Wie können Marken ihren E-Commerce-Strategien im Jahr 2021 mehr Budgetflussigkeit verleihen?

Im zweiten Quartal stiegen die E-Commerce-Umsätze aufgrund von COVID-19 gegenüber 2019 um 44,4 %. In der Zwischenzeit boten neue E-Commerce-Plattformen ungeplante, aber wichtige Möglichkeiten, Amazons Sponsored Brand-Anzeigen übertrafen Sponsored Products und Out-of-Stock- und Versandverzögerungen sorgten für größere Unsicherheit.

All diese dramatischen Veränderungen machten E-Commerce-Werbetreibenden klar, dass ein starres Budget nicht funktionieren würde. Marken, die versuchten, ihre monatlichen Budgets einzuhalten und sich nicht an die sich ändernde Leistung verschiedener Anzeigenplatzierungen anzupassen, hatten Probleme.

Traditionelle Marken müssen im kommenden Jahr agiler werden und Marketer im gesamten Unternehmen in die Lage versetzen, Entscheidungen in Echtzeit zu treffen, sonst riskiert man, dass die Marke auf der Strecke bleibt.

Was verpassen Marken, wenn sie mit Budgets nicht flexibel sind oder neue Plattformen ausprobieren?

Ein Trend, den wir in diesem Jahr beobachten konnten, ist, dass kleinere Marken einen Vorteil erlangen, weil sie keine starren Prozesse für die Zuweisung von Budgets zu Werbekampagnen haben. Diese kleineren, schrottreiferen Unternehmen konnten dort investieren, wo sich andere Gelegenheiten boten. Im Vergleich dazu verstehen die großen Hersteller die Notwendigkeit eines flexibleren Budgets, tun sich aber schwer damit, dies in ihre bestehenden Finanzierungsprozesse zu integrieren.

Eine Marke, mit der Pacvue zusammenarbeitet, konnte ihren Share of Voice während der COVID-19-Spitze im 2. Quartal aufgrund fließender Budgets um 300 % steigern. Die Marke für Haushaltssicherheit erhöhte ihr Monatsbudget im März, als sie eine steigende Anzeigenleistung feststellte. Im Vergleich dazu behielten ihre Hauptkonkurrenten die Quartalsbudgets bei, die sie zu Beginn des Jahres festgelegt hatten.

Die Marke nutzte diese Spitzen das ganze Jahr über und konnte einen deutlich höheren Anteil an nachhaltig verdienten organischen Anteilen aufrechterhalten. Ihre Budgetflexibilität und Agilität ermöglichten es ihnen, sich schnell zu ändern und einen bedeutenden Anteil an der Stimme in der Branche zu gewinnen.

Wie können Marken im Jahr 2021 flexibler mit ihren Budgets und Strategien umgehen?

2021 wird Werbetreibenden, die ihre Werbestrategien schnell genug anpassen können, sicherlich neue Möglichkeiten bieten, um davon zu profitieren. Während es für kleinere Marken einfacher ist, flexibler mit ihren Budgets umzugehen, ist es auch für größere Unternehmen nicht unmöglich, agil zu sein. Hier sind einige wichtige Schritte, die Sie zu Beginn des Jahres unternehmen sollten, um das ganze Jahr über eine flexiblere Anzeigenstrategie zu unterstützen:

Holen Sie sich Leadership Buy-in

Das Festlegen von Budgets für 2021 ist der ideale Zeitpunkt, um das Buy-in der Top-Führungskräfte für einen flüssigeren Anzeigenansatz zu erhalten. Obwohl es unwahrscheinlich ist, die absolute Kontrolle über das gesamte Jahresbudget zu erlangen, sollten Sie einen Plan und eine SOP mit sehr klaren Anweisungen und agileren Prozessen für die Genehmigung des Budgets haben. Es ist von entscheidender Bedeutung, Ihren CMO dazu zu bringen, zu Beginn des Jahres ein fließendes Budget zu genehmigen, einschließlich einer relativen Kontrolle über dieses Budget, da keine Zeit für diese Gespräche bleibt, wenn sich eine andere Gelegenheit ergibt.

Stellen Sie beim Vorschlagen eines fließenden Budgets sicher, dass Sie mitteilen, was Sie mit der Änderung der Finanzierung tun oder erreichen wollen. Es ist auch hilfreich, die Höhe des Preises zu berechnen, damit die Markenteams oder Kontoinhaber wissen, was sie bei der Verteilung der Mittel erwarten können. Die Markenteams suchen nach Aufwärtspotenzialen und sollten KPIs und detaillierte Berichte verwenden, um zu beurteilen, welche Teile des Unternehmens verfügbare Finanzmittel erhalten sollten. Die Höhe des Preises ist nicht der einzige Faktor, da auch der strategische Wert des Händlers/der Plattform stark gewichtet wird. Glücklicherweise ist E-Commerce für die meisten Marken derzeit von strategischer Bedeutung und wird das ganze Jahr 2021 über so sein.

Vermeiden Sie eine monatliche Budgetbindung

Während dies für einige Organisationen schwierig ist, besteht ein wichtiger Aspekt der Budgetfluidität darin, jeden Monat einen bestimmten Betrag nicht allzu konsequent auszugeben. Wenn Sie das gesamte Jahr mit dem Ziel betrachten, jährlich oder vierteljährlich die effizientesten Ausgaben zu erzielen, können Sie kurzfristig mehr oder weniger aggressiv vorgehen. Diese Fähigkeit ist äußerst wichtig, um die Finanzierung voranzutreiben, um Gelegenheiten zu nutzen, sobald sie sich bieten. Andernfalls erzwingen Sie am Ende Ausgaben, wenn die Gelegenheit nicht da ist, und es fehlt an ausreichenden Mitteln für die Gelegenheiten, wenn Sie den Umsatz maximieren könnten.

KPIs und Reporting anpassen

Um das Buy-in von Führungskräften und die Kampagnenbudgetierung zu unterstützen, ist jetzt ein guter Zeitpunkt, um Ihre KPIs für das nächste Jahr anzupassen und Ihre Berichtspraktiken zu aktualisieren. Beginnen Sie damit, Share of Voice zu verwenden, um zu zeigen, welche Markenbegriffe von der Konkurrenz geschlagen werden – da der Verlust des Marken-SOV ein guter Indikator für Wettbewerber ist, um Marken zu überbieten. Share-of-Voice-Gewinne können auch zu Marktanteilsgewinnen führen, weshalb Pacvue beide Datenpunkte verwendet, sofern verfügbar, um die ganze Geschichte zu erzählen. Kleinere Unternehmen interessieren sich möglicherweise nicht so sehr für den SOV und verwenden stattdessen interne Wachstumsraten im Vergleich zu Zielen, um zu bestimmen, wie das Gewinnen aussieht, was als Vorteil für andere Marken genutzt werden kann.

Durch die Einrichtung granularer Metriken können Marken auch leicht erkennen, zu welcher Tageszeit das Budget für Kampagnen aufgebraucht ist, und somit feststellen, ob zusätzliches Budget bereitgestellt werden sollte, um sie am Laufen zu halten. Wenn zusätzliches Leadership-Buy-in erforderlich ist, beginnen Sie mit einem Test, um zu sehen, ob zusätzliche Dollars helfen können, die Ergebnisse zu steigern. Und wenn die Markenleistung während eines bestimmten Zeitraums besonders stark war, ist dies eine gute Geschichte, die Sie mit den Markenteams teilen können, um zu versuchen, entweder die Finanzierung voranzutreiben oder die Finanzierung von anderen Kanälen zu verlagern, um das eComm-Wachstum weiter anzukurbeln.

Flexible Budgets für neue Plattformen und Werbung

Neben den Veränderungen des Suchvolumens und der E-Commerce-Verkäufe im Laufe des Jahres haben sich 2020 auch neue Plattformen und Anzeigenplatzierungen etabliert. Viele Werbetreibende, die ihre Budgets für 2021 festlegen, werden wissen wollen, wie viel Budget Marken für das Testen neuer Plattformen einplanen sollten. Aber wie sollten Marken Budgets zwischen Sponsored Product, Sponsored Brand und DSP-Anzeigen aufteilen?

Die kurze Antwort ist , es kommt darauf an.

Abhängig von Ihrer Branche sollten Investitionen in wachsende Plattformen wie Walmart, Instacart und Target in Ihren Werbebudgets für 2021 berücksichtigt werden. Im Jahr 2020 haben viele Marken ein kleines Testbudget für diese wachsenden Plattformen bereitgestellt, um ihre Lebensfähigkeit zu bestimmen. Im Jahr 2021 erwarten wir, dass mehr Marken diese Plattformen in ihre allgemeine Werbestrategie einbeziehen und Budgets je nach Leistung auf Amazon, Walmart und Instacart verteilen. Ähnlich wie bei der Vermeidung einer monatlichen Budgetbindung sollten Sie vermeiden, einen bestimmten Betrag an Werbeausgaben an bestimmte Einzelhändler zu binden, was Sie dazu zwingen könnte, Gelegenheiten zu verpassen oder Geld auszugeben, wo Sie keine starke Rendite erzielen.

Das Gleiche gilt für neue Werbeplatzierungsmöglichkeiten wie Sponsored Brand-Anzeigen, Sponsored Brand-Videos und DSP. Wenn diese Anzeigen eine gute Leistung erbringen, stellen Sie sicher, dass Sie über die erforderliche Budgetflüssigkeit verfügen, um Gelder aus Sponsored Product- oder bezahlten Suchanzeigen in diese aufstrebenden Kanäle zu verschieben. Verwenden Sie zum Schätzen Ihrer Budgets historische Daten aus der zweiten Hälfte dieses Jahres 2020, um zu beurteilen, ob Sie Aggressivität und Budgets für bestimmte Anzeigentypen zurücknehmen und sie Anzeigentypen zuweisen sollten, die funktionieren und Ergebnisse erzielen.

Beispielsweise haben sich Sponsored Brand Ads in der Vergangenheit möglicherweise sehr gut entwickelt, aber Wettbewerber könnten zu demselben Schluss kommen und werden Sponsored Brand Ads im nächsten Jahr zu einem strategischen Investitionsbereich machen. Dies hat zwei Auswirkungen: Erstens macht es Sponsored Brand Ads wettbewerbsfähiger (höherer CPC) und senkt den ROAS (erhöhter ACoS) und zweitens werden andere Bereiche anfällig, wie z. B. Produktdetailseiten. Versuchen Sie, dort zu investieren, wo sich die aktuelle Gelegenheit bietet, und halten Sie sich nicht starr an vorgefasste Investitionsquoten, sondern verschieben Sie die Finanzierung im Laufe des Jahres dynamisch, je nachdem, was funktioniert und was nicht funktioniert.

Da sich die E-Commerce-Landschaft schneller als je zuvor verändert, ist nicht abzusehen, welche Möglichkeiten sich für Werbetreibende im Jahr 2021 als die wertvollsten erweisen werden neues Jahr - egal was sich präsentiert.