entscheidend für das Kulturmanagement. Befragen Sie Ihre Mitarbeiter, um festzustellen, ob sie die Mission, Vision und Werte Ihres Unternehmens kennen. Wenn sie sich nicht erinnern können, dann ist es wahrscheinlich kein sinnvoller Teil ihrer täglichen Erfahrung in Ihrem Unternehmen.

Mission, Vision und Werte als Führungsinstrumente

Effektiv eingesetzt können Ihre Mission, Vision und Werte jedoch ein strategisches Managementinstrument sein. Sie unterstützen Ihre Marke, indem sie Ihr Markenversprechen mit organisatorischen Verhaltensweisen verbinden, die wiederum die Leistungserbringung unterstützen. Sie können auch als aussagekräftiger Lackmustest dienen, den Sie verwenden können, um wichtige Entscheidungen zu treffen, einschließlich der Einstellung oder Entlassung von Personal.

Stellen Sie sich Ihre Mitarbeiter in einer Matrix vor, in der eine Achse ihre Arbeitskompetenz darstellt und die andere Achse darstellt, wie ihr Verhalten mit Ihren Unternehmenswerten übereinstimmt. Ihr idealer Mitarbeiter wäre in der oberen rechten Ecke der Matrix: ein Leistungsträger, der sich der Unternehmenskultur verschrieben hat und sich so verhält, dass er Ihren Werten entspricht. In einer Sportmannschaft wären diese Mitarbeiter Ihre Stammspieler. Andere Mitarbeiter können positive Verhaltensweisen zeigen, die Ihre Werte widerspiegeln, aber nicht die gleiche Leistung erbringen. Diese Mitarbeiter müssen geschult werden, aber sie sind coachbar – sie sind Ihr „zweites Standbein“. Im oberen linken Quadranten haben Sie Mitarbeiter, die gute Leistungen erbringen, aber Ihre Werte nicht unterstützen. Dies sind Ihre „freien Agenten“ – obwohl sie außergewöhnlich talentiert sind, können sie schließlich Ärger verursachen. Mitarbeiter im untersten Quadranten erbringen keine guten Leistungen oder verhalten sich nicht gemäß den Standards, die durch Ihre Mission, Vision und Werte festgelegt wurden. Diese Leute sollten ausgetauscht werden; Es gibt einen besseren Ort für sie außerhalb Ihrer Organisation.

Wie führe ich ein neues Produkt oder eine neue Servicelinie ein, damit sie zu meiner bestehenden Marke passt?

Denken Sie sorgfältig darüber nach, wie das Produkt in die Markenarchitektur passt, und wählen Sie eine Position, die es den Kunden ermöglicht, leicht zu verstehen, wie das neue Angebot in die gesamte Markenfamilie passt. Wenn Sie keine Gründe haben, es strategisch von Ihren anderen Produkten zu trennen, führen Sie es entsprechend Ihren Markenstandards ein.

Sie benötigen einen strategischen Marketingplan, um es einzuführen, den Markt vorzubereiten und Pilot- und Testeinsätze durchzuführen. Einige Branchen profitieren davon, Markenfürsprecher einzusetzen, um Ihr Produkt zu testen und für den Leistungsnachweis einzusetzen. Sie können versuchen, Akzeptanz aufzubauen, bevor Sie das Produkt vollständig brandmarken.

Konsultieren Sie nach dem ersten Start Ihre Feedbackschleifen, um zu messen, wie Ihr Plan funktioniert, und passen Sie die Nachrichten nach Bedarf an. Seien Sie darauf vorbereitet, diese Änderungen zu manövrieren, und bauen Sie Flexibilität in Ihren Folgeprozess ein.

Stellen Sie sicher, dass Sie angemessene Ressourcen investieren, einschließlich Personal und Zeit, um Ihre Bemühungen zu unterstützen. Wenn Ihre Markteinführung erfolgreich ist, benötigen Sie möglicherweise den Spielraum, um Ihre Bemühungen auszuweiten, um die Dynamik des neuen Produkts voll auszuschöpfen. Anstatt darauf zu warten, dass das Jahresbudget wieder online ist, sollten Sie ein Stufenbudgetmodell einrichten, das es ermöglicht, dass mehr Mittel verfügbar werden, wenn Sie bestimmte Erfolgsmarken erreichen.

Weiterführende Literatur:

Warum die meisten Produkteinführungen scheitern, Harvard Business Review

Was sind die grundlegenden Komponenten, die ich für eine erfolgreiche Marke benötige?

Planung und Vorbereitung

Planung ist entscheidend – sie gibt Ihnen die Möglichkeit, Kapital zu schlagen, wenn sich eine Gelegenheit bietet. Wenn Sie für Gelegenheiten nicht bereit sind, wird Ihre Marke im Allgemeinen nicht ihr maximales Potenzial erreichen.

Bewertung und Überwachung

Um sich auf neue Möglichkeiten vorzubereiten und diese zu finden, bewerten Sie die Stärken und Verbesserungspotenziale Ihres Unternehmens mit vierteljährlichen oder jährlichen Umfragen bei Ihren Mitarbeitern und Kunden. Diese wiederkehrenden Umfragen helfen Ihnen zu messen, ob sich die Impressionen im Laufe der Zeit ändern. Sie können auch eine Prüfung der Erwähnungen in sozialen und Nachrichtenmedien durchführen, um zu verfolgen, wie und wo über Ihr Unternehmen gesprochen wird. Um noch mehr Einblick in das zu bekommen, was für Ihre Kunden wichtig ist, sollten Sie auch die Erwähnungen Ihrer Mitbewerber überwachen.

Methoden zum Umgang mit Feedback

Seien Sie offen und empfänglich für Kundenfeedback und Bedenken. Bewältigen Sie negative Interaktionen, wenn sie auftreten. Du kannst dich nicht vor deinen Problemen verstecken, also ignoriere sie nicht. Reklamationen geben Ihnen die Chance, Ihre Marke zu reparieren – sonst leidet sie stillschweigend. Erkenne Probleme an und behebe, was du kannst.

Beständigkeit und Verbindlichkeit

Konsistenz in Ton, Botschaft, Design und Lieferung sind ebenfalls wichtig. Gute Marken tun, was sie sagen und halten, was sie versprechen. Das Maß an Konsistenz, das Sie Ihren Kunden bieten, kann dazu beitragen, Vertrauen aufzubauen und Beziehungen zu stärken.

Weiterführende Literatur:

Die Top 7 Merkmale erfolgreicher Marken, Forbes

Wie gliedere ich ein Unternehmen erfolgreich aus, ohne Marktanteile oder Gewinn zu verlieren?

Das Eigenkapital der Muttergesellschaft geht nicht automatisch auf die neue Gesellschaft über. Der Prozess, eine Niederlassung oder Servicelinie zu veräußern und ein neues Unternehmen aufzubauen, erfordert die gleiche Energie und Aktivität wie jede andere Markeneinführung.

Grundsätzlich müssen Sie die entsprechenden Recherchen durchführen, um die Stichhaltigkeit Ihrer Trennungsgründe zu bestätigen. Gehen Sie niemals davon aus, dass Sie wissen, was der Markt will oder braucht, ohne es gründlich zu testen und zu bewerten.

Da nur ein Unternehmen die bestehende Marke behalten kann, müssen Sie auch Ressourcen für die Entwicklung und Differenzierung des neu ausgegliederten Unternehmens bereitstellen. Verwenden Sie Ihre Marktforschung, um die neue Marke auf die Absicht der Abspaltung auszurichten. Wenn die Absicht Ihres Spin-offs beispielsweise darin besteht, Produkte zu zwei verschiedenen Preispunkten zu verkaufen, möchten Sie die beiden Marken nicht als zu ähnlich positionieren.

Um Geschäftsunterbrechungen zu minimieren, entwickeln Sie einen starken Kommunikationsplan, der den Grund für die Ausgliederung erklärt und den Wert der Trennung für den Markt klar demonstriert. Erstellen Sie eine interne Kommunikationsstrategie, die bei den Mitarbeitern Verständnis, Zustimmung und Begeisterung für die Zukunft des Unternehmens weckt. Wenn Sie Ihr internes Publikum nicht ansprechen, kann dies Angst oder Pessimismus hervorrufen, der möglicherweise nach außen durchsickern und die öffentliche Wahrnehmung beeinträchtigen kann.

Weiterführende Literatur:

Die Kunst der Abspaltung, The Economist

Wie steigere ich die Markenbekanntheit?

Markenbekanntheit bedeutet mehr als Namensnennungen vor potenziellen Kunden zu erhalten; Es geht darum, die gewünschte Wahrnehmung und das Verständnis Ihrer Marke bei wichtigen Zielgruppen zu fördern.

Eine Benchmark-Bewertung hilft Ihnen zu messen und zu verstehen, wo Ihre Markenbekanntheit schwach ist und warum. Um die Markenbekanntheit wirklich zu steigern, sollten Sie bereit sein, sowohl betriebliche als auch Marketingänderungen vorzunehmen.

Sie können durch verstärktes Marketing oder aktualisierte Botschaften an Boden gewinnen; Versuchen Sie, neue Tools hinzuzufügen, neue Strategien zu übernehmen und mit neuen Kanälen zu experimentieren. Schaffen Sie Möglichkeiten, die Ihrem Publikum helfen, das Wort zu verbreiten, und bieten Sie eine geometrische Rendite für Ihre Investition.

Sie haben eine inhärent eingebaute Basis potenzieller Fürsprecher in Ihren Mitarbeitern. Grundlagen wie diese werden oft übersehen, aber Mitarbeiter können eine großartige Ressource sein, wenn Sie es ihnen leicht machen, das Wort zu verbreiten. Wenn Sie die Mission, Vision und Werte Ihres Unternehmens nutzen, um über wichtige Geschäftsentscheidungen oder kulturelle Entscheidungen in Ihrem Büro zu sprechen, können sich die Mitarbeiter auf diese vertraute Botschaft beziehen, um mit anderen über Ihr Unternehmen zu sprechen. Sie müssen nichts verkaufen, nur sichtbar und begeistert von Ihrem Unternehmen sein.

Um eine positive Markenbekanntheit zu erzeugen, müssen Sie geben, bevor Sie nehmen. Unternehmen vergessen oft die Möglichkeit, Markenbekanntheit aufzubauen, indem sie hilfreiche Arbeit für die Gemeinschaft leisten und die Marke auf gute Zwecke ausrichten. Struktur hinter diese philanthropischen Bestrebungen zu stellen, trägt dazu bei, Kultur, stärkere Mitarbeiterbindungen und Markenbekanntheit durch Vereinigung aufzubauen.

Weiterführende Literatur:

10 Wege zur besseren Markenbekanntheit, Forbes

Warum benötige ich eine vollständige Recherche- oder Entdeckungsphase, bevor ich ein Rebranding starte?

Der Bewertungsprozess gibt Ihnen eine ehrliche Bewertung Ihrer Stärken und Schwächen, damit Sie Ihren wahren Wert herausarbeiten können. Das Schlimmste, was Sie für Ihre Marke tun können, ist, ein Versprechen zu vermarkten, das Sie nicht halten können. Wie sonst können Sie ohne Entdeckungsphase sicherstellen, dass Ihre Positionierung zielgerichtet ist?

Es ist wichtig, den aktuellen Zustand Ihrer Marke zu bewerten, um ihre Veränderung und die Rendite Ihrer Investition zu verfolgen. Forschung gibt Ihnen die Möglichkeit, quantitative und qualitative Ergebnisse zu überwachen und bietet eine Grundlage für Ihre Entscheidungen. Es beseitigt persönliche Vorurteile und legt den Fokus auf echte Daten über die Position Ihres Unternehmens auf dem Markt. Die Glaubwürdigkeit von zweihundert Antworten von Mitarbeitern, Klienten und Kunden kann dazu beitragen, abweichende Meinungen im Managementteam zu überwinden. Es wird zu einem Katalysator für organisatorische Veränderungen.

Die Discovery-Phase beschleunigt auch den Change-Management-Prozess, indem sie das Engagement und die Ausrichtung der Stakeholder fördert. Wenn Sie Feedback einholen und Kontakte zu wichtigen internen Stakeholdern, Kunden und Anbietern knüpfen, übernehmen diese allmählich die Verantwortung für ihren Anteil an der Entwicklung Ihres Unternehmens und werden zu Champions für Ihre Marke.

Die Marktbedingungen ändern sich ständig: Der Wettbewerb tritt ein, die Technologie ändert sich und neue Vorschriften kommen hinzu. Die stärksten Unternehmen verwalten ihre Marke immer in Echtzeit. Markenüberwachung und -management sollten ein ständiges Unterfangen sein, aber es ist besonders wichtig, wenn man einen Markenwechsel in Betracht zieht.

Weiterführende Literatur:

5 Möglichkeiten, die Effektivität Ihrer Marke zu überwachen, Mashable

Ein paar zusätzliche Einblicke

Hoffentlich konnten wir einige Ihrer Fragen zum Branding beantworten. Und vielleicht haben Sie noch mehr, also unterhalten wir uns immer gerne. Wenn Sie über Ihre Marke nachdenken, sind hier ein paar zusätzliche Erkenntnisse, die Ihnen helfen können:

• Erwägen Sie diese Markenkonsistenzstrategien, um Ihren Geschäftswert zu steigern.
• Finden Sie die Schlüssel zum Management einer großen Marke heraus.
• Erfahren Sie mehr über die Auswirkungen von Data Science auf das Branding.